На открытии секции BTL первым выступил Николай Угаров, рассказав о тенденциях развития директ-маркетинг

Николай Угаров коротко рассказал о том, что такое BTL, и перешел к освещению темы о сегодняшнем состоянии рынка директ-маркетинга

За 10 минут он изложил следующие тенденции в директ-маркетинге:

• 50% от рекламной кампании приходится на директ-майл. Значительная часть пересылок писем принадлежит коммерческим и государственным учреждениям.
• Рассылка писем по организациям в последнее время не приносит заметных результатов, поэтому специалисты в области маркетинга перешли от рассылки на адрес организации к рассылке на конкретного специалиста, занимающегося данным направлением.
• Работа с базами данных.

Каждая компания старается сформировать свою клиентскую базу данных, однако это довольно сложно на начальном этапе развития. На помощь таким организациям приходят условно открытые БД (по России в целом или по отдельному региону). Начиная работать с этими базами, организация ориентируется на средний класс, который составляют люди, не желающие афишировать свои доходы. В результате негативных откликов оказалось гораздо больше, чем реальных клиентов, для привлечения которых необходимо два условия:

• креативное решение в директ-майле;
• добровольное предоставление данных со стороны потенциальных клиентов.

Это позволит привлечь аудиторию, которая захочет с вами работать. Как показали исследования, отдача составляет 0, 3% в первом случае и 13% во втором. Выбирать остается Вам: какой путь вы выбираете.

Организация « горячих» линий. На сегодняшний день любая уважающая себя организация берет в аренду телефонную линию, решая сразу несколько задач:

• формирует клиентскую базу;
• налаживает обратную связь;
• получает дополнительную информацию о пожеланиях клиента.

Тема директ-маркетинга весьма заинтересовал аудиторию. Также произвело эффект появление Оксаны Кучерявой, начальника службы маркетинга ФГУП «Почта России. Несмотря на то, что “Почта России” не пользуется особой популярностью у населения, выступление г-жи Кучерявой заставило задуматься: а может не стоит переходить на другие технические системы. В связи с реструктуризацией “Почты России” мировой опыт может быть для нас полезен.

Презентация прошла на “ура”, были выявлены основные тенденции в директ-майле мирового уровня. Как показали исследования, на сегодняшний день лидером в этой области является США, за ней следует Япония.

Рекламные расходы на одного человека в США составляют 350$. Исследования показали, что клиенты организаций предпочитают директ-майл телемаркетингу по целому ряду причин:

• это более удобно – 86%;
• более содержательно – по бумаге не расползешься –72%;
• больше убеждает и стимулирует сбыт – 62%;
• меньше давления, в отличие от телемаркетинга. Я сам могу принять решение без давления, взвесив все “ да” и “ против”, – 9%;
• наименее навязчиво – 9%.

При анализе опыта США как лидера в этой отрасли были выявлены следующие тенденции:

• клиенты предпочитают получать рекламу товаров и услуг по почте – 75%, по телефону –5%, по е-mail – 75%;
• отказываются знакомиться с содержанием информации на 2003 году. По почте – 17%, по телефону – 8%, е-mail – 75%.

Что касается Европы, то это наш стратегический партнер и основные тенденции Европы для нас наиболее приемлемы, хотя они не сильно отличаются от тенденций США или Японии. Здесь также растет бюджет рекламных кампаний, где отдельной строкой прописывается бюджет директ-майлинга. Однако удивительная особенность промелькнула в презентации, что вызвало повышенный спрос: ментальная особенность рассылки. Примерами могут служить различия западного и восточного стилей. Если в Китае, где населения огромно, предпочитают безадресную рассылку, то в США и Западных странах тщательно выверяют сведения о конкретном человеке и контролируют все изменения базы данных, то здесь главной является адресная рассылка.

Почему же пользуется такой популярностью. Ответ достаточно прост: во-первых, более высокое качество, во-вторых, креативность, в третьих – точные данные. Большинство компаний Европы выделяет деньги на директ-майлинг, поэтому Почта снижает расходы для постоянных клиентов, что делает директ-майлинг наиболее популярным методом информирования потребителя о товарах и услугах.

Хотелось бы также отметить сходства директ-майлинга в Германии и Англии. Хотя у этих стран разные подходы к креативным кампаниям, одно их сближает — это общий спад рекламы и возрастание роли директ-майлинга. Кому не хочется получить доброе письмо или поздравление в День Рождения?! А это гарантия того, что человек положительно отзовется на Ваше следующее рекламное сообщение, а также возрастает вероятность того, что он воспользуется услугами вашей фирмы.

В России это будет иметь успех, так как мы не избалованы добрыми письмами. Только 7% российских компаний пользуются директ-майлингом (по сравнению с ЕС – 84 %, со странами Варшавского договора – 54%).

Так, что нам есть еще чему учиться.

Источник: Ольга Фефелова