Брэнд: «Нарзан»    Владелец брэнда: ОАО «Нарзан» Категория:  Безалкогольные напитки Масштаб проекта:  национальный«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Провести кампанию по репозиционированию бренда Нарзан

1. Добиться изменения восприятия Нарзана: уход от продукта медицинского назначения советских времен к «природной минеральной воде — оптимальной для регулярного употребления» и в соответствии с этим имиджем  вести коммуникацию и изменить внешний вид продукции (сделать упаковку и этикетку «легче», «свежее», сохранив аутентичность элементов лого нарзана;
2. Добиться единого восприятия марки и в стеклянной упаковке, и в пластиковой за счет выпуска новой формы пластиковой бутылки, повторяющей форму запатентованной фирменной стеклянной бутылки «Нарзан», и выпуска продукции одного цвета (только зеленого) — снятие с производств нарзана сильной газации в голубой упаковке.
3. Переход в более премиальную ценовую нишу — нишу Боржоми — добиться восприятия нарзана как натуральной природной воды высокого качества;
4. Добиться правильного восприятие вкуса нарзана — мягкий освежающий вкус воды с уникальным балансом минералов, а не «соленая лечебная вода».
5. Сделать имидж марки более привлекательным для молодой целевой аудитории (25—35 лет) в этом возрастном сегменте увеличить количество потребителей («ever used») на 5—7%  .
6. Добиться увеличения спонтанного знания рекламы марки «нарзан» как минимум на 5% для актуализации имиджа нарзана.
7. По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005-март 2006) получить рост продаж 7—10%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок минеральной/питьевой воды растет каждый год. Сегмент газированной питьевой воды самый большой в категории воды. За последнее 4 года он растет на 13—20% в год. Рынок минеральных лечебно-столовых вод растет меньшими темпами — ежегодно на 5—6%  (ист-к Canadean 2004)

Основные конкуренты: во-первых, другие лечебно-столовые воды, которые уже несколько десятилетий на Российском рынке (Боржоми, Ессентуки), во-вторых, все другие газированные воды (питьевые и лечебно-столовые). Лечебно-столовые воды, появившиеся на рынке за последние 5 лет (Новотерская, Архыз) не несут на себе груз медицинского имиджа советских времен, поэтому потребителями относятся к классу обычных минеральных/питьевых газированных вод, нелечебных (к группе Акваминерале, Бонаква и др.) и в потреблении этих вод отсутствует барьер «лечебности», ограничивающий потребление лечебных вод. 

С 1993 года маркетинговой стратегии  у марки «Нарзан» не было. За период 1993—2004 рекламной активности национального масштаба не было. Были акции BTL локального масштаба в  городах миллионниках .  Летом 2004 года в эфире был 5« ролик — напоминание о марке “Нарзан”.

До 2005 года “Нарзан” воспринимался как “лечебная минеральная вода, ”  хорошо известная с Советских времен, в стекле или в непривлекательной пластиковой упаковке зеленого и голубого цвета доступной по цене для большинства потребителей (60%) бутылированной воды (BHT, 2004), марка, “неразвивающаяся, застоявшаяся “(результаты исследование качественных и количественных 2003—2004гг, QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA).

Новое позиционирование Нарзана (2005) направлено на переход из ниши лечебной воды в нишу “вода на каждый день”:  Нарзан — не лечебная, а целебная вода, для регулярного потребления с богатой историей, актуальна в современной жизни горожан. Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2—3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии  РФ).

”Нарзан – уникальная природная минеральная вода из источника с богатой многовековой историей, естественным образом обогащенная широким рядом минералов и микроэлементов, идеально удовлетворяющая потребности современного городского жителя в минералах и микроэлементах каждый день.” Благодаря невысокой минерализации нарзана (не более 2—3г/л) (у большинства других лечебно-столовых вод минерализация выше 3 г/л) возможно применение Нарзана ежедневное (по результатам исследований НИИ Курортологии  РФ).

Коммуникационная стратегия:

• 2005) Нарзан -природная полезная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Сообщение о каждодневном потреблении Нарзана  — вывод нарзана из ниши “лечебных вод”.
• 2006) Нарзан -лучший выбор минеральной воды на каждый день. Неотъемлимый аттрибут полноценной жизни (формирование предпочтения)
• 2007) Нарзан — моя вода (построение лояльности).

Целевая аудитория Нарзана мобильна, восприимчива к новым трендам и тенденциям, постоянно находится в ситуации нехватки времени, особенно не хватает времени на себя, при этом есть потребность заботится о своем здоровье и самочувствии. Нарзан для такой аудитории может стать  полезной привычкой, не отнимающей много сил и времени, чтобы делать для себя правильные вещи, заботясь о своем самочувствии.

Медиа стратегия

С 1993 года у марки не было ни имиджевой, ни продуктовой рекламы на телевидении.

Задача репозиционирования марки национального значения требовала выбора медиа с максимальным охватом .

1. Основное средство информации — телевидение — максимальный охват и высокая частота на национальном уровне (май-июль 2005 12 недель): 5 национальных канала, а в ключевых городах — Москва и Питер — дополнительно локальные блоки.
2. Поддерживающие средства информации (июнь2005): имиджевая наружная реклама (борды 3Х6) в 15 ключевых городах России и реклама в метро Москва и Питер (возможность максимального охвата на локальном уровне в качестве поддерживающей рекламы)
3. Спонсорство программы “Как стать миллионером” сентябрь-декабрь 2005 года. Высокое знание марки (более 90% респондентов возраста 25—45 по результатам Brand Health Tracking 2004&2005, IMCA) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную программу с молодым, перспективным ведущим, образ которого сможет донести до аудитории новый имидж продукта.

Использованные медиа каналы:

• Телевидение
• Места продаж
• Наружная реклама

Общий медиа — бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

В ноябре-декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации нарзана. Основная цель акции — познакомить потребителя с мягким освежающим вкусом нарзана, изменить неправильное представление о вкусе: побороть стереотип “вода лечебно-столовая, значит, пересыщена солями, соленая”. Самые крупные торговые точки 4-х городов России были охвачены: Москва (90 точек), Питер (45 точек), Екатеринбург (12 точек). В Москве и в Питере акцию в течении 6 недель проводила компания MAXIMarketing. Во время дегустации потребителям была представлена информационная листовка о продукте.

Результаты

Нарзан в 2005 г. становится “менее лечебной”, “менее соленой” “более освежающей” минеральной водой:

• »Нарзан хорошо освежает «: 23% (2004) vs.28% (2005), ∆5%.
• »Специфический соленый вкус«: 24% (2004) vs.19% (2005), ∆ 5%
• »Используется главным образом в лечебных целях «: 52% (2004) vs.41% (2005), ∆11%
• »Нарзан -Лечебная вода«: 59% (2004)  vs.54% (2005), ∆5%
• »Привлекательная упаковка«: 18% (2004) vs. 24% (2005), ∆6%

Источник: Brand Health tracking study, 1волна, 1400 респондентов, 7 городов России, ноябрь 2004г. & Brand Health tracking study, 2 волна, 1400 респондентов, 20—45 лет, 7 городов России, август 2005г IMCA.

Оценка имиджа нарзана теми респондентами, которые видели рекламный ролик (ролики) Нарзана в 2005 году приближает нарзан к воде ежедневного употребления, с приятным вкусом в привлекательной упаковке, не лечебного, а целебного действия и отличается от оценки тех, кто не видел рекламу :

• »Нарзан — не лечебное, а целебное действие:« 46% (кто видел) vs. 21% (кто невидел рекламу), ∆25%
• »Для ежедневного потребления«: 45% (кто видел) vs. 18% (кто не видел рекламу), ∆27%
• »Хорошо утоляет жажду«: 38% (кто видел) vs. 21% (кто не видел рекламу), ∆17%
• »Специфический соленый вкус« 11% (кто видел) vs. 20% (кто не видел рекламу), ∆9%
• »Для таких как я«: 14% (кто видел) vs. 24% (кто не видел рекламу), ∆10%
• »Доверие к производителю« 42% (кто видел) vs. 31% (кто не видел рекламу), ∆11%

Источник: Brand Health tracking, вопрос 311. Имидж марки нарзан, база: 251(кто видел ролик(и) Нарзана)/1158 (кто не видел ролик), Август 2005. IMCA

Для целевой аудитории (30—35лет)  выше средних значений следующие показатели в августе 2005 года:

• 1) знание марки с подсказкой (aided brand awareness) нарзана в пластике 68%(2004) vs.76% (2005), ∆8%
• 2)знание рекламы с подсказкой (aided ad awareness) 14%(2004) vs.21% (2005), ∆7%
• 3) покупка когда-либо: Нарзан в стекле 53% (2004 год) vs.65% (2005год),   ∆12% и нарзан в пластике (зел.) 36%(2004 год) vs. 45% (2005), ∆9%

Знание рекламы в целом выросло.

• Aided ad awareness 13%(2004) vs. 18%(2005), ∆5%.

Источник BHT, 1400 респондентов 20—45 лет, август2005, IMCA

При повышении цены на всю продукцию Нарзан с февраля 2005 года на 30%, продажи (в литрах) с марта по август 2005 года выросли на  6, 6% по сравнению с таким же периодом 2004 года.  Источник: Данные бухгалтерского учета ОАО “Нарзан” за август 2005 г.

Источник: