Второй управляющей сетью Burger King, Брэд Блум (Brad Blum) объявил о том, что ведущее креативное агентство Y&R Advertising, с которым работала компания, было заменено агентством Crispin Porter & Bogusky

Глава отдела маркетинга Burger King, Расс Кляйн (Russ Klein) заявил, что агентство Y&R больше не работает с компанией. Также он добавил: «С другими нашими партнерами, в число которых входит WPP Group, мы надеемся продолжить дальнейшее сотрудничество.»

Официальный представитель Y&R сказал: «В Burger King решили, что компания должна изменить направление. Мы желаем им успехов в этом начинании, и мы собираемся продолжать работать с этой компанией по другим направлениям. “ Как известно, агентство Y&R входит в состав WPP Group.

”Наша компания почувствовала острую необходимость в построение бренда, который способствовал бы продажам и укрепил бы связь с нашими основными потребителями», — сказал г-н Блум. «Это решение является исключительно деловым, так как нам важно построить бренд и укрепить систему франчайзинга через действительно сильную рекламу.»

Г-н Кляйн говорит, что это и привело к разрыву с агентством Y&R, как с агентством, ответственным за основной маркетинг, полевой маркетинг и медиапланирование.

В качестве примера успешного построения брендов г-н Блум приводит традиционные и нетрадиционные кампании агентства Crispin для бренда Mini компании BMW, пива Molson и Ikea. Он сказал, что, управляющий Crispin Porter & Bogusky, Джеф Хикс (Jeff Hicks) возглавит работу по этому контракту, а Алэкс Богуски (Alex Bogusky), исполнительный креативный директор, будет руководить разработкой креатива.

Г-н Блюм, который занимает пост управляющего уже 13 месяцев, приближается к критической точке – к 18-му месяцу своей службы, которые были ему отведены для того, чтобы в корне изменить ситуацию. Он заявил, что совет директоров одобрил смену агентств, но при этом ничего не было сказано об увеличение или изменении временных рамок. «Это требует достаточно много времени, и, к тому же, наша компания очень заинтересована в результатах», — добавил г-н Блум.

Crispin Porter станет уже 5-м агентством, с которым будет работать Burger King, за последние 4 года. Агентство Y&R выиграло тендер компании в апреле 2003 года у независимого агентства Amoeba, этот тендер начался сразу после назначения г-на Блума. Агентство Amoeba было нанято в октябре 2001 года бывшим главой отдела глобального маркетинга, Крисом Клоузером (Chris Clouser), который отобрал этот контракт у McCann-Erickson Worldwide. McCann выигрывало этот контракт в январе 2001 года, когда Burger King после 7 месяце совместной работы прекратила сотрудничать с Lowe & Partners в 2000 году.

Компания Burger King передала свой контракт агентству Crispin, которое на 49% принадлежит MDC Partners, без проведения тендера или выполнения проектной работы для этого гиганта среди сетей ресторанов быстрого питания.

В прошлом году агентство Crispin заработало 225 миллионов долларов. Между тем, по данным TNS Media Intelligence/CMR, Burger King потратил только на работу со СМИ 80 миллионов долларов. Общий бюджет компании составил 335 миллионов долларов. Представитель Burger King заявил, что затраты на маркетинг останутся прежними, так как сеть ресторанов обирается вновь сосредоточиться на своих основных потребителях – любителях гамбургеров.

Относительно перемен в маркетинговой политике г-н Блум сказал: «Люди, которые любят гамбургеры, составляют ядро наших клиентов, и так как мы – Burger King, мы хотим оправдывать ожидания наших посетителей. Однако, также есть люди, которые хотят увидеть в гамбургерах что-то новое, и мы работаем над тем, чтобы выяснить чего они хотят, а затем и предложить в наших ресторанах то, что им подходит.»

«Любой кто видел, как агентство Crispin помогает своим клиента сделать привязку к поп-культуре, впечатлен тем, как агентство помогает строить сильные бренды и связывать их с рынком “, — так отозвался г-н Блум о новом рекламном агентстве компании.

Майлс Нэдэл (Miles Nadal), управляющий MDC Partners, Торонто, сказал: “Это крупнейший переход в рекламе за последние два года. Основные рекламодатели не готовы принимать организационную посредственность. А это значит, что антрепренерские фирмы станут доминирующими в будущем. Это также подтверждает тот факт, что формула MDC Partners – формула будущего.”

”Мы уверены, что у нас достаточно ресурсов, но с уверенностью можно сказать, что агентство воспользуется и дополнительными ресурсами», — добавил он, говоря о том, что агентство Crispin Porter способно справиться собственными силами с этим контрактом без сливания с другим агентством.

Г-н Нэдэл также сказал, что индустрия может надеется на то, что компания в ближайшее время предоставит более широкую информацию. По сообщениям, MDC Partners вело переговоры о покупке доли в других независимы рекламных агентствах, особенно в агентстве Kirshenbaum Bond & Partners, Нью-Йорк.

По словам г-на Кляйна, Burger King надеется продолжить сотрудничать с другими агентствами WWP: медийным агентством MindShare, агентствами UniWorld, Equity, Landor & Associates, Premium Surge, VML и Wunderman. Кроме того, в список компании входят агентства Bromley Communications и Campbell Mithun, которое является частью Interpublic Group of Cos.

Руководство Burger King приняло решение о смене агентства на уровне управляющих, не посвящая в курс дела работников и специалистов, занимающихся франчайзингом. Хотя ходили слухи, что решение о резкой смене направления решались менеджерами компании.

Один из специалистов по франчайзингу, знакомый с ситуацией, сказал: «Я надеялся…что кого-нибудь уволят. Но это не должно было быть агентство. Это должен был быть г-н Блум. Хотя это обычная история — всегда виновато агентство, хотя в 99% случаях выясняется, что это ошибка управляющих брендом.»

«Мы пытались получить разъяснения по поводу стратегии бренда у управляющего компании, но мы так ничего и не поняли», — добавил он.

Линда Фокс (Linda Fox), занимающаяся франчайзингом двух ресторанов в Канзасе и являющаяся президентом франчайзинговой ассоциации Burger King в Центральной Америке, представляющей 450 ресторанов, призвала смириться с возникшей ситуацией, несмотря на слабеющие продажи.

«У нас не было ничего, за что мы бы боролись 6 или 10 лет, и тут мы получили это за 12 месяцев», — сказала она. «Я не думаю, что эти ребята имели успешный опыт работы по запуску новых продуктов. Вы не измените ресторан или восприятие наших гостей за 12 месяцев.»

Источник: Дмитрий Прокудин