Осторожный месяц.

Отечественные операторы сотовой связи «МегаФон» и «ВымпелКом» резко сократили рекламную активность в январе 2009 года. К таким выводам пришли эксперты из медиамониторинговой компании AdMonitor. По данным измерений, «ВымпелКом» сократил объем телерекламы в январе на 54% по сравнению с декабрем 2008-го, а «МегаФон» — на 49%. При этом МТС, напротив, увеличила активность на 17%. Однако участники рынка не видят в показателях за первый месяц года никакой тенденции и связывают их исключительно с сезонностью, а не с кризисом.

«Операторы «большой тройки» выбрали для себя принципиально разную маркетинговую политику. Компания МТС продолжила тратить деньги на рекламу и привлекать «дорогих» абонентов с низкой платежеспособностью, тем самым сохраняя свою долю на рынке. «ВымпелКом» и «МегаФон» предпочли низким доходам экономию рекламных бюджетов, рискуя потерять рыночную долю из-за маркетинговой активности конкурента», — прокомментировала для РБК daily аналитик медиамониторинговой группы AdMonitor Елена Горланова.

Представители операторов назвали данные исследования некорректными, так как сравнение проводилось не с аналогичным периодом прошлого года, а с декабрем, традиционно насыщенным рекламой. Представитель «МегаФона» Марина Белашева назвала результаты исследования «несколько странными и натянутыми». Екатерина Осадчая из «ВымпелКома» отметила, что динамика медиаактивности компании различна и напрямую связана с запуском продукта или услуги, которую нужно поддерживать. «В прошлом году у нас был относительно «пустой» январь, так как не было запусков, а в этом году в январе мы поддерживаем тарифный план «Яблочный фреш», который мы запустили еще в декабре 2008 года. Так что по сравнению с прошлым январем у нас даже прослеживается увеличение объема на ТВ».

При этом она добавила, что «ВымпелКом» концентрируется на ключевых медиаканалах (ТВ, Интернет, наружная реклама) и снижать объемы в этих сегментах компания в текущем году не планирует. Однако в отношении неключевых медиа, в том числе радио, произойдет коррекция и перераспределение в сторону ключевых. Эксперты считают это нормальным явлением. «В целях оптимизации бюджетов рекламодатели концентрируются на самых эффективных с точки зрения цены контакта каналах, поэтому происходит перераспределение бюджетов между медиа», — отметил вице-президент OMD MD/PHD Group Илья Герцев.

Директор по развитию бизнеса группы Aegis Media/OKS Дмитрий Орченко объясняет снижение рекламной активности операторов «осторожным» январем, как и первым кварталом в целом. «Не только «большая тройка» мобильных операторов, но и все крупные рекламодатели сейчас пересматривают свои маркетинговые стратегии, адаптируя структуру медиаразмещений под краткосрочные бизнес-задачи, пытаясь приспособиться к новым условиям», — отмечает эксперт. «Январь не является показательным, — соглашается с ним Илья Герцев, — так как всегда был месяцем пониженного спроса, и говорить о тенденциях, исходя из цифр первого месяца года, на мой взгляд, преждевременно».

Распределение рекламного времени на радио между операторами связи, тыс.мин.

Бюджеты

Мегафон сократил затраты на радиорекламу в 2,8 раза. МТС, напротив, незначительно увеличили радиобюджет. ВымпелКом с радио ушел.

Рекламные бюджеты операторов «большой тройки», млн. руб.

(по прайс-листам радиостанций, без учета объемных скидок)

АЛЕКСАНДР КЛЕНИН, ЮЛИЯ ДЕМИНА, ЕВГЕНИЯ ДМИТРИЕВА