В последнее время «автомобильные» рекламодатели все больше отдают предпочтение изданиям неспециализированным – в первую очередь деловым и life style журналам. В ответ профильные автомобильные СМИ пытаются заполучить рекламодателей деловой и life style прессы.

Авто как стиль жизни

По данным компании «ЭКСТОР-медиа», объем автомобильной рекламы в печатных СМИ в 2004 году составил $110, 72 млн, из которых на автомобильные издания приходится $72, 08 млн. При этом нужно отметить, что объем автомобильной рекламы в целом растет такими же темпами, как и объем рекламы в профильных автоизданиях. В январе–августе 2004 года «автомобильные» рекламодатели потратили на печатные СМИ $65, 86 млн, а за тот же период 2005 года – $69, 64 млн. Объем специализированной рекламы в автомобильных изданиях за аналогичные периоды составил $44, 13 млн и 46, 75 млн, то есть и в том, и другом случае рост составил чуть больше 5%.

Итак, несмотря на продолжающийся в России автомобильный бум, специализированные издания не получили ожидаемого рекламного вливания. В журнальном сегменте все большая часть автомобильной рекламы уходит в издания общего профиля. Главный редактор журнала Top Gear Николай Качурин считает, что тенденция перетекания в такие издания автомобильных рекламных бюджетов обозначилась три-четыре года назад и связано это с успехом многочисленных мужских и деловых журналов: «Когда был один Playboy, это было не так ощутимо, а сейчас, когда есть и 'Максим', и 'Мулен Руж', и разнообразный деловой глянец, например Forbes, все резко изменилось».

Производители автомобилей класса «люкс» считают, что их потребители читают в первую очередь деловую прессу, а из глянца – сначала развлекательную, а уж затем автомобильную. То же самое думают и производители автомобилей для среднего класса. «Человек, который покупает и читает автомобильный журнал, смотрит там не на рекламу, а на ту информацию, которую ищет, – поясняет господин Качурин.– А если он покупает журнал общего чтения, то склонен больше замечать рекламу». Именно поэтому многие автопроизводители зачастую отдают предпочтение имиджевой рекламе в изданиях life style. По словам пресс-байера рекламного агентства «Медиаклуб» Федора Круглова, даже некоторые производители шин решили, что будут размещать рекламу только в журналах общего профиля.

В борьбе с эфиром и паутиной

Прессе же приходится бороться за рекламодателя с общепризнанным рекламным лидером телевидением и набирающим силу интернетом.

«Для России телевидение – самый эффективный способ рекламы, – утверждает пиар-менеджер представительства Mazda в России Мария Магуайр.– На его долю приходится 60% рекламных денег автопроизводителей, в то время как на прессу отводится где-то 25%, и эти деньги примерно поровну распределяются между автомобильными изданиями и всеми прочими. Остальное уходит на интернет». Наружную рекламу автопроизводители ценят меньше: как показывают исследования, «наружка» повышает узнаваемость товара только до тех пор, пока висит.

Зато уверенно завоевывает позиции интернет. Реклама в сети наиболее эффективна для привлечения внимания к определенным акциям и предложениям. «Мы проводили опрос на одной из наших презентаций, и он показал, что 70% пришедших узнали о ней из рекламы в интернете», – говорит Мария Магуайр. По ее прогнозу, основной прирост рекламных бюджетов автопроизводителей будет приходиться на интернет.

Лидеры получат все

В то время как деловая пресса и журналы life style отнимают рекламодателя у автоизданий, последние стремятся заполучить непрофильных рекламодателей, заинтересованных в мужской аудитории. В первую очередь на увеличение доходов за счет непрофильных рекламодателей могут рассчитывать «околоавтомобильные» издания, так как по своей направленности они близки к life style («Автопилот», Top Gear). По оценке Николая Качурина, в некоторых таких журналах доля непрофильной рекламы доходит до 40%.

Ориентация журнала – на информацию или на иллюстративный ряд – определяет и состав рекламодателей. Заместитель главного редактора журнала «Клаксон» Александр Бахарев отмечает, что сейчас реклама дилерских салонов перешла в «утилитарные» локальные автоиздания, наподобие тех, в которых публикуются объявления о продаже машин. «В конце 90-х дилерская реклама преобладала во всех автомобильных изданиях, – говорит он.– Теперь же сами автопроизводители, заинтересованные в формировании имиджа марки, тратят больше денег на рекламу своих автомобилей».

При этом издания сугубо автомобильные – «для чтения» – вряд ли могут рассчитывать на значительное увеличение числа непрофильных рекламодателей. «Сейчас доля непрофильной рекламы у нас составляет 5%, – говорит главный редактор журнала 'За рулем' Петр Меньших.– Максимально она может занимать 5—8%, не больше. Ее объем будет расти только в рамках общего роста рекламных доходов автомобильных изданий».

Несмотря на перераспределение рекламных затрат в пользу изданий общего профиля и интернета, доходы лидеров рынка автомобильных изданий продолжают расти. «Из-за оттока бюджетов автопроизводителей страдают только небольшие издания, а сильные журналы растут вместе с рынком. А иногда и опережая его», – считает Петр Меньших.

TOP-20 рекламодателей в автомобильных изданиях*

Рекламодатель	Январь–июнь 2005 года**
Volkswagen	50, 50
Toyota Motor	44, 50
Corporation
General Motors	38, 25
Ford	33, 25
Nissan	23, 25
«Автомир»	19, 44
Hyundai	17, 75
«Независимость»	17, 61
Mitsubishi Motors	16, 44
Volvo Car	16, 25
International AB
Business Car	15, 16
ТЦ «Кунцево»	14, 25
«Рольф»	12, 32
«Вествэрд»	10, 88
Subaru	10, 75
Exxonmobil	9, 75
Petroleum &
Chemical
«ДаймлерКрайслер	9, 65
автомобили рус»
Auto Passage	9, 25
Major Auto	9, 13
Peugeot	8, 75

*Издания: «Автомир», «МК-мобиль», «Клаксон», «Авторевю», «За рулем», «Автопилот», «Автомобили», «Пятое колесо», «Мото», Top Gear, «Автопанорама». Источник: Gallup Adfact.

Источник: Юлия Куликова
Коммерсантъ