Куда податься при небольшом бюджете? А как планировать свой бюджет «алкоголикам» и «табачникам» в условиях сужения законодательных рамок? Как сделать яркое и запоминающееся событие из запретного плода? Ведь запретный плод как ничто другое сладок…

Ирина Васенина, председатель комитета маркетинговых услуг АКАР, в рамках конференции «Маркетинговые услуги (BTL)-2007: сегодня и завтра представила доклад “Главные тенденции российского рынка маркетинговых услуг (BTL). Что нас ждет в 2008 году?”

Ирина представила полный обзор истории российского BTL. В 1992 году основано первое в России рекламное агентство области BTL-маркетинга, получившее название “Коралл Промоушн”. Первыми клиентами агентства с момента его появления стали крупные международные компании, начавшие активную экспансию на российский рынок. Первыми акциями, организованными агентством, были промоушн в Moscow Duty Free Shop, алкогольные сэмплинги и акции для компании Philip Morris . 

1995 год – механики BTL совершенствуются, начинает развиваться event-маркетинг, спонсорство.

1998 год – количество BTL-агентств сокращается в 2 раза, поскольку происходит значительное сокращение на стороне клиента. 

2000—2004 гг. – рынок стал чувствовать себя более уверенно, количество промоактивносетй растет, начинают появляться бюджеты, которые формируют индустрию.

2003 год – создание Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ).

По данным РАРА совокупный BTL-бюджет 2003 года составил порядка 600 млн. долларов. Чем же объяснить успех и востребованность этого направления маркетинговой деятельности на российском рынке? Во-первых, в рекламной индустрии все новое очень быстро распространяется, эффективность инструментов быстро снижается. Данная тенденция наиболее отчетливо видна в прямой рекламе. BTL становится тем инструментом, который помогает увеличить эффективность ATL-рекламы.

Во-вторых, зарождение культуры шопинга среди населения, увеличение частоты “нерациональных покупок”. В связи с этим резко возросла необходимость дополнительного мотивирования потребителя, особенно когда дело доходит до стимулирования совершения вторичной покупки.

В-третьих, рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL:

• отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
• рынок достаточно быстро структурируется;
• активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
• увеличилось количество сильных российских брендов .

2005—2007 гг. – бурный рост рынка BTL-услуг. Количество агетского предложения даже превышало спрос клиентов. Это был пик ценовой войны. Агентства сбивали цены за счет других схем работы, особенно выигрывали в этом плане регионы, которые могли делать большие скидки.

В 2006 году РАМУ совместно с Romir Monitoring при поддержке НП “РусБренд” и АКАР завершила первое в истории индустрии маркетинговых услуг исследование, посвященное рынку BTL-услуг и деятельности BTL-агентств в России.

По результатам исследования*, участниками рынка и рекламодателями были названы крупнейшие BTL-агентства:

Рейтинг упоминаемости российских BTL-агентств**:

1. IMS-Marketing
2. Progression
3. TMA-Draft
4. Marketing Communications
5. Point Passat
6. Orange
7. Bounty
8. IQ Marketing
9. Arc Connect
10. G2
11. New Point
12. Proximity
13. Город Эль
14. Tequila

* опрос проводился среди крупнейших рекламодателей и российских BTL-агентств.
** агентства – наиболее активные на рынке, чаще всего участвующие в тендерах, чьи названия “на слуху” у рекламодателей и агентств. Среди них также были упомянуты: Ace Target, BrandNew-Momentum, Coral Promotion, Tarantula, A.R.M.I., AGN Group, EMG, Fase2Fase, R&IGroup, Twin и другие.

Рейтинг агентств по обороту на основании опроса участников рынка*:

1. IMS-Marketing
2. TMA-Draft (ADV Group)
3. Progression (ADV Group)
4. New Point Marketing
5. Orange

* оборот агентств не разглашается.

Были выявлены основные факторы, способствующие развитию рынка BTL-услуг в России. Чаще всего респонденты называли: рост профессионализма персонала клиента, появление универсальных методов измерения эффективности BTL услуг, увеличение прозрачности рынка.

Большинство опрошенных агентств специализируются на: разработке креативных концепций, потребительском и событийном маркетинге. Эти же виды коммуникаций являются одними из наиболее востребованных и со стороны компаний-рекламодателей. Среди основных услуг BTL-агентств также были отмечены: трейд-маркетинг и мерчендайзинг, разработка и производство POS материалов, маркетинговый консалтинг, прямая рассылка (direct mail), исследования, спонсорство, системы управления взаимоотношений с потребителями (CRM), спортивный маркетинг. При этом, большинство агентств планирует развивать наиболее перспективные направления:

• креатив;
• событийный маркетинг;
• мерчендайзинг.

Среди факторов, препятствующих работе агентств, были отмечены: встречающаяся непрозрачность тендеров и демпинг. Работу региональных агентств, в большей степени, осложняет противодействие со стороны торговых сетей. Наибольший вклад в общий оборот агентств вносит долгосрочное сотрудничество (в среднем 53% оборота компании). Наиболее часто агентства используют в качестве схемы оплаты своих услуг Comission/MarkUp (комиссию), т.к., по мнению опрошенных, она понятна, удобна, привычна для клиентов. В качестве системы оплаты труда сотрудников агентства, в основном используют схему “оплата плюс премия”.

Среди факторов, характеризующих деятельность агентств, стоит также отметить , что большинство агентств направляют свой персонал на обучение, московские агентства для проведения обучающих тренингов чаще привлекают внешних специалистов. Относительно деятельности региональных агентств, был сделан основной вывод — наибольшую долю по объему финансов составляют заказы от московских агентств и прямых клиентов – 54%, около 29% – составляют заказы из других городов.

Среди методик, которые большинство BTL-агентств используют для измерения эффективности своих BTL-акций, отмечены: внутренние разработки, измерение уровня продаж, опросы и исследования, внутренний и внешний аудит и т.д.

В настоящее время основная структура, которая изменяет рынок – медиаинфляция. Рост цен на ТВ рекламу в 2008 году достигнет 70—75% (по данным экспертов) и 50—55% (по официальным данным “Видео Интернешнл”), поскольку с 1 января 2008 года время рекламы на ТВ снижится до 9 минут.

Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:

• продолжится тенденция к усилению “старых” агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными “старыми” игроками;
• клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
• агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
• развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
• бизнес станет цивилизованнее и современнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе.

Сейчас медийный бюджет составляет 6 млрд. долларов, BTL – 1, 7 млрд. долларов. В 2008 году ожидается рост медийного бюджета до 10 млрд. долларов. Если медиаиндустрия будет удваиваться, то BTL-индустрия будет утраиваться. Будущее BTL уже не в полевом, а в интерактивном маркетинге. В России уже зарегистрировано 20 млн. пользователей интернета, к 2010 году их число возрастет до 80 млн. человек. Теперь завоевывать позиции BTL предстоит за счет таргетирования, качества контакта и с помощью CRM, digital, спонсорства и event маркетинга.

Источник: Натали Кирпа