Основатель и бессменный руководитель первого украинского PR-агентства рассказал, с чего начинался отечественный рынок Public Relations, какие технологии применяет PR-агентство, и о своем увлечении пчеловодством.

Как вы пришли в PR-бизнес?

Через рекламу, где-то опытным путем, но точно не случайно. В 90-х годах я работал в компьютерной компании, продвигая ТМ Everest, где занимал должность директора по рекламе и маркетингу. При продвижении я широко использовал «нерекламные» инструменты: статьи, пресс-релизы, пресс-конференции и семинары. Уже в конце 90-х мы планировали нашу работу на год вперед, с разбивкой на полугодия, кварталы и месяцы, а бюджет утверждался у акционеров компании. После того как я создал свою компанию, первые годы мы занимались «рекламным сопровождением» – по сути, это был full service, но с акцентом на PR-инструменты. И вот в 2000 году окончательно стало понятно: то, чем занимается компания, – не реклама, а PR. Так что в PR-бизнес я пришел «снизу вверх».

С чего началась история агентства Publicity Creating?

Компания была зарегистрирована в январе 1998 года, хотя реально работала уже с осени 1997 года.  Первоначальный капитал« составлял компьютер, которым меня премировали на предыдущей работе, и факс-аппарат. Амбиции были большие – например, привлечение потенциальных клиентов мы начали …с проведения тендера среди них. Интересно, что клиенты часто приходили к нам благодаря PR. Например, по просьбе

оргкомитета одной из выставок я помог организовать интервью с руководителями известных компьютерных компаний. В процессе работы несколько компаний сразу стали нашими клиентами – оказывается, директора давно хотели познакомиться, им нравился мой подход к продвижению.

Что собой представлял рынок PR в 1998 году?

До создания Publicity Creating в Украине работало несколько иностранных PR-агентств, которые обслуживали транснациональные корпорации или реализовали PR-проекты в рамках международных или государственных программ (например, по приватизации). Было сотни рекламных агентств, среди них встречались и сетевые. Правил бал медиабаинг и производство полиграфии. Специализированных PR-агентств не было совсем, и, что такое PR, никто толком не знал. Позже мы поняли, что первые годы работали на рынке, которого, в сущности, не было. Все процедуры, методы и технологии приходилось создавать с нуля. Зато был огромный энтузиазм, уверенность в своем успехе и в пользе, которую можешь принести. Меня часто спрашивают: “Сколько лет украинскому PR?” Думаю, я имею все основания ответить: “Столько, сколько Publicity Creating”. Кстати, среди украинских агентств первопроходцев осталось немного, и все они заслуживают большого уважения.

Какие технологии продвижения агентство впервые использовало на отечественном рынке?

В то время все было впервые, включая само понятие “связи с общественностью”. Конечно, свои наработки мы основывали на международном опыте PR-индустрии. Мы сознательно покрывали рынок за рынком, чтобы

лучше понять специфику разных направлений бизнеса и аккумулировать опыт. На основе обобщенного опыта мы и разработали ключевые схемы и технологии, которые эффективно работают на любом рынке.

В результате мы впервые предложили и успешно внедрили информационную модель, технологию планирования и конструирования новостей, PR-пакеты “Антикризисный”, “Лояльность”, “Социальное лицо” и многое другое.

В последние три года разработали технологию “Лидер рынка” и “Позитивное информационное поле”, методику исследования “PR-аудит”. Сейчас работаем над технологией “Региональный лидер”.

Вы можете назвать проект, который можно считать вехой в развитии компании?

Мне запомнился проект “Бархатные войны” – это была тематическая программа о PR на канале Music Радио, которая шла в эфире полтора года. В 2002 году мы выпустили одноименный сборник лучших программ, провели большую презентацию, пресс-конференцию. Возможно, именно тогда к Publicity Creating пришла  известность – о нас заговорили журналисты, маркетологи и директора компаний, конкуренты и партнеры.

А в этом году мы осуществили уникальный медиа-тур по ключевым регионам Украины – провели круглые столы с местными чиновниками, СМИ и представителями крупных предприятий на тему “Формирование позитивного имиджа регионов”. Этот тур, который охватил Донецк, Днепропетровск, Харьков, Одессу и Николаев, дал нам совершенно новое понимание состояния PR-отрасли в регионах. И мы реально приступили к созданию своей партнерской сети.

Вы можете назвать случай в истории Publicity Creating, когда агентство отказывало клиенту?

Такое случалось, в основном, по этическим мотивам. Если мы видим, что клиент ориентирован на  нечистоплотные методы – отказываемся. Мы не будем портить свою репутацию ради каких-то сиюминутных выгод. Еще приходится отказываться от участия в некоторых тендерах (за последние 2 года количество тендеров на PR-обслуживание возросло вдвое), например, если тендер проводится непрозрачно или на недостаточно вы-

соком уровне. В этом году мы решили участвовать в тендерах только на платной основе. Сотрудники многих украинских агентств утверждают, что клиент за участие платить не собирается. Но нам платят – вероятно, потому, что мы выдвигаем это условие, а другие боятся. Кроме того, компании все-таки хотят получить предложение от опытного агентства.

Вы наверняка следили за предвыборными кампаниями. Как вы можете оценить эффективность PR-технологий украинских политических партий?

Политические PR-технологии отличаются от PR в коммерческой среде и подходами, и инструментами, и бюджетами. Здесь много денег тратится впустую, не особенно интересует отчет, подведение итогов, рекомендации, архив – только результат. Иными словами, в политическом PR все скоротечно – кроме

того, ограничено жесткими временными рамками. Зачастую даже нет времени на нормальную подготовку общественного мнения. Над всеми довлеет цель – пройти в парламент, например. Поэтому нельзя с мерками коммерческого PR подходить к политике, хотя некоторые законы общие, и я с интересом наблюдаю за “многоходовками” отдельных политиков и политических партий.

В последнее время блоги все активнее используются в качестве PR-инструмента. Как вы могли бы оценить его эффективность?

Новые инструменты появляются постоянно. В начале 90-х годов рассылка пресс-релизов была новым инструментом, потом – общение в форумах и чатах. Блоги – это еще один вид или даже жанр информации. Не могу сказать, что он сейчас определяющий, но в работе его можно использовать. Вообще влияние Интернет значительно усилилось, и даже где-то поменяло приоритеты в каналах коммуникаций. Если раньше к публикациям в Интернете относились бросово, то сейчас информационному полю во Всемирной сети уделяют особое внимание. Более того, насыщение информационного пространства начинают именно с Интернета.

Вы провели более 200 выступлений на различных мероприятиях...

На сегодняшний день – более 270 выступлений, перед аудиториями от 10 до 400 человек.

Могли бы вы вспомнить какой-нибудь забавный эпизод, приключившийся во время вашего выступления?

Вот, например, в 2006 году на выставке REХ, которую традиционно посещает много студентов, после темы доклада я поставил фразу “Вход до 25 лет запрещен!”.  Перед моим выступлением вся молодежь вышла. И к лучшему – состоялся серьезный разговор с наиболее заинтересованными слушателями. Другой раз я вел пресс-конференцию, неподалеку висел баннер клиента. Вижу – уголок флага начинает медленно отрываться от стены.

Все журналисты с улыбкой следят за этим, а менеджер как раз отлучился за какими-то документами. Поднимаюсь, извиняюсь, и прямо перед камерами прикрепляю флаг на место. Не люблю, когда от главного отвлекают какие-то мелочи.

Агентство планирует в этом году расширять спектр услуг?

Спектр наших услуг и так довольно широк. Если говорить об основных направлениях – это репутационный PR, маркетинговый PR и связи со СМИ. Основные услуги – разработка и внедрение индивидуальных коммуникационных программ, работа со СМИ и консалтинг. Так что речь идет, скорее, о “переформатировании” и концентрации на конкретных сегментах. Например, на нашем сайте www.publicity-creating.ua сейчас введено

два новых раздела: “Для собственников и руководителей” и “Для топ-менеджеров, маркетологов, PR-директоров” – чтобы каждый мог найти “свою” услугу или продукт.

Что касается основных схем сотрудничества, то сейчас наиболее популярны две – комплексное абонентское обслуживание с ежемесячной оплатой и проектная схема с оплатой “за весь проект”. Сравнительно новой услугой является PR первого лица. Мы планируем дальше развивать исследовательское направление (PR-аудит, контент-анализ) и учебный центр, который проводит корпоративные тренинги по актуальным вопросам PR.

В одном из интервью вы отметили, что последние полтора года наблюдается активный всплеск роста рынка PR-услуг. Как этот рынок будет развиваться в ближайшие полтора года?

Выделится пятерка лидеров рынка, усилится тенденция к структуризации. Количество компаний, которые осуществляют PR-деятельность своими силами, будет неуклонно сокращаться. Думаю, не менее 70% крупных компаний будут работать со специализированными PR-агентствами. На украинский рынок по-прежнему будут заходить иностранные сети и PR-агентства, но думаю, что роль украинских агентств значительно возрастет.

Как вы проводите свободное время?

У меня есть хобби – пчеловодство. Поверьте, это не дань моде – занимаюсь пчелами на даче, для удовольствия, уже 30 лет. Выезжаю на автомобиле за город, люблю путешествовать, и практически всегда с семьей –женой и двумя сыновьями. А вообще, PR – это где-то образ жизни.

Источник: Monitoring Publicity