Самые крупные из них увеличили присутствие в рекламных паузах в несколько раз

Несмотря на опасения телеканалов, объем рекламы на ТВ за первую декаду января не уменьшился, а даже вырос на 10%, объявила Media Logics, проанализировав данные телеизмерений TNS Russia. Ряд компаний, например МТС, "Вымпелком", "Эльдорадо", закупили в два-три раза больше рекламы, чем в 2008 году. Видимо, рекламодатели получили хороший дисконт — возможно, до 20%, полагают в агентствах.

За первые 10 дней 2009 года объем рекламы на федеральных телеканалах увеличился на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года, до 35,44 тыс. пунктов рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик). К такому выводу пришла консалтинговая компания Media Logics, проанализировав с помощью данных телеизмерений TNS Russia набранные рекламодателями рейтинги, подсчитанные для стандартных 30-секундных роликов в аудитории "все россияне старше 18 лет". Изменение объемов телерекламы на каналах было неравномерным. Так, на "Первом канале" этот показатель вырос на 13%, до 6,9 тыс. GRP, на "России" — на 21%, до 7,7 тыс. GRP, а на РЕН ТВ — на 82%, до 3,4 тыс. GRP. Зато на НТВ объем рекламы снизился на 26%, до 3,5 тыс. GRP, на ТНТ — на 24%, почти до 2 тыс. GRP, на "Спорте" — на 20%, до 0,6 тыс. GRP.

Первая декада января не совсем показательна, предупреждает заместитель управляющего директора Media Logics Алексей Букин. "10 дней — слишком короткий срок, к тому же на новогодние праздники телеканалы выделяют каждый год разные объемы под рекламу,— согласен PR-директор группы "Видео Интернешнл" (ВИ; обслуживает "Первый канал", холдинги ВГТРК, "СТС-Медиа", "Проф-Медиа".— "Ъ") Антон Чаркин.— Если, к примеру, канал показывает блокбастер, он, как правило, сознательно уменьшает число рекламных блоков, чтобы собрать у экрана максимальную аудиторию". Господин Чаркин предлагает судить по итогам первого квартала. Ранее ВИ признавалась, что накануне Нового года смогла закрыть лишь 75% всех сделок по размещению рекламы на ТВ, хотя годом ранее этот показатель достигал 85%. Минувшей осенью из-за разразившегося экономического кризиса многие рекламодатели заняли выжидательную позицию, приостановив переговоры (см. "Ъ" от 14 января).

Но отдельные крупные рекламодатели, как следует из данных Media Logics, напротив, в разы увеличили свою активность на ТВ в новогодние праздники (см. таблицу). Так, если крупнейший в стране рекламодатель Procter & Gamble за первые 10 дней 2009 года набрал только 1,8 тыс. GRP (-52% к аналогичному периоду 2008 года), то фармкомпания GlaxoSmithKline (бренды Coldrex, Parodontax, Panadol и др.), наоборот, увеличила свой рекламный объем на 368%, до 2,6 тыс. GRP. Резко вырос объем также у компании Campina, производителя бытовой химии Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Vanish), сетей "Эльдорадо" и "Техносила", сотовых операторов "Вымпелком" и МТС.

В МТС, "Вымпелкоме" и "Эльдорадо" "Ъ" подтвердили, что действительно закупили больше рекламы на ТВ. Директор по рекламе "Эльдорадо" Татьяна Ивакина объяснила, что в этом январе выходных дней, когда потребители могли заняться шопингом, было девять против шести в 2008-м. Представитель "Вымпелкома" Екатерина Осадчая отметила, что возросшая активность была связана с запуском нового тарифа "Яблочный фреш". При этом, по ее словам, объем рекламы по этому тарифу в целом будет даже меньше на 30%, чем поддержка предыдущего предложения — "Монстры общения". В МТС заявили, что сознательно увеличили свою активность в кризис. "Для нас кризис — это новые возможности",— подчеркнула представитель МТС Ирина Осадчая.

Увеличение закупленных объемов рекламы в кризис, когда компании заявляют о сокращении издержек, возможно только при предоставлении продавцами дополнительных скидок. "В ситуации, когда одни рекламодатели еще не определились со своими планами на 2009 год, другим удалось воспользоваться ситуацией и получить действительно хорошие условия",— объясняет управляющий директор группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. Рекламодатели, успевшие заключить сделки до середины декабря, могли получить дополнительный дисконт к традиционным скидкам и бонусам до 20%, полагает руководитель сетевого агентства. А для клиентов, которые только сейчас заключают сделки, говорит он, медиаинфляция на ТВ в 2009-м может достичь 8-10%.

В МТС и "Эльдорадо" признают, что в ходе переговоров добились существенно лучших условий на январь, не уточняя детали. Продажи тарифа "Новогодний" и услуги "Диалог" (ее активно рекламировал ролик с красными ленточками) на 25% превысили планы, сообщила госпожа Осадчая из МТС.

Сергей Ъ-Соболев

Источник: КоммерсантЪ