В рамках рубрики "Правда в глаза", мы попросили титулованных западных рекламистов высказаться о последних роликах из России. В качестве примеров были посланы работы для Sprite (РА "Родная Речь"), Билайн (BBDO Moscow), социальный ролик ГИБДД (РА Естественно), ИКЕА (РА Инстинкт).

Реклама Билайна слишком белая, ролик "Стиморол" стоит пересмотреть из-за смешных шапок, российской рекламу бы не стали посылать другу по YouTube, хотя в целом, наша реклама такая же, как и везде - отмечают эксперты.

В лидерах - ролик IKEA, менее всего западным коллегам понравился ролик Sprite.

Сегодня ролики оценивают:

Eda Kauba, Creative Director "Euro RSCG Prague":

Не существует магической формулы, по которой нужно оценивать креатив. Это интуитивное узнавание хорошей или плохой работы. Я не думаю об этом – я это или чувствую, или нет. Достаточно один раз посмотреть все ролики – будут те, которые запомню, и те, которые забуду, - это и есть четкое «руководство». В целом, реклама такая же, как и везде. Но это хороший старт для достижения отличных результатов! Я уверен, что в России существует креативный потенциал, который все еще спит – так разбудите его!

There is not magic formula, how to judge creative work. It´s intuitive recognition of good or bad work. I don´t think about it - I feel it or not. It´s enough to see all TV ads just once - which I remember and which I forget is a clear "manual". Generally - ads as anywhere else. But this is good starting point to be great! I´m sure in Russia is a creative potential which is still sleeping - so wake it up! :)

Jacek Szulecki , Chief Creative Director "Euro RSCG Warsaw":

Прежде всего, позвольте вас поблагодарить за возможность прокомментировать русские ролики. Я не делал этого с тех пор, как возглавлял жюри Московского Рекламного Фестиваля два года назад!
First of all, thank you for the chance to comment on Russian TV commercials. I haven't done that since I weas head of the jury at the Moscow Ad Festival two years ago!

Helmut Kruze, executive creative director "Euro RSCG Budapest"

Начинаем!

Eda Kauba, Creative Director "Euro RSCG Prague":

Икеа: Азбука сна – победитель [среди трех представленных роликов]
Очень приятная для просмотра, прослушивания и понимания….почти заснул! Не потому, что реклама скучная, а потому что она работает. Хорошая идея – хороший экзекьюшн. Вероятно, не завоюет какой-либо популярной награды, но завоюет тысячи сердец, которые будут решать, на чем им спать. Отличная реклама может быть вполне обычной – как самый обычный поцелуй. Эта реклама поцеловала меня, и она поцелует любого где-угодно, я уверен.

Ikea - The ABC of Sleep is a winner.
Very pleasant to see, to hear, to digest...nearly fall asleep! Not because of boring ad, but because it works. Good idea-good executions. Probably not a winner of any famous creative award, but maybe a winner of thousands hearts which will decide on what to sleep. Great ad could be just normal - just like ordinary kiss. This ad kissed me and it will kiss anybody anywhere, I´m sure.

Хорошая демонстрация всех кроватей, которые у них есть в действии…насколько вообще сон является действием. Я на минуту задал себе вопрос, пользуются ли русские вообще одеялом….но, я думаю, накрытые тела недостаточно интересны. Звук, возможно, даже лучше, чем визуальный образы. Интересно, сколько известных клиентов, как Икея, получают всегда достаточно очаровательные работы от своих агентств, неважно в какой стране.

Nice demo showing all the beds they have in action...as far as sleeping is an action. I was asking myself for a moment if Russians don't use the cover sheets at all...but I guess covered bodies are not interesting enough. The sound is maybe even better than the visuals and I was asking myself how much certain clients like Ikea get always quite charming work from their agencies doesn't matter in what country.

Jacek Szulecki , Chief Creative Director Euro RSCG Warsaw:

Намного впереди всех...

Реклама Икеи, которая на самом деле очень выделяется. Ролик замечательный, проницательный и очень хорошо сделанный. Это такая редкость, когда клиенты покупают рекламу, которая искренне действует на уровне чувств и эмоций. Они показали удовольствие от сна настолько привлекательно, что я не могу дождаться момента, когда лягу спать сегодня вечером! Обманчиво простая идея, но когда смотреть ролик несколько раз – развлечение, это и есть признак отличной рекламы.

And a long long way in front is...
The IKEA ad which really stands out. It's wonderful, insightful and very well done. It's so rare to see clients buying work which genuinely acts on the emotions and senses. They make the joy of sleep so attractive that I can't wait to go to sleep this evening! A deceptively simple idea that is entertainingl to watch several times over which is the mark of great advertising.

Eda Kauba, Creative Director for Euro RSCG Prague:

Вторая реклама, которая больше всего запомнилась из подборки, это ГИБДД – Везучий.

Очень сильная идея. Очень грустная, очень правдивая. Экзекьюшн мог бы быть немного менее сентиментальным, но некоторые моменты очень сильные – пустой лифт, пустой аэропорт и грустный конец ролика, где мы видим девушку в инвалидном кресле. Идея сама по себе отличная и ужасная одновременно – выживший завидует погибшему. Очень сильно!

The second which I remember from a selection at most is Road Police Department - Lucky.
Very strong idea. Very sad, very true. The execution could be slightly less sentimental, but some moment of the ad are very strong - empty elevater, empty airport and the sad end when we see disable girl on wheelchair. The idea itself is great and horrible at the same time - lived one envy the dead one. Really strong!

Jacek Szulecki , Chief Creative Director Euro RSCG Warsaw

Ролик про безопасность на дорогах гораздо лучше "Стиморола". Это оригинальный взгляд на проблему, которая поднималась уже много раз. Идея о том, что выжившие страдают больше чем те, кто погиб, очень сильная. Тем не менее, я думаю, что было бы лучше, если бы не показывали девушку в инвалидном кресле. Она могла бы так же страдать просто потому, что потеряла самое дорогое. Мелкие моменты вроде пустого лифта и пластикового пакета на пустом эскалаторе излишни. Но, в общем и целом, очень сильная идея.

The road safety spot is much better. It is an original way of looking at a subject which has been treated many times. The idea of those who are left behind suffering more than those who die is very powerful. I think though that it would be better if the woman wasn't shown in a wheelchair, disabled. She could be suffering equally just because she has lost the thing she loved most. Little touches like the empty elevator and the plastic bag blowing down an empty escalator are unneccesary. But overall a powerful idea.

Helmut Kruze, executive creative director "Euro RSCG Budapest"

Что ж, я провел несколько лет в Москве и узнал, что красный свет - это не самое главное для русского водителя. Продакшн определенно потратил деньги, но я сомневаюсь, что этот ролик существенно что-то изменит. После просмотра все, вероятно, согласятся, что плохо пересекать перекресток на красный свет, но это, пожалуй, и все…Я не стал бы биться об заклад, что когда в следующий раз загорится желтый сигнал светофора, водитель вспомнит этот ролик…
Послал бы я этот ролик другу через 'Youtube? Скорее всего, нет.
Также, использование Пассата в качестве машины-жертвы задело мою Немецкую гордость.

Well, I did spent a few years in Moscow and I did recognize the fact that a red traffic light is not the most important thing in a Russian drivers life. The production did spent quite a bit of money but I doubt that the commercial will change too much. After watching that everybody will probably agree that it is a very bad thing to do crossing a red traffic light but that is probably it...I wouldn't bet, that next time the traffic lights turn yellow this commercial will cross the mind of the driver... Would I sent it to a friend via 'Youtube'...probably not. Using a Passat for the victims vehicel did hurt my German pride so.

Eda Kauba, Creative Director for Euro RSCG Prague:

Стиморол – ролик смешной или нет? Каждый сам выберет для себя ответ. Для меня – нет, для моего коллеги….возможно. Очень своеобразный стиль экзекьюшена - напоминает мне старые русские сказки. Жаль, что ролик не еще более сказочный. Он остановился где-то на полпути к успеху.

Stimorol - is it humorous or not? Everybody could answer for himself. Not for me, for my colegue could be...maybe. There is a specific style of execution-it reminds me old russian fairy tales. It´s pitty that it´s not even more fairy talish. It´stopped somewhere in the middle of the road to success.

Ролики Спрайт и Стиморол - это худшее для меня.
Здесь я вижу, как две большие корпорации стараются быть молодежными и смешными, но шутки тривиальны, характеры предсказуемы, и режиссура на том же низком уровне.
Например, почему они используют один и тот же кадр, где парень вытирает себе бровь, дважды в одном ролике? И ПОЧЕМУ он дарит девушке цветок с килограммом земли, свисающим с корней?

I'll start with the worst which are the two Sprite ads and the Stimorol. Here I see big corporations trying to be youthful and funny, the jokes are tired, the characters are predictable and the film direction is of the same poor "adland" quality. For example, why do they use the same shot of the young man wiping his brow twice in the same commercial and WHY is he giving a girl a flower with a kilo of earth hanging from the bottom?

Helmut Kruze, executive creative director "Euro RSCG Budapest":

Ночью посреди пугающего леса единственная мысль, которая приходит в голову, когда ты слышишь подозрительные звуки, это та, что это может быть только женщина….что ж, и для этого, очевидно, обязательно нужно, чтобы кто-то позаботился о твоем несвежем дыхании….я убежден. Герои по-хорошему странноватые, продакшн очарователен, мне нравится…Я дважды пересмотрел ролик просто из за шапок.

At night in the middle of a scary forest and the only idea which comes up when you hear some suspicious sounds is that this can be only a woman...well and for that you need obviously somebady to take care of your bad breath... I am convinced. The characters are nicely odd a charming production, I like it...I watched the piece twice just cause of the hats.

Eda Kauba, Creative Director for Euro RSCG Prague:

Билайн – промо реклама с цветовым кодом. Просто, понятно. Не особенно меня радует, но и не раздражает.
Beeline - promotional ad with a colour code. Simple, clear. Doesn´t make me happy, dosn´t offend me either.

Jacek Szulecki , Chief Creative Director Euro RSCG Warsaw

Мне нравится реклама Билайна. Не знаю почему, но нравится. Я видел подобные «человек-в-игре» рекламы и прежде, но здесь идея реально вписывается в идею собирания бонусов. Арт-дирекшен хорош, так же как и звук.

I like the Beeline ad. I don't know why, but I do. I've seen "people in computer game" ads before but the idea really fits the idea of collecting bonuses. The art direction is good as well as the sound.

Helmut Kruze, executive creative director "Euro RSCG Budapest"

Единственное, что я запомнил после просмотра ролика, это очень много белого. Безусловно, есть такая компьютерная игра, которую я вряд ли помню, и теперь у нас есть человек, который прогуливается по лабиринту и собирает один бонус за другим….хороший продакшн, вероятно, но немного слишком общий и белый.

The only thing I remember after watching the commercial is a lot of white. Sure there si this computer game I hardly remember and now e have a human cruising the maze crushing one bonus after the other...good product probably but a bit of an generic commercial and white.

Eda Kauba, Creative Director for Euro RSCG Prague:

Ролики Sprite – это идеальный пример рекламного клише. Больше нечего сказать.
Sprite a very perfect example what is an advertising cliche. There is nothing more to say.

Jacek Szulecki , Chief Creative Director Euro RSCG Warsaw :

Ролики Спрайт и Стиморол - это худшее для меня.
Здесь я вижу, как две большие корпорации стараются быть молодежными и смешными, но шутки тривиальны, характеры предсказуемы, и режиссура на том же низком уровне.
Например, почему они используют один и тот же кадр, где парень вытирает себе бровь, дважды в одном ролике? И ПОЧЕМУ он дарит девушке цветок с килограммом земли, свисающим с корней?

Here I see big corporations trying to be youthful and funny, the jokes are tired, the characters are predictable and the film direction is of the same poor "adland" quality. For example, why do they use the same shot of the young man wiping his brow twice in the same commercial and WHY is he giving a girl a flower with a kilo of earth hanging from the bottom?

Helmut Kruze, executive creative director "Euro RSCG Budapest"

Хороший инсайт, но экзекьюшн слишком общий. Никакого сюрприза и удивления в конце, которое я ожидал, поскольку ролик рассчитан на молодую целевую аудиторию, имеющую достаточный опыт в медиа. Возможно, если бы строитель станцевал бы и пропел свой совет, как в плохом мюзикле… Послал бы я эту работу другу через 'youtube'? Скорее всего, нет.

The insight is nice but the execution is a bit generic. No real surprise which I would have expected since the the commercial is for a quite media experienced and young target group. Maybe if the construction worker would dance and sing their advise like in a bad musical. Would I sent this piece via 'youtube' to a friend? Most probably not.