В Дании, Швеции и Норвегии совсем недавно существовало 105, 98 и 38 оптик, принадлежащих  розничной сети «Синоптик Холдингз». И плюс к тому — убеждение в том, что плохое зрение – удел стариков. Чтобы расширить сеть и увеличить товарооборот, скандинавы не стали ни колоть глаза страшной статистикой о порче зрения за мониторами, ни выпускать надувные «колеса» для тинейджеров. Они оставили все, как есть за исключением мелочи: при покупке очков сделали скидку на возраст. И только самый ленивый датчанин, норвежец и швед  во время рекламной кампании не посетовал на зеленый возраст и хорошее зрение.

Цели кампании

По сравнению с результатами кампании 2003 года:

• Увеличить общий  товарооборот сети  на 10%
• Сократить издержки на продвижение, сохранив среднюю цену единицы ассортимента (оправа вместе с линзами) выше индекса 100.

Целевая аудитория

Люди с ослабленным зрением – реальные и потенциальные носители очков в Дании, Норвегии и Швеции, в возрасте от 25 до60 лет. Опыт показывал, что купить очки для людей было гораздо важнее того, в каком именно магазине их приобрести. Кроме того, сами очки ассоциировались со старостью, что создавало существенный потребительский барьер. И из всего этого следовало создать идеальные условия для расширения продаж. 

Период кампании

Март-май 2004

Креативная стратегия

Все знали, что с годами  мы теряем зрение. Но кто мог предполагать, что с возрастом станут дешевле наши очки? «Мои года — мое богатство» звучит гораздо безобиднее рекламного месседжа «Синоптик» -  «Ваш возраст — ваша скидка». Однако именно это решение – делать скидку по количеству лет – дало возможность увеличить товарооборот, сохраняя в добром здравии народные стереотипы. Так сказать, не втирая очков.

Другие коммуникационные программы

Идея найти самого древнего старичка и подарить ему очки пришла в голову пиарщикам из Дании. РR-агентство Brinkmann & Partners опубликовало пресс-релиз во всех местных газетах, тесно контактирующих с читателем. Долгожителю оказалось 107 лет, и, конечно же, не только ему, но и всей семье было торжественно, в присутствии мэра, вручено по паре очков.  Все остальное доделала пресса, то есть, 31 местная газета с аудиторией в  1, 292, 400 читателей, а это 24% населения Дании.

Медиа

Телевидение, радио, Печать, РR

Маркетинговые расходы

Около  5 миллионов крон

Медиа-стратегия

Целью медиапланирования было привлечь как можно больше народа в магазины «Синоптик». Кампания содержала классический call-to-action и включала в себя яркие постеры в магазинах сети, ролики на телевидении и радио (только в Дании  -  CARAT DENMARK), сообщения в национальных газетах, приблизивших месседж к местным группам населения, поддерживающим PR— инициативу.  

Результаты

• Сеть магазинов «Синоптик» в Дании, Швеции и Норвегии увеличилась, соответственно, на 88%, 94% and 82%
• Общее увеличение товарооборота достигло намеченных 10% , что на 36% превзошло результаты кампании 2003 года,  и это — учитывая  сокращения медиаиздержек на  171, 000 марок.
• Несмотря на активный дискаунт, кампания удержала среднюю цену на единицу ассортимента в рамках индекса 110.

Компания: Synoptik
Бренд: Synoptik
Название: «Synoptik Age»
Агентство: Grey Worldwide A/S
Страна: Denmark

Creative Director: Niels Thomsen, Mikkel Jangaard
Art Director: Mikkel Jangaard
Copywriter: Niels Thomsen
Director: Martin Werner
Account Director: Rasmus Sшrensen
Account Manager: Marriane Bloch
Advertising Manager: Poul Kuhberg

Награды:
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Luxury & Fashion
EURO EFFIES, 2005 (Silver) for Small Budget

Источник: Юлия Квасок