AdMe.ru представляет новый грандиозный ежемесячный проект. Совместно с ADCR Russia мы запускаем новую рубрику "Правда в глаза".

Колонка посвящена исключительно российскому креативу, и говорить о нем будут только зарубежные специалисты. Все, что думают. Начистоту. Не приукрашивая и не подбирая аккуратных определений. Мы попросили их быть предельно откровенными, и вот что из этого получилось.

Нашими первыми экспертами выступили:

Leon Sverdlin, Associate Creative Director Mark BBDO Prague
Franco Moretti, group chief creative director, Leo Burnett, Italy
Giles Montgomery, writer, Weiden + Kennedy, Amsterdam

Diego Jock, владелец собственной продакшн-студии, фотограф, редактор блога "Casa do Galo - the advertising animal" , Бразилия

Они высказали свое мнение по поводу четырех ярких работ, которые им на свой субъективный вкус предложил AdMe.ru.

1. Доширак

Leo Burnett Moscow

Leon Sverdlin:
- Достаточно хорошо для 15-секундного ролика. Милый пэкшот. Идея о том, что продукт может быть слишком нежными или слишком острым для этой земли – по хорошему проста. Это отличная стартовая точка для креативщиков, чтобы создать что-то свежее и неожиданное. К сожалению, образ нежного блюда, уносящегося в рай, или острого, низвергающегося в ад, достаточно предсказуем. Разве вы не видели этого ранее много раз?
Ребята, держитесь этой идеи, просто «выстрелите» с чем-то более «запредельным для этой земли» в следующий раз.

For a 15'' spot it works quite well. Nice packshot.
The idea of the product been too delicate or too spicy for this world is nicely simple. It would be a good starting point for the creatives to come up with something fresh and unexpected. Unfortunately, a delicate dish floating up to heaven and a spicy one falling to hell is a bit predictable. Haven’t we seen it before, many times?
Guys, keep this idea, just come up with something more "out of this world" next time.

Franco Moretti :
- "Рай". Достоинство этой работы (если оно здесь есть) в простоте .
По шкале от 1 до 10, моя оценка - 4.

There again infernal simplicity, too Infernal!
On 1 to 10 my vote is 4

Diego Jock:
- Эти ролики очень просты, но с ясным и хорошим продакшеном. Я не знаю русского, но смог уловить идею обоих спотов. Они работают очень хорошо и вполне могут быть использованы на бразильском рынке.

These two videos are very simple, but with a clean and nice production. I´m not updated with my russian, but I could get the idea of both comercials. It works very well, and could work here for the brazilian consumer.

2. Aqua Minerale Active

Franco Moretti :
- Ролик доносит мысль об очень освежающем энергетическом напитке. Но разве он не должен передавать чистоту, хорошее самочувствие и, возможно, вкус?
Тем не менее, девушки выглядят великолепно, но все же разве это лучший способ проявить оригинальность марки, характер бренда и в конце концов его преимущества?
По шкале от 1 до 10, моя оценка - 2.

It gives the idea of a very refreshing energy drink, but shouldn’t it convey purity, wellness and maybe taste?
By the way; the girls look pretty good, however is it the best way to establish Brand identity/character and consequently Brand preference?
On 1 to 10 my vote is 2.

Leon Sverdlin:
- Как неприятно видеть, что огромный продакшн-бюджет потрачен впустую! Режиссер сделал свою работу отлично: место действия производит впечатление, девочки очень сексуальны в этих купальниках. А вот идеи нет.
"Если ты играешь в волейбол в очень жаркой месте, тебе вероятнее всего захочется пить…" - это, к сожалению, не то, что может называться идеей для рекламы.

Such a shame to see a big production budget go to waste! The director did a good job, the location is spectacular and the girls look sexy in their swim suits.
What is missing is an idea.
"If you play volleyball in a strange hot location you might need a drink of water…" is unfortunatelly not something that can be called an advertising idea.

Diego Jock:
- Это видео сюрреалистично. Небо превращается в воду, или вода в небо? Идея очень избитая, будто все происходит в рекламе зубной пасты: вода, люди плавают, улыбаются, бегают. Мне не понравилось. Это работа уровня стажера.

This video is a surreal one. May be the sky becomes the water, or the water becomes the sky? The idea is a big cliché, just like it happens on the tooth creams comercial - water, people swimming, smiling, running with their jetskis. Didn´t like it at all. Could be made by the trainee guy.

3. Сок "Я"

Leon Sverdlin:
- Мы все знаем, что секс продает, но его недостаточно для того, чтобы сделать хорошую рекламу. Самая запоминающаяся составляющая этого ролика – музыка.

We all know that sex sells, but it’s not enough to make a good ad. The only memorable thing about this spot is the music.

Franco Moretti :
- Я ни секунды не сомневался, что удовольствие - в девушке. Но, что касается напитка, то меня не покидало ощущение дежавю. Почему все должно быть связано с гламурными девушками, погруженными в прекрасно-шикарную обстановку? Не лучше ли подразнить интеллект покупателей более вдохновляющим образом – свежим человеческим инсайтом?
По шкале от 1 до 10, моя оценка – 2 и ½ только потому, что нейминг ("Я") удался.

I don’t doubt it for a moment if the pleasure is in the girl but a de-ja-vu in as far as the drink is concerned.
Why has everything got to be related to sexy fashionable girls immersed in beautiful-luxury environment?
Isn’t there an inspired way of teasing the consumer intellect with refreshing human insight?
On 1 to 10 my vote is 2 and 1/2 just because the brand (Me) is the pan.

Diego Jock:
- Не знаю, возможно, я слишком требователен, потому что вижу слишком много роликов каждый день, но это худшее из того, что когда-либо делал Mccann, все офисы по всему миру. У меня есть хороший друг, который работает в бразильском отделении этого агентства, и я уверен, что он будет очень смущен, если увидит это. Пожалуйста, не надо информировать бразилських креативщиков об этой работе.

I don´t know if I´m too demanding because I see too many comercials everyday, but this one is one of the worst that Mccann ever done in any of his branch offices all over the world. I have a great friend that work at the brazilian Mccann agency, and I´m pretty sure that we´d be embarrassed if he sees this one. Please don´t let the brazilian creatives know about this one.

4. "Никола"

Giles Montgomery:
- Мне понравился «Никола», лучший ролик. У него сильная позиция. Это очень важно, когда бренд отстаивает что-то. Под этим углом вы можете создать множество работ.

I like #4, Nikola, the best. It has a strong point of view. It's important that brands stand for something. With this angle you could produce a lot of work.

Franco Moretti :
- Из четырех спотов, этот, возможно, самый лучший. По крайней мере в ролике есть стремление закрепиться среди конкурентов, и он должен помочь бренду продвинуться вперед на рынке.
По шкале от 1 до 10, моя оценка – 5 (за то, что я понял).

Of the four spots maybe the best, at least it attempts to establish a competitive territory and should help to move the Brand forward in the marketplace.
On 1 to 10 my vote is 5 (for what I understand)

Leon Sverdlin:
- За этим роликом – ясная маркетинговая стратегия: создать вокруг иностранных напитков и людей, которые их пьют, ореол глупости. Это неплохой подход, если вы продаете что-то такое русское как квас.
Лично мне не нравится продвигать товар, представляя конкурентов тупыми, но это вопрос вкуса. В общем, со стратегией все нормально. Главная идея – борьба с КОЛАнизацией.
Ролик достаточно забавен, но мог бы быть более смешным. Часть ролика, в которой Миша изображает Майкла – прикольная, но очень короткая. «Оратор» с его сообщением об анти-коланизации далек от того, чтобы развлекать зрителя. Он всё пытается разжевать шутку. Но эта шутка не нуждается в разъяснениях…
Конечно, я понимаю, что клиент требовал, чтобы вы сказали обо всех отличительных свойствах продукта. Я просто хочу, чтобы для лучшей части рекламы осталось больше места.
Продолжайте бороться!

There is a clear marketing strategy behind this ad: Make those foreign cola drinks and people who drink them look silly. It’s not a bad approach when you are selling something as Russian as Kvas.
I personally don’t like selling a product by making a competitor look stupid, but it’s a question of personal taste. So, the strategy is OK. So is the main idea of a "struggle against Colanisation".
The ad is quite funny, but it could have been a lot funnier. The funny bit, Misha doing Michael is nice, but it is over far too quickly. The "speaker" with his "Unti-colanisation" message is nowhere near as entertaining. It is tryig too hard to "explain" the joke. But this joke doesn’t need explaining…
Of course I understand that the client wanted to talk about all the product attributes, I just wish there was a way to do it in a way that leaves more room for the best part of the ad.
Keep up the struggle!

Diego Jock:
- Вот сейчас я, действительно, хочу знать русский. Может быть кто-нибудь хочет стать моим заокеанским преподавателем? Все говорит о том, что эта реклама, которая должна смешить, потому что в ней есть все необходимые для этого составные элементы: забавные персонажи, место действия, в котором большинство мужчин со множеством предрассудков.

One this one I really wanted to know how to speak russian. Maybe someone would like to be my overseas teacher? This is a typical comercial that must be very funny, because it has all the elements: a funny character playing other one, the location is a strange one for the majority of the men with a lot of preconception...

Общие впечатления

Franco Moretti :
- Если быть честным, то, по-моему мнению, в целом, есть непаханое поле для дальнейшего совершенствования. Креативщикам и клиентам следует искать особенные, оригинальные идеи, что помочь бренду создать связь с потребителем. Ни один из представленных роликов не находится на правильном пути. На мой взгляд, все они похожи на банальную, бездушную рекламу, которая пришла из 60-х.

To be frank, overall in my opinion there is a lot of room for improvement, creative people and clients should look for distinctive, original ideas to help the brand to bond with the consumer. And none of this is the right way.
To me it all looks like derivative, uninspired advertising coming from the ‘60s.

Giles Montgomery:

- Другие ролики – хорошие, достойный уровень продакшена. Но идеи не столь запоминающиеся. Было бы здорово увидеть больше работ, которые были бы по-настоящем российскими. Над чем вы смеетесь? На каких правдивых деталях русской жизни можно сыграть? Множество великих работ появляются просто, если подумать о настоящей жизни, а не о избитых рекламных сюжетах.
Как говорит Dan Wieden, каждому бренду нужен свой голос.

The other ads are fine, the production quality is good. But the ideas are not so memorable. It would be nice to see more work that feels uniquely Russian. What's your sense of humor? What are the little truths about life in Russia that you can play off? This is where a lot of great work comes from, just thinking about honest truths rather than clichéd advertising situations.
Like Dan Wieden says, every brand needs to find its voice.

Превью к материалу - кадр из ролика "Что происходит в Сан-Франциско?" , в котором Чак МакБрайд (Chuck McBride), исполнительный креативный директор TBWA North America, уничтожил всю креативную группу TBWA \ Chiat \ Day \ SF.