В 1999 году самоуверенный и спортивный бренд SEAT решил заново раскрутить своего ферзя — выходящий из моды автомобиль Leon. Вопреки законам старения автомарок и явную депрессию на Европейском авторынке, SEAT умудрился увеличить число продаж от 28 до 39%. И если правду говорят, что успеха добиваются в основном фанатики и безразлично – какими средствами, то название гаража для вышедшего из моды авто Храмом покажется вполне логичным. Для фанатиков, разумеется.

Цели кампании

• достичь невозможного: стимулировать продажи на закате жизненного цикла модели или хотя бы удержать высокий уровень продаж SEAT Leon по фиксированной цене
• создать ажиотаж вокруг модели и бренда в целом (поднимающий уровень продаж, покупательской заинтересованности и готовности приобрести автомобиль)
• Усилить конкурентоспособность, а также акцентировать спортивный и индивидуалистический характер бренда

Целевая аудитория

В основном это молодые и весьма самоуверенные мужчины. Они ревностные водители, теряющие голову при виде колес, моторов и лошадиных сил. Автомобили и все, что с ними связано – важная часть их жизни. Это источник удовольствия, символ независимости и прогрессивности. Считать машину средством передвижения на работу или в магазин – значит, оскорбить любимого коня и его хозяина.

Период кампании

Mid January 2004 to March 2004.

Креативная стратегия /решение

Водители таких машин, как Leon — настоящие авто-фанаты. Езда для них – верх наслаждения. Но это только половина истории. Помимо водительского драйва, Leon несет в себе целую философию. Действительно, нечто мистическое объединяет всех, кто держит в руках руль Leon! И этот религиозный экстаз требует своего храма! И этот храм – гараж! «Только для тех, кто верует!».

Медиа

Телевидение, Печать, Наружная реклама и др.

Общие маркетинговые затраты

Около € 5 миллионов

Медиа-стратегия

В основе стратегии лежат классические приемы: ТВ-ролики и печатная реклама в магазинах и в прессе. Временная поддержка кино нацелена на привлечение молодежи.

Результаты

На фоне общей депрессии авто-рынка продажи Leon поднялись до 39% в Италии, 28% в Германии, and 31% в Испании, в сравнении с этим же периодом в прошлом году ( источник: car registrations VW AG internal source)

Возросший ажиотаж вокруг бренда и модели Leon превзошел средние рейтинги по всем планируемым показателям.

Самыми успешными были те коммуникации, в которых бренд звучал как «спортивный» и «индивидуальный» Эти два показателя существенно возросли, особенно в Испании, где яркая и самоуверенная тональность SEAT покарила сердца людей, совершив настоящий фурор в стране, где импортные бренды – отнюдь не редкость!

Компания: SEAT
Бренд: SEAT
Название: «For Those Who Believe»
Агентство: Atletico International Advertising
Страна: Spain

Creative Director: Arndt Dallmann, Roland Vanoni
Director: Arndt Dallmann
Account Director: Thomas Low
Account Planner: Thilo Ritz
Account Manager: Natalia Sagalés
Photographer: Mario Toscani
Advertising Manager: Anabel Leiman

Награды:
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Automotive
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Brand Revitalisation
AME Awards (Advertising Marketing Effectiveness ) — New York Festivals, 2006 (Bronze Medallion) for Autos and Consumer Vehicles

Источник: