Одновременно с ростом доли собственных торговых марок в ассортименте сетей растет актуальность вопросов качества и адресности  брендинговых решений для СТМ, а также актуальность контроля качества при воплощении этих брендинговых решений.

Зачем нужен брендбук

Разработка брендбука особенно важна для кросс-категорийных марок, а также в тех случаях, когда бренд СТМ совпадает с брендом ритейлера. Ведь чем больше категорий товаров продается под СТМ, тем сложнее контролировать не только качество этих товаров, но и качество дизайнерских решений в оформлении упаковки. Соответственно, тем легче потерять лояльность потребителей к собственной торговой марке и самому бренду сети.

Сейчас российские ритейлеры редко используют брендбук СТМ как инструмент внедрения брендинговых решений и контроля качества создания упаковки. Существует расхожее мнение, что создание брендбука для СТМ существенно увеличивает маркетинговый бюджет и это неоправданно для СТМ, так как внедрение СТМ проходит под лозунгом оптимизации маркетинговых затрат. Это заблуждение, ведь регламентация главных визуальных элементов бренда СТМ — это важнейший инструмент эффективного маркетинга, как раз направленный на снижение затрат. Кроме того, стоимость ошибок при разработке СТМ из-за отсутствия  такого руководства существенно выше затрат на его создание.

Средняя стоимость разработки брендбука для СТМ аналогична стоимости создания брендбука для обычной торговой марки. В среднем на рынке профессиональных брендинговых услуг она составляет от $10 тыс. до $50 тыс. Разница в стоимости определяется количеством категорий, в которых присутствует СТМ (для кросс-категорийных марок), а также количеством позиций в ассортиментной линейке (для СТМ в одной категории) и глубиной проработки темы (т.е. количеством позиций в руководстве).

Задачи брендбука

Задачи, которые можно решить с помощью брендбука, для СТМ не исчерпываются вопросами контроля качества при внедрении брендинговых решений. Владелец СТМ может и должен решить с помощью этого инструмента следующие важные задачи:

1. Отразить .

Пример стилевых элементов, дифференцирующих товары на пищевые и не пищевые: применение системы ромбов в СТМ «Гроссмарт». Эти элементы обеспечивают узнаваемость товара на полке.

Пример стилевых элементов в СТМ «Красная цена», принадлежащей сети «Перекресток». Элементы в виде наклонных красно-желтых полос в сочетании с общими принципами построения упаковок и названием «Красная цена» позиционируют эту СТМ в низком ценовом сегменте. Эти элементы обеспечивают узнаваемость товара на полке. Разработчик — брендинговое агентство Depot WPF.

2. Фотостиль

Если не создать единый, узнаваемый стиль фотоизображений продукта (или содержимого упаковки) для разных видов СТМ, то мы не сможем решить в полной мере задачу узнаваемости товара под СТМ, а также решить задачу унификации визуальных решений. В случае с премиальными собственными торговыми марками фотостиль — сильнейший элемент позиционирования бренда и важный опознаватель в системе «свой-чужой» для потребителя.

3. Справочная информация.

Желательно сделать так, чтобы потребителю было комфортно воспринимать и любую важную для него информацию на упаковке. Это может быть справочная информация о весе и фасовке товара (актуально для товаров низкого ценового сегмента), так и данные о признаках качества товара, вкусах и иных дифференциалах данного товара (важно для товаров с сильной вовлеченностью потребителя в высоком ценовом сегменте). При разработке оформления товаров под СТМ надо обратить особое внимание на то, по какому принципу будут решаться эти задачи для различных видов товаров и видов упаковок. Хороший пример — решение справочной информации на упаковке для марки HomeBase и СТМ «Перекресток».

4. Стилевые графические элементы.

Графические стилевые элементы специально создаются для упаковок товаров под СТМ и являются своего рода графическими маркерами, узнаваемыми потребителем. Эти графические элементы очень удобны в качестве инструмента дифференциации. Ярким примером стилевых элементов, дифференцирующих товары на пищевые и не пищевые, является применение системы ромбов в СТМ «Гроссмарт» и цветные плашки в СТМ «Перекресток».

5. Правила расположения базовых элементов

Свод правил использования визуальных констант СТМ в руководстве соседствует с примерами применения этих правил, в том числе использования этих констант на разных по форме, типу и размеру упаковках продукции.

Руководство по использованию СТМ не ограничивается созданием упаковки, но и регламентирует присутствие ее в материалах POSM, что особенно актуально для ритейлера, который сам управляет применением POSM  в своих магазинах.

Источник: Николай Облапохин, творческий директор департамента корпоративного брендинга  Depot WPF Brand and Identity