30 и 31 октября 2003 года в Москве проходила IV межрегиональная конференция «Городская реклама. Проблемы и перспективы развития». Организаторы: Правительство Москвы; Комитет рекламы, информации и оформления г. Москвы; Московская рекламная гильдия при МТПП и Рекламная ассоциация муниципальных образований. Уже опубликованы пресс-релиз и резолюция конференции. Мы же поговорим о креативе в рекламе – теме, которой был посвящен один из круглых столов конференции.

Дискуссией состоявшийся разговор назвать, конечно, нельзя, по основным проблемам собравшиеся на круглый стол представители московских и региональных рекламных агентств, представители власти из российских городов, операторы наружной рекламы были единодушны, хотя регионы пытались примерить на себя роль истца, а главным ответчиком были выбраны московские рекламные агентства, согласившиеся с предложенной им ролью. Городская реклама – это прежде всего реклама наружная. Поэтому основное время – ей.

Итак, его величество Креатив – это всего-навсего инструмент в руках профессионала – рекламного агентства, так как основная функция рекламного агентства – сделать по-другому, да так, чтобы продажи повысились на… %, узнаваемость на…% и т.д. На западе с агентствами разрывают договоры, если в результате проведенной ими рекламной кампании проценты составляют не ту величину, на которую рассчитывали заказчики. Самое интересное, что такая же картина вырисовывается и с социальной рекламой, что для российского рынка кажется пока утопией (Чтобы агентства дрались за право делать городскую рекламу?!! Бюджет на поздравление горожан?!! До социальная реклама – это просто оброк!).

Что можно ответить на замечание из региона о том, что особое раздражение населения вызывает большое количество поверхностей с «неинтересной рекламой, имеющей московское происхождение» (а это 20—40% размещающейся в регионах наружки)? Что тут скажешь, если «безликая пестрая бумажная масса, которая заполняет города» – общая проблема российской индустрии. Если и московским рекламистам не нравится ни одна «табачная» кампания, и «все они как будто взяты из одного стока» и именно здесь так рельефно проявились проблемы и рекламистов и всей табачной индустрии в целом? Ведь понятно, чем жестче права, тем меньше креатива. Да и не идут табачники на риски, чревато…

Единодушным оказалось мнение и по второму вопросу – «большой прогресс», наблюдающийся в ТВ рекламе. Наружка, по всей вероятности, попадет уже во вторую волну.

Очень часто на круглом столе произносились названия иностранных городов: «уникальный город с высоким уровнем статичной рекламы» Лондон, малые английские города, Стокгольм, Сингапур и Малайзия, живущие по принципу «красота, чистота, комфорт, процветание». Москва же напоминает большой базарный город.

Андрей Амлинский (BBDO) уверен, что все дело в том, что российское общество – вообще не общество наружной рекламы, Россия – страна вербальная. Об этом говорят и итоги Порторожа — у нас работает только ТВ, в печатной рекламе и наружке мы явно отстаем. Но вот что интересно. По данным компании «Эспар Аналитик», по узнаваемости рекламы Москва и Лондон имеют близкие показатели, радикальное отличие в другом: на вопрос «Нравится?» в Москве положительно отвечает 15 % жителей, а в Лондоне — 53%.

Какой же вывод можно сделать из всего сказанного? Мнения разделились, пожалуй, только здесь.

«Должно пройти время, это время нужно спокойно пережить, — говорят одни. — Должен смениться менталитет рекламодателя, чтобы он, наконец, понял, что чем больше бюджет кампании, тем больше он, рекламодатель, должен потратить денег на креатив. Экономить на количестве выгоднее, чем на качестве креатива». Ведь уже «болезнь коврового бомбометания» проходит.

«Нужно учиться», — говорят другие, в том числе и профессор Черняховский. Готовить арт-директоров, которые будут заниматься отдельно наружной рекламой. Обращаться к специалистам по вопросам оптики, освещения, цветовосприятия и пр., воспитывать патриотизм у горожан«. Образованность креатора – вот на что нужно обратить внимание в первую очередь. Чтобы простой закройщик как можно быстрее превратился в мастера-кутюрье.

Каковы же критерии, по которым оценивают сегодня креатив сами рекламисты? Конечно, penetration и usage pull. Все по классике.

Источник: Елена Юдина