Интервью с членом Большого жюри Piyush Pandey, Executive Chairman & National Creative Director Ogilvy & Mather India

Какими критериями Вы будете руководствоваться, оценивая представленные на конкурс работы?
— Новизной, свежестью взгляда и инновационностью идеи. Это единственные параметры для оценки креатива.

Как вы относитесь к обезличенности транснациональной рекламы, которая делается для демонстрации по всему миру и должна быть понятна потребителям многих стран?
— Транснациональная реклама направлена на большое количество людей, что и делает ее стандартизированной и ограничивает креативные возможности. Однако, на мой взгляд, некоторые ограничения креатива нужны, ведь восприятие рекламы зависит от менталитета целевой аудитории – те или иные креативные идеи могут вызвать негатив у одних людей и понравиться другим.

Насколько важно, на Ваш взгляд, отражение в рекламе культуры той страны, для которой она создается?
— Лучшая реклама в любой стране отражает культуру тех, кто ее создает и тех, кто ее потребляет.Так что реклама от культуры неотделима. Сделанная с тонким вкусом, но сдержанная британская реклама сделана так, потому что англичане это любят, а индийская реклама – шумная и экспрессивная в силу нашей любви именно к такой.

В чем причина не очень успешных выступлений российских рекламистов на рекламных фестивалях, почему наш креатив «не тянет»?
— Я думаю, что ваши рекламисты еще не раскрыли полностью свой творческий потенциал. Поэтому и работы у вас не призовые. Но никто кроме вас не сделает ее лучше. К тому же западная реклама имеет гораздо большую историю становления. Жаль, но у нас с вами рекламные рынки только развиваются. Зато развиваются очень быстро и успешно.

Насколько важны для создания хорошей рекламы маркетинговые исследования и проведение фокус-групп? Не мешают ли они созданию интересных работ?
— Маркетинговые исследования способствуют созданию хорошей рекламы. Они помогают держать руку на пульсе потребителя – в чем нуждается потребитель, чем руководствуется при выборе товара или услуги и вообще как он живет. Обратная связь потребителей с брендами – отличный помощник для разработки креативной и эффективной рекламы.
Мне нравится, когда потребители выступают в роли судей и оценивают рекламу.
Этого быть не должно, иначе фокус-группы просто уничтожат креатив рекламу, например, в силу своей консервативности.

Существует ли, по Вашему мнению, мода на цвета, темы и рекламные приемы? Каковы плюсы и минусы следования рекламной моде?
— По моему мнению, на рекламные концепции моды нет. На цвета – есть, так что рекламисты должны следить за тенденциями. Рекламисты должны создавать легенды о брендах и вовлекать в участие потребителей, заинтересовывать их. Чтобы этого добиться, необходимо всегда быть в курсе событий рекламного мира, действовать очень тонко и быть гибкими. Создание легенд и историй о бренде не пятиминутное дело, поэтому оно требует особой осторожности и времени.

Что бы вы пожелали участникам?
— Наслаждайтесь и черпайте вдохновение на фестивале, чтобы создавать поистине оригинальные работы для своей страны, которые выведут ваше мастерство на более высокий уровень.

Справка

Piyush Pandey, Executive Chairman & National Creative Director Ogilvy & Mather India
The Economic Times назвала Piyush Pandey самым влиятельным человеком в рекламной индустрии в Индии. Находясь под его руководством, агентство O&M India выиграло 14 Каннских Львов. В 2004 году Piyush Pandey стал первым представителем Азии, который возглавил жюри в Каннах. Но Piyush относится к рекламе не как к своей работе: «Когда ты получаешь столько удовольствия, как можно называть это работой?» Прежде, чем начать работать в области рекламы, Piyush Pandey был профессиональным игроком в крикет и дегустатором чая. В 1994 он стал национальным творческим директором Ogilvy and Mather, Mumbai. За последние одиннадцать лет O&M India десять раз было присвоено звание самого креативного агентства. Оно также признано самым креативным среди сети агентств, во многом благодаря 500 индийским и международным наградам. Ad Club Mumbai наградил Piyush Pandey за работу над марками Fevikwik и Cadburys как лучшую рекламную работу столетия. Piyush Pandey не любит, когда его называют крестным отцом Индийской рекламы, хотя данное определение уже закрепилось за ним. Он предпочитает быть министром забавы при агентстве O&M.

Источник: Натали Кирпа