Провокаторы всех стран, соединяйтесь!

Провокационный маркетинг - ценнейшая находка для малого и среднего бизнеса. Провокационный маркетинг как часть маркетинга партизанского держится, естественно, на провокационном креативе.

Автор: Санат Сейдеханов Креативный директор рекламного агентства The «Fifthfloor» (г. Алматы) Прошлые статьи автора: Если реклама не продает, то она не креативная? «Нравится - не нравится»: чья это проблема? Что в рекламе хорошо, а что плохо.

Обычно люди, обсуждающие эту тему, имеют в виду акции событийного характера. Костюмированные люди, промомобили и многое другое, что выходит за рамки традиционных рекламных СМИ. Однако, провокационная реклама может хорошо провоцировать людей и с привычных плакатов, листовок и газетных объявлений.

При достаточно сильных идеях и жестких бюджетах вовсе не обязательно задействовать все органы чувств потребителя. Об этом убедительно свидетельствуют успешные малобюджетные рекламы малых предприятий.

Мы все, конечно, читали книгу Джо Витале «Малый бизнес: реклама». В ней подробнейшим образом изложены методы и приемы для малых рекламодателей. Эти методы автор преподносит как надежные и эффективные. Безусловно, они грамотные, и их способен применить каждый владелец бизнеса (в этом, кстати, фишка книги). Но такие шаблонные приемы работают либо на рынках с низким уровнем конкуренции, либо когда товар просто необходим в производственных целях. Описанные в книге сеньора Витале методы превосходны, но отчаянно нуждаются в креативной инъекции.

Опыт показывает, что для современного рекламодателя с ограниченными финансовыми возможностями гораздо более выгодно работать с креативными копирайтерами, чем с шаблонными. В наше время не спровоцируешь - не продашь.

Менеджер одного из наших клиентов говорил: «Правильно, когда бюджет большой, думать ни о чем не надо. А вот попробуй разрекламировать что-нибудь, если денег мало, а задачи большие!». Правильно, отсутствие бюджета на рекламу - это боль. А боль на выдумки хитра.

Вот примеры из малой рекламы в г. Алматы. Торговый центр «Каркара» - среднеуспешное небольшое торговое предприятие, владельцы которого в принципе не желают иметь ничего общего с массовой рекламой. Очевидно, что бюджет у них просто никакой. Это видно по их дешевым, но дерзким рекламным объявлениям.

В одной листовке А5 формата заголовок кричал: «ОДЕВАЙСЯ!». Далее по тексту следовала информация о распродаже летней одежды.

А когда администрация «Каркары» приглашала арендаторов в отдел торговли ювелирными украшениями, они распространили листовку «ПРИМЕМ ЗОЛОТО И СЕРЕБРО В БОЛЬШИХ КОЛИЧЕСТВАХ!».

Буквально несколько раз в радиоэфире одной станции прозвучал такой джингл. Звук заводящейся машины и хлопающих дверей. Голоса спорящих девушки и парня:

- А я не хочу по Ташкентской! Я хочу по Тимирязева!!!

- Да какая тебе разница!!!

Диктор: Если вы еще не поняли разницу, загляните в торговый центр «Каркара» на Тимирязева-Ауэзова!

Одна неприметная мясная лавка меня, честно говоря, сильно удивила. Я нашел в почтовом ящике маленькую листовку на тоненькой бумаге с увесистым заголовком «ГДЕ МЯСО?» и схемой месторасположения лавки.

Один узбекский автодилер, торгующий автомобилями Daewoo, открыв офис в Алматы, опубликовал в газете простенький такой черно-беленький модуль с заголовком «УЗБЕКИ УЖЕ ЗДЕСЬ!». Тоже удивил.

Никому не известный центр запчастей «AutoParts» заявлял в таком же модульке: «AUTOPARTS РУЛИТ!».

Ну, вот лишь бы мирных людей спровоцировать, залезть к ним в голову любыми путями, да низкой ценой!

Особое отношение у меня к объявлению типично малого предприятия с претензионным названием «Торговый дом Женский мир». Процитирую полностью: «ПОТЕРЯЛСЯ МУЖЧИНА! Возраст 35 лет. Высокий элегантный брюнет. Одет со вкусом. В меру упитанный. Хорошо побритый. В руке держал дамскую сумочку. В последний раз его видели в торговом доме „Женский мир“. Нашедших или видевших этого человека просим позвонить по тел.*** Вознаграждение - 10 000 у. е. Торговый дом „Женский мир“. Здесь теряются только мужчины!».

Действительно, самый мощный инструмент недорогой печатной провокационной рекламы - это заголовок. Он встряхивает и заставляет удивленно таращиться на объявление. Второй по значимости инструмент - эмоционально заряженный образный текст.

Пример восьмилетней давности. В алматинском аэровокзале работал отдел по упаковке багажа в плотную оберточную бумагу. На самом видном месте висел обычный А4 лист с отпечатанным текстом: «УПАКУЙ - МАЛО ЛИ ЧЁ!». Этот текст заметно провоцировал путешествующих на этапе принятия решения об упаковке ручной клади.

Радиореклама, если не ошибаюсь, кокчетавского ресторана «Достык» вещала смешной джингл. Представьте себе звуки тыкающихся в тарелку столовых приборов: «Тык-тык. Тык-тык. Добро пожаловать в Достык!».

Хочу заметить, что у малых и у больших рекламодателей есть общая проблема - отсутствие стратегии позиционирования и единой рекламной темы. Однако, справедливость требует признать, что большая реклама в решении этого вопроса преуспевает больше.

А теперь пример из большой рекламы. На нашем телевидении, а также в средствах наружной рекламы продвигался натуральный сок «Gracio». Девиз рекламной кампании определенным образом имел отношение к провокации - «Форменная провокация!». Однако, ничего провокационного с точки зрения адекватных граждан в рекламе не было. Она запомнилась благодаря хорошему исполнению и размещению.

В большой рекламе бывают случаи, когда обращаться с креативом следует аккуратно. Но когда лучшие идеи провокационного креатива просачиваются в большую рекламу, обычно получается стопроцентная креативная революция. А это уже другая тема.