В пятницу представители пресс-службы ЗАО «Оболонь» заявили, что считают безосновательными обвинения в незаконном использовании в рекламе образов национальной сборной по футболу, ранее прозвучавшие в адрес компании со стороны руководителей Федерации футбола Украины (ФФУ). Разгоревшийся скандал в первую очередь ударит по позициям ФФУ при поиске официальных спонсоров сборной Украины на время проведения чемпионата мира по футболу 2006 года в Германии.

«Они зарабатывают на успехе сборной по футболу», – заявил на прошлой неделе вице-президент ФФУ Владимир Лашкул, обвинив компанию «Оболонь» в незаконном использовании символики чемпионата мира по футболу. Беспокойство ФФУ вызвала акция «Оле, Оболонь», которую проводит пивоваренная компания. Как сообщил Владимир Лашкул, «Оболонь» использует в этой рекламной акции символику и календарь чемпионата мира, а также назначает в качестве призов билеты на турнир, хотя это прерогатива FIFA и ее уполномоченных агентов. Господин Лашкул заявил, что «Оболонь» не заключала договор ни со сборной, ни с Федерацией футбола, поэтому использование в рекламе логотипа чемпионата и образов игроков является незаконным.

В пятницу пресс-служба компании «Оболонь» распространила заявление о том, что компания не нарушала ничьих прав и интересов и действовала в соответствии с законодательством Украины. Кроме того, в пресс-службе заявили: «Все спорные вопросы будут решаться на переговорах, и стороны уже добились предварительных договоренностей относительно дальнейшего сотрудничества компании 'Оболонь' и Федерацией футбола Украины».

За последнее время это уже второй рекламный скандал с участием компании «Оболонь». Предыдущий разгорелся накануне празднования Дня независимости. «Оболонь», проиграв тендер на статус генерального спонсора празднования на майдане Незалежности компании «Сан Интербрю Украина», обвинила организаторов праздника в предвзятости.

Вместе с тем спонсорские скандалы на футбольных чемпионатах мира – не редкость. Накануне предыдущего чемпионата мира 2002 года FIFA обвинила ряд компаний в использовании технологий «партизанского маркетинга». Самые большие скандалы разгорелись вокруг компаний Nike и PepsiCo, которые развернули мощные рекламные кампании, основанные на тематике «мундиаля», в то время как их основные конкуренты Coca-Cola и Adidas были официальными спонсорами чемпионата мира, заплатив за это право по $20 млн. При этом количество «партизанских» рекламных кампаний во время чемпионата мира превысило 30, а у первенства было только 15 спонсоров. «Официальные спонсоры останутся в дураках», – так охарактеризовал ситуацию накануне чемпионата мира управляющий директор Digital Media Communications Джастин Керби, организовавший партизанские рекламные кампании для Microsoft Xbox и Butlins.

FIFA при решении этой проблемы продемонстрировала полную беспомощность и практически ничего не смогла противопоставить нелегальным рекламным кампаниям. Попытки запретить демонстрацию рекламных роликов с помощью национальных федераций особого успеха не имели. Дело закончилось тем, что FIFA пригрозила компаниям, использующим «партизанский маркетинг», в будущем отказывать в официальном спонсорстве. В эффективности этого средства, подведя итоги прошлого чемпионата мира, сомнение выразил глава PRISM Europe, подразделения спортивного маркетинга рекламного гиганта WPP Group, Брайан Гривуд, который констатировал: «Спонсоров очень много, тех, кто рекламирует себя неофициально, – еще больше».

Кампания «партизанского маркетинга» набирает обороты и на Украине. Помимо «Оболони», ФФУ обвинила в «порочной практике» также ряд отечественных печатных изданий и украинских банков. В специальном обращении, адресованном руководителям коммерческих предприятий, ФФУ призывает не спекулировать национальными ценностями и не прибегать к действиям, идущим вразрез с цивилизованной маркетинговой практикой и принципами этичного ведения бизнеса.

Между тем разрешение этого вопроса целиком зависит от доброй воли той или иной компании – найти лазейку в украинском законодательстве нетрудно. По мнению экспертов, сформулировать юридические претензии к компаниям, ведущим такую рекламную политику, практически невозможно. «В рекламе 'Оболони' не за что зацепиться с точки зрения законов, регулирующих защиту авторских прав», – сказала Ъ специалист в области защиты авторских прав и регистрации товарных знаков патентный поверенный Ирина Горская. «Обратите внимание, что даже форма футболиста не двухцветная – желто-голубая, – а трехцветная. Используются разные оттенки синего», – сообщила госпожа Горская.

Действия компаний, использующих тематику «мундиаля» без согласия с ФФУ, теоретически можно квалифицировать как нарушение закона о недобросовестной конкуренции. «В данном случае под определение недобросовестной конкуренции подпадают действия компании, которые не являются конкуренцией в узком смысле этого слова, а именно деятельностью в одной области промышленности или торговли, но осуществляются для извлечения собственной выгоды из чужой репутации, которая приобретена в другой области деятельности», – сообщила Ъ Ирина Горская.

Источник: Роман Кострица
«Коммерсант Украина»