Прошедший в рамках Фестиваля семинар Мартина Холуба было бы уместнее назвать мастер-классом, и, надо сказать, очень познавательным, неутомляющим и интересным. Это следствие четкой композиции выступления, удачной подборке работ и соответствия выбранной темы или, скорее, очень оригинальной теории по созданию рекламы в общем, с которой и познакомил нас докладчик.

Подход к рекламе Мартина Холуба действительно принципиально отличается от всех других. Немалую роль в этом сыграл факт из биографии рекламиста: мультипликационная заставка, крутившаяся по чешскому телевиденью в 70-е гг., с которой мы познакомились во время не рекламной, но паузы (Non-commercial break). Схема довольно проста: два мишки, два брата, они враждуют, старший все время делает всякие пакости младшему. Но эта «вражда» очень оригинально выражена в мультике. Младший мишка превращается в паровоз, в двигатель, а старший — в машиниста. Этот оригинальный подход теперь мы видим в рекламе, созданной Мартином Холубом, а простая схема мультика стала похожа, по его словам, на его собственную работу. Злой мишка — конкурент в его деятельности, а он, «маленький», выкручивается благодаря неожиданному подходу к решению проблемы и выигрывает.Так вот, перейдем к той самой, оригинальной теории Мартина Холуба.

С чего все началось (имеется в виду реклама)? С недостатка терпения. То есть те, кто продает, не захотели ждать пока Вася расскажет Ване о том, какие классные есть вещи, которые продаются там-то. Следующая причина: появление все большего количества товара, который нужно продавать. И как эпиграф, цитата из фильма «На игле»: Choose a job. Choose a career…Choose a fucking TV. Все приходится выбирать, черт возьми!

Итак, сейчас, при огромном разнообразии товаров и услуг в одной категории, нужно делать рекламу, которая будет принципиально нова не только в своей категории, но и ярко выделялась бы среди всей рекламы.

Что именно может выделить рекламу?

Самое главное — креативность в рекламе, при том, что сообщение, которое в ней содержится, должно быть неотделимо от рекламируемого бренда, и легко понимаемо теми, на кого рассчитана реклама. Креативная реклама, ориентированная на потребителя, призвана привести к исчезновению у него безразличия.

Отличить вашу рекламу от рекламы конкурентов и вообще выделить ее могут следующие подходы к ее созданию: разорвать стандартную логическую цепочку в своей рекламе, например, не давая ожидаемой развязки вашего ролика. Так, в рекламной кампании пива «Staropramen», на вопрос красивой девушки в интимной обстановке: о чем ты думаешь? — нам показывают, что его желание касается только пива, а совсем не девушки. Была продемонстрирована целая серия роликов этого пива, и везде присутствуют какие-то стандартные интересы и желания, но после очередного вопроса «о чем ты думаешь» на экране появляется пиво.

Подход № 2 — это выделить рекламу с точки зрения представления ее потребителю. Без комментариев приведу супер-рекламу кетчупа «Heinz». Типичная еда, с которой употребляется кетчуп (картошка, спагетти и т.п.), сама его «выбирает»: спагетти обвиваются вокруг бутылки, как змеи, картошка «липнет» к нему, как к магниту. Эти телевизионные ролики оказались очень удачными и до сих пор, уже два года, крутятся на ТВ.

Следующий подход — выделится нестандартным решением в рекламе. Этот подход был проиллюстрирован серией постеров с рекламой кофе. Рекламная кампания проводилась летом, и вот, что придумали Мартин Холуб и его команда: как бы одушевить кофе, показав, что он тоже «расслабляется». И вот каким образом. Кофейные ложки, «лежащие» на кусочках сахара и надпись: «кофе в моменты отдыха» (т.е. в том числе и для моментов отдыха).

А в радио можно «отличится», задействовав воображение. Та же, рекламная кампания кофе, «почему бы здесь, — говорит Мартин Золуб, — не создать условия для воссоздания телевизионного ролика, благодаря присущего всем воображению». Условия заключаются в разных расслабляющих звуках (например, пение птиц) и все тот же слоган кофе в моменты расслабления (комфорта).

И самый, пожалуй, любопытный подход, заключающийся в изменении тона голоса (не понимайте буквально), который является особо удачным для социальной рекламы.

Пример из практики Мартина Холуба: реклама «Параолимпийских игр». В ролике инвалиды чешской команды показаны не с точки зрения жалости и сочувствия, как это обычно делают. Рекламисты провели много времени с героями их будущих роликов. И вот, что получилось: плывет спортсмен, в углу показывается «километраж», окончательный показатель датчика — неимоверная величина (сколько-то тысяч километров). И слоган: «Легче проплыть до Сиднея, чем сделать один шаг». Чешская команда выступила очень удачно и привлекла новых спонсоров.

Основным выводом из семинара будет совет самого Мартина Холуба: «Чтобы Вы не выбрали, подходите к рекламе иначе, чем все остальные».

Источник: