Qualifive – умная технология отбора техники

22 октября 2007

Брэнд: Эксперт Владелец брэнда: ЗАО «Эксперт-Ретейл» Категория: Торговые сети и центры. Магазины и супермаркеты Масштаб проекта: национальный «БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Цели маркетинговой активности франчайзинговой сети магазинов электроники «Эксперт»:

В течение второго года работы (сеть открылась в 2004 году) войти в пятерку лидеров рынка по обороту;
К концу 2006 года добиться доли рынка в 6%;
Обеспечить приток новых франчайзи «Эксперт» и обеспечить количественный рост сети на уровне 120—150 магазинов в год;
Создать и закрепить уникальное позиционирование торговой марки «Эксперт».

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок бытовой техники и электроники в 2005 году фактически прекратил свой рост, вступив в стадию острейшей конкурентной борьбы. Четыре федеральные сети («Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Мир» — совокупно более 40% рынка) борются как между собой, так и с мелкими региональными игроками. Компания «Эксперт» объединяет силы региональных игроков для создания новой сети национального масштаба, которая займет 10% российского рынка. Практически все конкуренты позиционируются исключительно «по цене», постоянно ведя между собой ценовые войны. Эмоциональные преимущества практически не коммуницируются, за исключением слоганов кампаний. В этой ситуации необходимо найти незанятую нишу, которая позволит отстроиться от конкурентов, создав компанию с новым уникальным позиционированием. Ключевой проблемой для покупателей является необходимость выбора среди десятков моделей техники. Чтобы сделать такой выбор, надо быть настоящим специалистом в мире электроники. Магазины «Эксперт» позиционируются как место, где каждый покупатель будет уверен, что купит именно то, что ему действительно нужно, и сможет узнать нечто новое и полезное для себя. Покупатель может доверить выбор бытовой техники и электроники настоящему эксперту. С «Экспертом» покупатель всегда уверен, что сделал умный выбор. Как это доказывается: в магазинах «Эксперт» действует умная технология отбора техники QualifiveTM. С ее помощью из всего многообразия брендов и моделей отбираются только лучшие, которые и попадают на полки магазинов «Эксперт». Для удобства покупателей вся техника делится на три сегмента – «Рациональные», «Классические» и «Особенные» решения, которые соответствуют низкому, среднему и высочайшему сочетаниям цены и качества. Покупателю становится действительно легко и удобно выбирать технику.

Целевая группа

С ростом благосостояния меняются мотивы выбора покупки: замена устаревших моделей на новые, улучшенные; покупка техники, не относящейся к категории первой необходимости. Вместе с тем ассортиментная и ценовая политика основных игроков нивелируют значимость рациональных факторов покупки – «цены и ассортимент везде почти одинаковые». Покупатели приходят к вопросу «а что мне надо на самом деле?». Не являясь специалистами в области электроники, решение этого вопроса они предпочитают переложить на сам магазин. Таким образом, целевой аудиторией бренда «Эксперт» являются те, кому нужна уверенность в «умном выборе». Это «перфекционисты», стремящиеся к лучшему выбору, «не-шопперы», не тратящие много времени на покупки, и те, кто ценит комфорт и удобство покупки.

На основе этих поведенческих параметров определяются социально-демографические характеристики целевой группы: это мужчины и женщины, 20—55 лет, доход средний и выше, жители крупных и средних городов.

Креативная стратегия

Позиционирование марки построено на возможности «умного выбора» в магазинах «Эксперт». Рациональным доказательством возможности такого выбора является Qualifive – умная технология отбора техники, действующая в магазинах «Эксперт». Именно на продвижении этого суббренда и была построена рекламная кампания.

С учетом того, что такая методика в рекламе на рынке электроники применяется впервые (все рекламные сообщения конкурентов являются исключительно ценовыми предложениями), рекламная кампания была разбита на два флайта. В ходе первого флайта покупателям демонстрировались проблемы, связанные с трудностями выбора, в ходе второго – демонстрировались преимущества системы Qualifive.

В рекламных сообщениях использовались элементы когнитивного диссонанса («Низкие цены важны тогда, когда не важно все остальное», «Кто предлагает широкий выбор, не ценит Ваше время» и т.д.). Этот прием позволяет эффективно обозначить проблему выбора и делает саму рекламу яркой и запоминающейся.

Компания: Эксперт-Ретейл
Бренд: Qualifive
Название: Фотокамера
Страна: Россия

Медиа стратегия

Ключевой особенностью, влияющей на выбор медиа-стратегии, является большая географическая распространенность сети – магазины «Эксперт» расположены практически по всей стране, от Мурманска до Комсомольска-на-Амуре. С учетом относительно небольшого бюджета (в два-три раза меньшего, чем у основных конкурентов – «Эльдорадо», «М. Видео», «Техносилы»), фактически единственным инструментом, позволяющим обеспечить необходимый охват и должный уровень частоты контактов, является федеральное телевидение. С учетом разного регионального проникновения каналов, а также того, что необходимо достичь достаточно широкую целевую группу, был выбран следующий микс федеральных ТВ каналов: Первый, Россия, СТС, РенТВ, ТВ-3, ДТВ.

Помимо прямого размещения, для закрепления позиционирования в апреле 2006 года была запущена собственная программа «Ваш Эксперт», которая выходит каждые понедельник и четверг в 6:53 МСК на федеральном канале НТВ. В течение 4 минут зрителям рассказывается о применении системы Qualifive для оптимального выбора техники, демонстрируются хиты продаж и новинки. Во всех регионах присутствия магазинов «Эксперт» также используется наружная реклама (щиты 6х3) и местная пресса

Использованные медиа каналы

Телевидение
Пресса
Наружная реклама

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Для закрепления позиционирования в апреле 2006 года была запущена собственная программа «Ваш Эксперт», которая выходит каждые понедельник и четверг в 6:53 МСК на федеральном канале НТВ. В течение 4 минут зрителям рассказывается о применении системы Qualifive для оптимального выбора техники, демонстрируются хиты продаж и новинки.

Во всех магазинах «Эксперт» внедрена цветовая сегментация товаров. В соответствии с системой Qualifive каждый товар отнесен к одной из трех категорий: «Рациональное решение» (зеленый ценник), «Классическое решение» (синий ценник) или «Особенное решение» (красный ценник).

«Рациональные решения» — дешевые надежные товары, обладающие лишь необходимым минимумом потребительских характеристик.

«Классические решения» — оптимальное сочетание цена/качество, большой набор потребительских характеристик, хорошее качество исполнения.

«Особенные решения» — премиум-сегмент, товары с ярко выраженной добавленной стоимостью за счет уникальных характеристик (особенный дизайн, выдающиеся технические параметры).

Такая система позволяет сразу разделить весь ассортимент в соответствии с ожиданиями потребителей и облегчить процесс выбора.

Результаты

Оборот сети «Эксперт» в 2005 году составил 350 млн. долларов (данные компании «Эксперт-Ретейл») – сеть вышла по этому показателю на 5-е место в России (сравнение с конкурентами проводится по сведениям, предоставленным компаниями в открытых источниках).

Оборот за первое полугодие 2006 года составил 297 млн. долларов, прогноз по обороту на конец 2006 года – 760 млн. долларов (данные компании «Эксперт-Ретейл»). При общем объеме рынка в 12 млрд. долларов (прогноз агентства DISCOVERY Research Group) доля сети «Эксперт» составит 6, 3% рынка.

С сентября 2005 по сентябрь 2006 года количество магазинов «Эксперт» увеличилось до 283 (рост на 157 магазинов за год).

Создано и закреплено позиционирование торговой марки «Эксперт», кардинально отличающееся от позиционирования конкурентов. Выбранное позиционирование является не только новационным, но и полностью отвечающим потребностям покупателей.

Источник:

Следите за обновлениями AdMe.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook