Чтобы быть вне конкуренции, нужно быть вне политики. Эту маркетинговую заповедь не без успеха нарушают компании, которые помещают свои брэнды в контекст последних громких скандалов и важных политических событий.

«Мы стараемся, чтобы наша реклама выделялась на фоне обычной невнятицы – люди любят рекламу, но рекламируемый продукт вспомнить не могут», – говорит Патрик Фицсиммонс, PR-директор ирландского авиадискаунтера Ryanair. В прошлую пятницу компания опубликовала вызвавшую скандал рекламу с Уинстоном Черчиллем, призывавшим: «Давайте победим терроризм. Чтобы взять верх над террористами, продолжайте летать».

Ryanair не привыкать к скандалам: это лишь очередная глава в истории ее «политической рекламы». Так, после терактов 11 сентября Ryanair запустила рекламу со слоганом «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!»

Вторжение американских войск в Ирак совпало с кампанией Ryanair против конкурента EasyJet: в рекламе Ryanair министр информации Ирака Мохаммед ас-Саххаф, известный «хорошей миной при плохой игре», утверждал не только свое знаменитое «Мы побеждаем американцев», но и «У EasyJet самые низкие тарифы».

Каждая из этих кампаний вызывала бурю негодования, иски о запрете рекламы как неэтичной и хорошее освещение в прессе. «Негативное восприятие нашей рекламы только добавляет нам известности», – комментирует Патрик Фицсиммонс.

Свою долю славы может быстро получить каждый брэнд, который рискнет начать разговор на злобу дня, – даже в аполитичном российском мире эта тактика приносит результат. Брэнды, которые идут еще дальше и превращают удачный ход в стратегию продвижения, претендуют на то, чтобы быть в центре внимания постоянно.

Звезда и спутники

«Потребительская лояльность – это исчезающий феномен», – считает Дан Герман, автор теории «краткосрочных брэндов» (short-term brands; STB). Он объясняет падение лояльности к брэндам новой мотивацией современных потребителей – «боязнью что-то упустить», появившейся из-за избытка возможностей. «Возможно, сегодня единственный способ сохранить потребителей – это раз за разом завоевывать их сердца заново», – пишет Герман в книге «Думай быстро».

Простой способ найти тему, способную увлечь аудиторию пусть ненадолго, но всерьез, – открыть газету: новости, политика и скандалы – это то, что волнует людей гораздо больше, чем реклама. Привязывая брэнд к актуальным событиям, компании пытаются попасть в зону информационного интереса.

Прошедший недавно в Петербурге саммит G8 ввел в моду словосочетание «большая восьмерка» – этим летом так называли даже блюда в петербургских кафе. МТС в свою очередь запустила в Северо-Западном регионе SMS-викторину под названием «Большая восьмерка МТС», в которой восьмерка означала количество победителей. «Лето 2006 года для МТС в Петербурге так или иначе связано с „большой восьмеркой» – центральным событием этого сезона«, – говорит Руслан Гурджиян, директор по маркетингу макрорегиона Северо-Запад МТС. Не обошел вниманием саммит и “Вимм-Билль-Данн”, выпустивший под брэндом G8 специальную партию соков и минеральной воды для участников мероприятия.

Эти проекты получили свой отклик в СМИ, однако заговорить с массовым потребителем на актуальную тему российские компании так и не смогли – равно как и существенно увеличить продажи с помощью саммита. “Это была имиджевая акция: у нас не было цели продвигать напитки G8 на массовый рынок”, – пояснили в “Вимм-Билль-Данне”.

Гораздо больше предприимчивости проявил местный завод “Дионис”, запустивший в канун саммита новый брэнд – водку “Спецзаказ G8”. Первая партия “Спецзаказа G8” в 60 тыс. дал разошлась в магазинах Петербурга и крупных городов России за два месяца; сейчас “Дионис” готовит второй выпуск, намереваясь с помощью “Спецзаказа G8” увеличить общий оборот завода вдвое – до 200 тыс. дал в месяц.

»Как выяснилось, ни один из производителей стран, входящих в группу восьми, не выпускал на потребительский рынок продуктов под брэндом G8, – говорит директор по развитию „Диониса« Максим Черниговский.– Интересная идея, как всегда, лежала на поверхности, ее надо было просто увидеть». Идея обеспечила брэнду продвижение: оформленную в советском стиле этикетку и рекламу в местах продаж, на которую «Дионис» потратил всего $150 тыс., дополнили несколько десятков публикаций в СМИ.

«Для локальной акции неплохо, но такой брэндинг не может носить долговременного характера: спустя неделю после G8 событие уже почти забыто», – комментирует Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию компании WorkLine Group. «Это тот случай, когда сегодняшний „горячий пирожок» завтра остывает и становится невкусным«, – согласен с ним Алексей Краснов, вице-президент группы Media Arts.

Однако “Дионис” намерен удивить специалистов, предрекающих брэнду короткую жизнь: за “Спецзаказом G8” последуют другие суббрэнды событийной линейки “Спецзаказ”, посвященные как различным юбилеям (годовщина перелета Валерия Чкалова через Северный полюс и полета Юрия Гагарина в космос), так и политическим событиям – в том числе выборам президента России. “Брэнд-линейка „Спецзаказ” будет отражать имперские амбиции и патриотические настроения, которые особенно сильны в регионах», – комментирует Максим Черниговский.

«Звезда и спутники» – так называет подобную стратегию краткосрочных брэндов Дан Герман: «Звезда – долгосрочный брэнд – сохраняет один и тот же фокус, а спутники – краткосрочные суббрэнды – могут либо обогащать долгосрочный брэнд, либо переключить его на ребрэндинг».

Позитивный выход

Находить удачное «злободневное» решение порой заставляет нужда: так произошло с брэндом «Солодов», который объявил себя «официальным пивом болельщиков» чемпионата Европы по футболу–2004. «Мы нашли такой ход, потому что не было возможности купить спонсорский пакет – это было бы, наверное, лучше, – признает Алексей Краснов, проводивший рекламную кампанию для „Солодова».– Ход оказался эффективным благодаря оригинальности, но во второй раз это не сработает«.

Впрочем, наряду со всплеском популярности “Солодов” получил упреки в пиар-вампиризме. “Реклама на злобу дня должна не просто паразитировать на событиях, а давать позитивный выход и быть полезной для общества”, – комментирует арт-директор агентства Great Дмитрий Макаров. Чтобы превратить подобный ход в стратегию, “примазаться” к новостям ради получения бесплатных напоминаний о своей марке в теленовостях уже недостаточно. От брэнда, высказывающегося на актуальную тему, ожидают собственной позиции.

Ryanair, чья первая реклама по мотивам терактов заявляла о низких ценах, теперь говорит о борьбе с терроризмом. Не ограничившись рекламой с Черчиллем, глава Ryanair Майкл О’Лири резко высказался против ужесточения правил безопасности в аэропортах, введенных после ареста предполагаемых террористов 10 августа этого года.

»Наша идея в том, что единственный способ взять верх над террористами – это продолжать летать и жить нормальной жизнью, – прокомментировала СФ пресс-секретарь Ryanair Лорна Фаррен.– В рекламе мы ведем с потребителями прямой разговор, и даже когда используем юмор, говорим о серьезных вещах«.

»С юмором о серьезном« заговорила с аудиторией и петербургская сеть бытовой электроники “Алеко”, чья кампания проходила во время чемпионата по хоккею 1999 года. “Алеко” пародировала рекламные щиты чемпионата “Под контролем губернатора”, на которых был изображен символ чемпионата – лось с клюшкой. На щитах “Алеко” “Под контролем мужа” девушка держала в руках трубку от пылесоса – в той же позе, что лось держал клюшку. После этой кампании знание марки в городе увеличилось более чем в два раза.

»Реклама была успешной во многом потому, что дала выход накопившемуся недовольству петербуржцев, которых раздражали помпезные приготовления, не приносившие реальной пользы городу«, – считает арт-директор проводившего кампанию агентства Great Дмитрий Макаров.

Горячая пицца

Самой горячей летней темой, наверное, стала выходка Зинедина Зидана, который боднул Марко Маттерацци в концовке финального матча чемпионата мира по футболу–2006. Версиями причин поступка французского футболиста болельщики обменивались через интернет в течение месяца, так же как и различными шутками на тему бодания. Среди курсировавших по сети ссылок оказался и адрес рекламного сайта Dodge. Герои роликов, зараженные “бараньей сыпью” в виде логотипа Dodge (голова барана), бодают своих недругов, возлюбленных и предметы мебели – такова якобы таинственная эпидемия, которая охватывает человечество. Можно было бы поразиться скорости реакции компании на самую обсуждаемую тему сезона, но DaimlerChrysler просто повезло – свою вирусную кампанию брэнда Dodge концерн запустил еще в начале года.

Канадские производители пива Kronenbourg прореагировали на это событие через три недели после матча печатной рекламой под слоганом “Охлади свой пыл”, на которой похожий на Зидана актер прижимал к голове бутылку холодного пива. Конечно, реклама через три недели после происшествия – не самая быстрая реакция. Компаниям, которые хотят строить на подобном приеме свою стратегию, нужно учиться действовать быстрее.

В Ryanair утверждают, что от задумки до публикации рекламы в газетах проходит не больше суток. Чтобы развить спринтерскую скорость, авиакомпания отказалась от услуг рекламных агентств и делает модули с самым простым дизайном. В результате ее реклама обычно появляется не позже, чем через неделю после события.

Однако самый впечатляющий рекорд поставила американская Pizza Hut, которая с помощью агентства BBDO сняла и разместила ролик на телевидении в течение 24 часов. Реклама появилась на третий день президентских выборов – в то время, когда во Флориде повторно считали голоса за Джорджа Буша и Альберта Гора: “Однажды внуки спросят вас – дедушка, кого выбрали президентом в 2000-м? И вы скажете – не знаю, они до сих пор пересчитывают голоса. Но, по крайней мере, я попробовал пиццу „Инсайдер”». Pizza Hut удалось не только своевременно выступить, но и с помощью каламбура обыграть свой новый брэнд, который продвигался как Insider – pizza inside а pizza.

Быстрая реакция во многом объясняется стратегией Pizza Hut: компания следит за политическими событиями, которые постоянно находят отражение в ее рекламе. Так, запуск пиццы Big New Yorker сопровождался рекламой, в которой похожая на Хиллари Клинтон актриса заявляла: «Нью-Йорк, я хочу быть твоим следующим сенатором».

К выборам президента Pizza Hut тоже готовилась заранее: в день выборов появилась печатная реклама «Пицца „Инсайдер» способствует политическому единству«, обыгрывающая состав блюда – сыр, скрепляющий два куска теста. “Конечно, когда мы начали кампанию пиццы „Инсайдер”, мы и не предполагали, что два дня спустя сделаем вторую рекламу, которая окажется настолько актуальной», – признался директор по маркетингу Pizza Hut Рэнди Гир.

Ролик Pizza Hut – редкий пример, когда шутка на политическую тему не вызвала никаких нареканий. Аудитория увидела в ролике идею брэнда: американский образ жизни, символом которого стала Pizza Hut, переживет любые политические кризисы.

Грани фола

«Сок Иисуса» – такую марку вина зарегистрировал продюсер CBS News Брюс Рейнс. CBS News в то время подробно освещал суд над Майклом Джексоном, обвиняемым в растлении малолетних: среди прочего певцу инкриминировали, что он угощал детей вином, называя его «соком Иисуса». Этикетка нового вина быстро снискала популярность в интернете: на ней был изображен полуобнаженный мужчина в шляпе и перчатке Джексона, в позе, напоминающей о распятии.

Брюс Рейнс успел произвести небольшую партию вина «для друзей» и разместить на своем сайте объявление о поиске партнеров, когда новый брэнд вызвал нападки возмущенной общественности. Не дожидаясь судебного иска, Рейнс остановил производство и принес публичные извинения за свою «глупую шутку» американцам, чьи религиозные чувства он оскорбил.

Компании, делающие «брэндинг на злобу дня», безусловно, рискуют похоронить свою марку под грузом конфликтов и судебных разбирательств. Наиболее осторожные проходят многочисленные юридические проверки перед тем, как запустить рекламу: так поступили производители «Солодова» и «Спецзаказа G8». «Дионис», например, удостоверился, что имеет право использовать аббревиатуру G8 и печать «по приказу МИД для G8». Впрочем, есть и обратная стратегия: грамотно организованная «шумиха» вокруг конфликта может повысить продажи еще больше, чем остроумная реклама.

Щиты «Алеко» висели всего несколько дней: городская администрация сняла их практически без объяснения причин. Потребители узнали об этой рекламе из газетных статей после пресс-конференции «Алеко», на которой компания пожаловалась журналистам на произвол властей. По данным «Алеко», 19% покупателей, приходивших в это время в магазины, не видели рекламы, но читали публикации о ее запрете.

«Каждый раз, когда я появляюсь на телевидении, у Ryanair происходит подъем продаж», – заявляет Майкл О’Лири. На телевидение президента авиакомпании приглашают часто – всегда, когда Ryanair оказывается в центре скандала. В компании затрудняются даже подсчитать, сколько судебных исков было подано против ее рекламы: большинство процессов дискаунтер, правда, выиграл. Впрочем, Ryanair не особо волнуют предостережения юристов и маркетологов. Как объясняет Патрик Фицсиммонс: «Каждый раз консультанты и пуристы заявляют, что этот подход не будет работать, но каждый раз он работает. И мы обходимся без кучки умников из рекламного агентства, которые будут говорить нам, как строить наш брэнд».

Источник: Ольга Касплер
Секрет фирмы