Индия – третий крупнейший в мире телерынок, причем, несмотря на множество проблем с вещанием, низкие прибыли и языковое многообразие, бурно развивающийся. Но у нас о нем до сих пор почти ничего не знают.

Телевидение в Индии – самый главный вид развлечения, хотя в большинстве индийских домов найдется максимум один телевизор. В настоящее время телевизор есть в 85 миллионах индийских домохозяйств, по этому показателю страна уступает только США и Китаю. Но, учитывая, что экономика страны ежегодно растет на 7—8%, а население страны переваливает за миллиард, для увеличения телерынка Индии остается еще много простора – в 115 миллионах домохозяйств нет ни одного телевизора. Естественно, эту ситуацию горит желанием исправить множество производителей телевизоров, вещателей, рекламодателей, продюсеров и т.д.

Основным двигателем телерынка страны остается быстро растущая развлекательная индустрия. Сегодня Индия производит больше условных «часов развлечения» в виде телепродукции, фильмов, шоу, музыки и радиопередач, чем любая другая страна в мире, и это естественным образом отражается на все улучшающемся качестве контента, 95% которого производится внутри страны. В год рынок развлечений Индии растет на 17% процентов, достигая на сегодняшний день объема 3.9млрд. евро. Но к 2008 году, по прогнозам аналитиков, эта цифра достигнет уже 7.2млрд. евро. Выручка телекомпаний составляет две трети от объема рынка.

Однако, хотя рынок и кажется привлекательным для долгосрочных инвестиций, выжить на нем не так-то просто. Во-первых, Индия – воистину страна контрастов, где многие мультимиллионеры живут в паре кварталов от голодающих нищих, а «роллс-ройсы» продаются в сотне метров от телег. Такой же контраст наблюдается и на телерынке. Кроме того, Индия – страна, перед этническим разнообразием которой блекнет даже Америка. В Индии насчитываются сотни и сотни языков, и, хотя хинди считается самым распространенным, далеко не все индийцы говорят на нем. Другими доминирующими языками являются тамильский, бенгальский, язык штатов Телугу, Малайалама и Каннада, но на них говорит куда меньше тех 60%, которые хоть как-то владеют хинди. Потенциальное удовольствие от создания национальных общеиндийских каналов в таких условиях сродни какой-нибудь изощренной китайской пытке для особо провинившихся.

До 1992 года телерынок страны был закрыт для инвесторов и монополизирован правительством, которое контролировало его через государственный канал Doordarshan. С распространением спутникового и кабельного ТВ ситуация стала меняться. Телесеть Zee, созданная индийским предпринимателем в 1992 году совместно с глобальным медиахолдингом Руперта Мердока, стала главным проводником кабельного ТВ в стране. Sony тоже не побрезговала индийским рынком и запустила свою сеть. А еще позже, в 1995 году, News Corp. продала свою долю в Zee и запустила новую телесеть — Star TV. К сегодняшнему дню в стране существует уже более 300 телеканалов. Но рынок остается сильно поляризованным – на крупнейшие 6 телесетей и 20 каналов приходится около 70% зрительской аудитории.

Крупнейшим игроком на рынке остается все тот же Doordarshan, которому все еще принадлежит монополия на наземное вещание по всей территории страны. Правда, его доля просто ничтожна в домах, где есть спутниковое или кабельное ТВ. Другие лидеры рынка – сети Star TV, Sun, Zee, Eanadu и Sony. Большинство крупных кабельных операторов предлагают около 90 каналов, но в среднем оснащенные кабельным ТВ дома принимают лишь 18 каналов. С учетом того, что в 90% домов лишь один телевизор, зрительские привычки каждой семьи распространяются на всех ее членов, и определяют эти привычки обычно женщины. В результате самым популярным форматом являются мыльные оперы (Индия!). Далее идут телешоу, и здесь лидерство принадлежит лицензированным иностранным передачам, самым успешным из которых стала небезызвестная в нашей стране «Кто хочет стать миллионером». Далее идут новости и детские программы. А вот спортивные передачи совсем не пользуются популярностью, за исключением чемпионатов по крикету.

В Индии действует более 10 000 мелких кабельных каналов, использующих устаревшие аналоговые технические средства. Большинство этих каналов существует полулегально, занижая декларируемые доходы и используя пиратскую продукцию. Правительство Индии, конечно, предпринимает некоторые шаги по регулированию этого теневого сектора телерынка, но не слишком активно.

В настоящее время 30% прибыли телеиндустрии поступает от рекламы, 66% — от подписчиков и 4% от продажи продукции за рубеж. Это ставит бесплатные вещательные каналы в худшее положение, так как они лишены главного источника прибыли – абонентских взносов. В прошлом году в стране было продано телерекламы на общую сумму 806млн. евро – около 45% суммарных продаж во всех видах медиа. В год рынок телерекламы растет на 6—7%. А вот продакт-плейсмент остается крайне редким явлением.

Огромный выбор доступных каналов делает индийский рынок просто раем для байеров. Но монополизация добралась и до баинга – 70% сделок совершается тремя крупнейшими баинговыми агентствами, возглавляемыми компанией GroupM.

Низкие цены на рекламу стали причиной ее большого количества на ТВ, приведшего к полному засилью множества роликов и неразберихе. По закону, на час вещания должно приходиться не более 10 минут рекламы, но Россия – не единственная страна, в которой законы могут оставаться пустым звуком. В среднем количество рекламы на крупных каналах достигает 18 минут на час вещания и даже больше. Рейтингов как таковых просто не существует, реклама продается дедовским способом – не по GRP, а по времени. Казалось бы, не найдется измерителя, который рискнет взяться за полноценные медиа-измерения в этой крайне неоднородной социально и этнически стране. Но компания Kantar/ACNielsen в настоящее время разворачивает систему измерений, которая должна охватить 6500 домохозяйств во всех городах страны с населением более 100 000 человек.

Самыми серьезными факторами, которую могут повлиять на развитие индустрии в ближайшем будущем, являются государственное регулирование и развитие системы вещания. Правительство заявляет о намерении ужесточить медиа-законодательство, чтобы усмирить мелкие кабельные каналы и дать дорогу более крупным компаниям, способным модернизировать всю национальную систему вещания. Однако в стране даже нет единой системы выдачи лицензий. Кроме того, крупные инвесторы, пытающиеся выйти на рынок эфирного наземного вещания, пока что терпят неудачи – государство не желает выпускать эту важнейшую монополию из своих рук.

Источник: Таймураз Цориев