Кинотеатр, кафе. Типичный диалог перед началом сеанса: «Пойдем, уже все начинается!» — «Куда спешить? Все равно сначала еще минут 15 рекламы будет». И хотя речь идет не только о рекламных роликах, но и об анонсах «скоро на экране», разговор этот показателен. Потребители все чаще сознательно стараются избегать контакта с прямой рекламой, причем не только на ТВ. Поэтому реклама попыталась «переехать» в сами кинофильмы, а также во всевозможные виды развлечений онлайн. И для маркетологов открылся целый ряд новых уникальных возможностей.

О достоинствах product placement сказано много (чего стоит один только жизненный цикл подобного проекта, не говоря о возможностях охвата аудитории), так что остановлюсь лишь на одном его аспекте. Уже сейчас фильмы четко делятся на мужские, женские и молодежные. С развитием и ростом рынка кинопоказа они будут иметь все более четкое позиционирование. Сейчас при помощи product placement в кино и онлайн-проектах можно зацепить самую сладкую для большинства производителей FMCG аудиторию 15—20-летних: телесмотрение этой аудитории невелико, а потребление брендов значительно. Если же вы нацеливаетесь на более старшую аудиторию «М/Ж 20—35», большую часть дня проводящую в офисе, с ежемесячным доходом более 1000 условных единиц, то вам прямая дорога в new media (например, флэш-мультфильмы) — новыми формами развлекательного контента российская часть Интернета, мягко говоря, не перегружена.

Поскольку потребители все меньше хотят рекламы, бренд, помещенный в кино-, теле— или мультфильме, не должен никоим образом намекать на свою «внедренность». Напоминаю об этом не коллегам по цеху, а рекламодателям — тем, кто все еще считает, что бренд крупным планом является главной целью product placement. Или тем, кого пытаются убедить в этом. Каждый по-умному сделанный развлекательный проект по своей сути сказка, которая позволяет на два часа или пять минут отвлечься от происходящего вокруг. Отключиться от повседневности. Помещая свой бренд в эту сказку, мы получаем мощный инструмент его позиционирования, возможность решить задачи, которые не поддаются инструментарию прямой рекламы (когда человек четко осознает, что его убеждают). Грамотный и эффективный product placement не бьет в глаза и не оскорбляет зрителя крупными многосекундными планами одной и той же бутылки пива. И он никогда не вызовет вопроса в зале, почему на протяжении всего фильма герой пьет это пиво именно так, что этикетка всегда обращена к зрителю.

Бренд должен не просто размещаться в фильме, а становиться неотъемлемой частью сценария. Овладев этим искусством, можно легко достигнуть ситуации win-win для всех участников проекта. Владельцы брендов получают эффективный канал коммуникаций с качественной аудиторией, зритель — отличный развлекательный продукт, соответствующий его ожиданиям, киностудия и владельцы прав — дополнительные источники финансирования, позволяющие реально улучшить качество контента. Яркий пример такого подхода — «Дерзкие дни», одна из самых удачных премьер этой весны. Фильм до отказа насыщен молодежной символикой — от стиля одежды до нюансов поведения. Но у зрителя не возникнет даже и мысли, что идет пропаганда. Все смотрится очень органично: и одежда Adidas на героях картины, и одна из центральных сцен фильма с гонкой на мотоцикле Honda (даже непонятно, кто выиграл больше — продавцы мотоциклов или режиссер).

Если бренд для интеграции выбран правильно и соответствует художественному образу и позиционированию проекта, он будет усиливать упомянутый «эффект сказки», а не разрушать его, выбрасывая зрителя обратно в реальность.