В рекламе - как и во всем прочем в этом мире. Что-то модно, что-то уже устарело, что-то свежо и только набирает обороты. Это касается как глобальных трендов в общем, так и каких-то узко применимых технологий донесения сообщений.

Конкретно в этом случае мы говорим об идеях телевизионных роликов, воплощение которых укладывается в рамки нескольких десятков так называемых "креативных технологий и приемов". Будь то замученный slow-motion или не такой распространенный прием оживления и придания человеческих черт нечеловекоподобному.
AdMe.ru собрал в этом обзоре самые яркие и наиболее часто встречающиеся креативные технологии, с применением которых выполнено довольно внушительное количество роликов. Как известных и множество раз награжденных, так и тех, которые были не так заметны, но от этого не менее хороши.
Каждая технология сопровождена описанием и только одним примером для иллюстрации.
В каких-то случаях пример будет более чем хрестоматийный, а где-то мы посчитали нужным поставить далеко не самый заезженный ролик.

Стоп-моушн

Stop-Motion, нехитрая, но весьма кропотливая технология анимации, всего через 3 года будет праздновать свое столетие.
Это, пожалуй, самый первый спецэффект в истории кино - в 1913 году в Российской Империи был снят 41-минутный фильм "Ночь перед Рождеством", в котором впервые использовали метод покадровой съемки, а затем склейки полученных кадров в единое движение. Благодаря открытию такой вот возможности монтажа, человечество получило мультики во всем их великолепии и возможность оживлять неживое на экране. А как вы думаете "Кинг Конга" сняли в 33-ем году?
Даже сейчас, в "век, когда космические корабли бороздят просторы Вселенной" и в век, когда при помощи сложного программного обеспечения на компьютерах можно сделать все, что пожелает душа, технология stop-motion остается востребованной.
Но особенно широко stop-motion используют сейчас в рекламе. Потому что это забавно выглядит и всегда привлекает внимание, потому что это дает возможность возможность "показать фокус" в условиях реального антуража и реальных персонажей, потому что это порой вовсе не так дорого, как 3D, и потому что live-action - это всегда live-action. Это впечатляет.

Olympus "The PEN Story"

Слоу-моушн

За одно мгновение шар может лопнуть, яйцо - разбиться, пуля - пролететь, и все это было бы невозможно запечатлеть и просмотреть детально без технологии Slow-motion.
Но если посмотреть на эти быстрые события с помощью специального оборудования для замедленной съемки, моменты молекулярного хаоса могут стать разрушениями невероятной красоты.
То, что ускользает от нас, внезапно становится искривленным моментом вне всякого времени, запелчатленным на high-speed камеру, едва ощутимое удовольствие вылетает из собственных пропорций и длится куда дольше, чем ему положено согласно законам физики. Короткая история становится длинной и куда более эмоциональной.

Schweppes "Burst" (George Patterson Y&R)

Задом-наперед

Развитие истории в обратном направлении - очень давний и относительно регулярно используемый художественный прием.
Это интригует, удерживает внимание и в результате дает читателю или зрителю двойную развязку: он видит, с чего все начиналось, и понимает смысл концовки, которую он увидел в начале. Прием дает определенные преимущества и в рекламе, где привлечь и удержать внимание аудитории особенно трудно. Но при этом использование этого приема сопряжено с существенными техническими и креативными трудностями. Хорошую историю и так трудно уместить в хронометраж телевизионного ролика, а уместить ее в обратном направлении, сохранив интригу до самого конца и сделав это художественно красиво и технически безупречно, практически высший пилотаж.
Вероятно этими трудностями и редким совпадением целей рекламодателей и выразительных средств историй "задом наперед" и объясняется относительная нераспространенность роликов наоборот в мировой рекламной индустрии.
И справедливости ради нужно обязательно отметить, что почти все удачные ролики, выполненные в технике "обратного повествования", были награждены самыми разнообразными наградами.
Кроме того, все ролики такого типа необходимо разделять на две группы, поскольку рекламисты - большие любители стилизаций. Есть реклама, которая абсолютно строго соответствует названию приема, а есть та, которая является подражанием.

Guinness "niotulovE" (AMV BBDO London)

Сотни лет за 60 секунд

И если уж можно раскрутить историю назад, то почему бы не уместить в ролик сотни лет.
Стандартный формат телевизионного ролика 30 или 60 секунд. Но некоторые умудряются уместить в этот ничтожно малый промежуток времени целую эпоху, будто создавая четвертое измерение. Целые жизни, столетия, тысячелетия, вся эволюция животного мира планеты подчинены коммерческому и креативному замыслам агентства и клиента - ужаты до нескольких секунд и при этом показаны довольно подробно и способны создать цельное впечатление у аудитории. Пример, приведенный как иллюстрации к предыдущей технологии, безусловно, подходит и сюда, но золото Канн 1997 года тоже кажется более чем подходящим.

Virgin Atlantic "Fooling Death" (RKCR/Y&R)

Short-cut

Рекламисты могут запихать в один ролик не только столетия и тысячелетия, но и сотни монтажных кадров.
Нарезка из быстро - менее одной секунды на план - меняющихся планов стала в последние годы одним из излюбленных приемов в видеорекламе. Причины популярности этого приема очень просты - частая смена кадров, причудливо расставленных один за другим, завораживает, и большая часть людей просто не может оторвать глаз от происходящего на экране, подмечая детали и стараясь не пропустить интересных планов.
Это может быть просто склейка из разнообразных кадров, которые иллюстрируют идею спота, или же последовательная нарезка, создающая единый визуальный или звуковой вектор.

Audi TT "Moments" (Venables, Bell & Partners)

Эпос

Если агентство осмелилось предложить, а клиент решился купить идею, которая будет очень дорого стоить, но будет масштабна во всем, то вероятность того, что ролик произведет сногсшибательное впечатление, существенно возрастает.
Притом впечатляется не только аудитория, но и на специалисты и члены жюри разного рода фестивалей. Что подтверждается, к примеру, историей Гран-При в номинации Film Каннских львов: примерно половина главных наград достается именно масштабным роликам.

Smirnoff "Sea" (JWT New York)

Массовка

Огромная массовка в ролике - это в каком-то смысле разновидность масштаба в ролике.
Массовка - дело крайне затратное. Будь она самая что ни на есть настоящая (в этом случае бюджет уйдет на большой по площади локейшн, гонорары каждому участнику, содержание внушительной команды по организации и др.) или же по большей части смоделированная в 3D (тут деньги уходят на специальный софт, оборудование, оплату труда аниматоров). Конечно же, по уровню геморроя, которое получает агентство и продакшен, 3D с живыми людьми не сравнить. К тому же ненастоящие люди все-таки менее затратны и по деньгам, и по времени. А бывают случаи, когда без 3D в принципе не обойтись - попробуйте заполнить людьми огромный стадион на съемки минутного рекламного ролика. И поэтому в подавляющем большинстве случаев то огромное количество людей, которых мы видим в рекламе, представляет собой искусно смоделированную на компьютерах массу. Что, положа руку на сердце, ничуть не умаляет достоинств ролика и не смазывает впечатления.

Carlton Draught "Big Ad" (Clemenger BBDO Melbourne)

Handmade

В последнее время четко прослеживается тренд создания роликов путем самого сложного из возможных решений - вместо использования подручного CG-софта и оборудования креативщики во всем мире ищут способы сделать красиво и масштабно при помощи "ручной работы".
Для того, чтобы понять природу этого тренда, не стоит глубоко копать. Во-первых, наигрались, а во-вторых, так получается куда как душевней, а результат привлекает больше внимания. К тому же трудоемкий ролик убедительно доказывает, что компании-рекламодателю не наплевать на аудиторию, и они готовы пойти ради своих потребителей на серьезные траты денег и времени.
Еще одна причина - создание необходимых сильных эмоций, которые неизбежно возникнут у зрителя при просмотре такого ролика. Это как пленочная и цифровая фотография, как винил и компакт-диски. Ролики, сделанные вживую, и ролики, сгенерированные на компьютерах. И то, и другое великолепного качества, но в первых вариантах больше настоящей жизни, а следовательно больше эмоций.

Lexus "Cards" (Team One LA)

Одним дублем

Один из способов рекламистов существенно усложнить себе жизнь и заставить режиссера и всю съемочную группу "закатывать солнце вручную" - придумать ролик, который жизненно необходимо снять без монтажных склеек, одним дублем.
Причины, по которым агентства и продакшены снимают "one-take-ads", весьма прозрачны. Во-первых, чаще всего этого требует идея, которая передает непрерывность, легкость или масштаб. А во-вторых, это производит впечатление на зрителя, если тот, конечно, успевает заметить, что нет смены углов съемки, а планы если и меняются, то плавно и при помощи трансфокатора.
Все однодублевые ролики можно условно поделить на две категории: с добавленными на пост-продакшене спецэффектами и с теми, которые в лучшем случае обошлись легкой рихтовкой картинки для усиления цвета и яркости.

Brylcreem "Effortless" (WCRS London)

Цепная реакция

Любовь к "цепной реакции", кажется, потихоньку сходит на нет. Пару лет назад рекламной индустрии пришлось пережить пик энтузиазма рекламодателей и креативщиков по отношению к цепочкам взаимозависимых действий. За что, конечно, самое больше спасибо хондовской "Шестеренке" и креативному директору Wieden + Kennedy London, который сказал "Авторские права на демонстрацию цепной реакции никому не принадлежат".
А Guinness отметился даже двумя роликами на тему принципа домино. Один из них, самый известный, мы показывать не будем, а второй - покажем с удовольствием.

Guinness "Slide" (BBDO New York)

От первого лица

Еще один тренд, набирающий обороты в последние года - съемка ролика будто бы глазами его героя. Трясущиеся планы (порой с необычной точки зрения), широкоугольный объектив, имитация взгляда, быстро перескакивающего с одного на другое и прочие режиссерско-операторско-монтажные средства все сводятся к одному - создать у зрителя ощущение сопричастности. Ощущение присутствия. У многих это получается, однако, пример для всех - ролик Nike Гая Ричи.

Nike "Take It To The Next Level" (72andSunny, SF)

Реклама как мюзикл

Рекламные ролики часто обретают форму музыкальных клипов и мюзиклов. И тут фантазия креативщиков не знает границ: представлены все музыкальные направления от оперы до рэпа, от классического балета до брейкданса.
Музыка несомненно играет большую роль в успехе рекламной кампании. Настолько большую, что иногда агентства строят рекламную концепцию кампании полностью на основе музыки. В таких случаях получаются ролики, больше напоминающие музыкальные видеоклипы или мюзиклы. И тут фантазия креативщиков не знает границ: представлены все музыкальные направления от оперы до рэпа, от классического балета до брейкданса.

Wilkinson Sword "Mow The Lawn" (JWT New York)

Анафора

Анафора (повтор) - литературный прием, так называемый троп. Который усиливает впечатление от текста, более эмоционально волнует и способствует лучшему запоминанию. Словом, это довольно сильное художественно-изобразительное средство в литературе. Но в рекламы оно может использоваться не только в смысле копирайтинга, но и в картинке. Хотя лучше всего способность анафоры влиять на эмоции представлена именно в "копиратерских" роликах.
Креативщики просто нажимают-нажимают-нажимают на одну смысловую точку. И это работает.
Cтилистическая особенность этих спотов - многочисленные доказательства и аргументы, открывающие зрителям глаза на "правду жизни". Длинной цепочкой фактов, сравнений и образов наблюдателя ведут к финалу, где гордо красуется слоган и бренд, оплативший всю эту некоммерческую философию.

The Independent "Don't" (Lowe Howard-Spink, UK)

Акцент на звук

Эти работы теряют 90% смысла при просмотре без звука. Спотов с потрясающим аудиорядом - бесчисленное множество, но тех, которые надо слышать - не так много. И логично было бы предположить, что чаще всего они делаются для рекламы тех товаров или услуг, которые связаны со звуком и его восприятие. Однако, большая часть подлинных шедевров, созданных для аудиального восприятия, не имеет отношения к звуковому оборудованию или обществам глухих.

Mersedes "Sounds Of Summer" (Springer & Jacoby)

Арт и стрит-арт

Реклама - это, конечно, не произведение искусства, хотя кое-какие ее образцы громко и внятно заявляют об обратном.
Но даже если реклама вовсе даже не искусство, а просто ремесло, то кто сказал, что она не может черпать вдохновение среди чистого, некоммерческого арта, но такого подходящего под бриф и идею.
Может, и еще как. YouTube, Flickr и прочие сервисы, на которых пользователи выкладывают свои ролики, картины и фотографии - это отличный источник вдохновения для креативщиков. И наилучшим решением в этом случае является приглашение впечатлившего мастера для участия в кампанию. И довольно часто так и происходит.
Как все мы хорошо знаем, если появился интересный образец современного искусства, значит не пройдет и полгода, как мы увидим его или его вариации в рекламе.
К примеру, в начале весны 2008 года представитель нью-йоркского стрит-арта Joshua Allen Harris украсил тротуары города необычными скульптурами. Из обычных пластиковых пакетов он сделал животных и закрепил их на вентиляционных решетках метро.
Всякий раз проходящий снизу поезд поднимал поток воздуха, который надувал скульптуры и заставлял их двигаться практически как живых.
Environmental Defense Fund (Фонд защиты окружающей среды) и агентство Ogilvy New York пригласили Joshua Allen Harris поучаствовать в создании ролика о глобальном потеплении и об опасности, которое он несет белым медведям.

Оживляж

Придание человеческих черт и качеств чему-то изначально совсем даже не человеческому - прием в рекламе распространенный, но тем не менее сулящий множество интересных решений.
Оживить нечто антропоморфное изначально - не вопрос, а вот сделать человечным природное явление или, скажем, телефонный номер уже гораздо сложнее. Да и в голову это прийти может не каждому.
Вероятно, именно из-за незатасканности приема и отсутствия по-настоящему интересных идей такое впечатление произвели в 2007 году в Каннах Ветер энергетической компании Epuron и два компьютера, доказывающих друг другу свое превосходство. Один компьютер одет в джемпер и джинсы, а другой - при костюме и галстуке.

Durex "Square" (McCann Erickson Communications House, UK)

Модификация тела

Простого человеческого тела или какого-нибудь существа часто бывает недостаточно, чтобы креативщики могли передать весь полет своей мысли и выразить сообщение наиболее доходчиво и интересно для аудитории. Поэтому в рекламе у людей часто вырастают дополнительные руки, уши, клюв или хобот. Или же меняется голова на что-нибудь по теме рекламы. Стоит заметить, что мы говорим здесь не о "полных уродах", а только о частичных изменениях человека. Иногда, правда, довольно внушительных.

Coca Cola "Birdman" (Santo Buenos Aires)

Такова ситуация с самыми популярными креативными технологиями в телевизионных роликах на сегодняшний день. Весь этот своеобразный рейтинг без мест - это срез не одного года, и даже не двух. AdMe.ru наблюдает за креативом и продакшеном телерекламы далеко не первый год, и выводы эти сделаны по результатам по меньшей мере трех лет (а в каких-то случаях тренду уже лет 10-15). Интересно, чем мы дополним этот обзор спустя пять лет, и что мы уберем из него на антресоли, тщательно пересыпав нафталином для пущей сохранности?