В 2002 году расходы на маркетинговые коммуникации в мире, включая все виды рекламы и другие формы информационного воздействия на потребителей, достигли астрономической цифры в 1 триллион долларов. При этом доля специальных, в основном немассовых видов коммуникаций, куда входит и директ-маркетинг, составила более двух третей от этой суммы. Классическая реклама в средствах массовой информации — телевидение, радио, пресса, наружная реклама — составила лишь одну треть этих расходов.

Такая тенденция набирает силу уже в течение ряда лет и определяет динамику развития в большинстве стран с массовым потребительским рынком, к которым относится и Россия.Объяснение этому можно найти в двух факторах:

• рост стоимости рекламы в средствах массовой информации при одновременной фрагментации и сужении целевых аудиторий
• развитие новых технологий, которые влияют на перенос акцентов с массовой безадресной рекламы (с заведомо непредсказуемым и количественно не определяемым результатом) на точечные, прицельные коммуникации с использованием большего арсенала средств и возможностью обратной связи.

Возникает вопрос: а не пора ли в этой связи и нам пересмотреть подходы и отказаться от практики планирования бюджетов по шаблонной схеме «определение целей — разработка стратегий — создание креатива — подготовка медиа-плана и размещение в СМИ»?

Такая схема была хороша для 80-х-90-х годов, но вряд ли подходит в век новых информационных технологий и преобладания все более фрагментарных целевых аудиторий.

Эффективность масс-медиа коммуникаций, как мы знаем, измеряется довольно неопределенными для реальных продаж параметрами — охват, frequency, GRPs, осведомленность, восприятие бренда и т.п.

Пришло время, когда на первый план выходит количественно измеряемая эффективность, в основе которой — завоевание прямого контакта с потребителем, ведущий непосредственно к продажам, росту лояльности, стимулированию обратной связи, созданию баз данных и использованию на этой основе всего потребительского потенциала покупателя на возможно более долгую перспективу (LTV — lifetime value).

Разумеется, речь не идет о роли классической массовой рекламы в создании и укреплении бренда. Эта роль неоспорима на всех этапах запуска, строительства и закрепления в сознании образа бренда и его эмоциональной составляющей, поддержания знания о нем и стимулирования спроса. В мире немало примеров, когда благодаря созданию успешного бренда он начинает «сам себя продавать» за счет созданного имиджа и эмоционального восприятия его потребителем.

Однако в силу ряда причин, прежде всего борьбы за долю внимания к нашей продукции со стороны потребителей, дальнейший рост лояльности к бренду все меньше зависит от традиционной рекламы и все больше — от прямой коммуникации и обратной связи с потребителем, знания его удовлетворенности и реального опыта общения с брендом (brand experience).

Когда в центре внимания коммуникационной стратегии оказывается не бренд, который односторонне информирует о себе через средства массовой информации, а Его Величество Потребитель, тогда на первый план выходит непосредственный опыт покупки, потребления и коммуникации с брендом. Это, в свою очередь, предполагает совершенно иной арсенал средств, нежели прямолинейная имиджевая реклама.

Прошли те времена, когда производитель диктовал свои условия на рынке. Наступило время потребителя. Теперь он диктует правила и хочет, чтобы производитель знал и учитывал именно его потребности и интересы. Решающую роль в битве за такого потребителя приобретает не столько знание и восприятие бренда, вскормленное дорогостоящей имиджевой рекламой, сколько сам опыт покупки, владения или взаимодействия с товаром, за которым стоит бренд.

Brand experience определяет теперь и brand-building и силу бренда. Задача производителя состоит в том, чтобы умело коммуницировать, управлять и влиять на отношения потребителя с брендом, лояльность к которому прямо пропорциональна положительному опыту, который сопровождает общение с ним на протяжении всего времени потребительской активности.

С помощью новых арсеналов средств, рассчитанных на прямой контакт и обратную связь с потребителем, мы не просто охватываем массы новых вероятных покупателей, но и консолидируем отношения с теми, кто уже стал покупателем нашей продукции или нашим клиентом. А это, как известно, дорогого стоит. Стоимость завоевания нового покупателя несоизмеримо выше, чем сохранение и развитие потенциала уже существующего, который, по закону Парето, при своей доле в 20%, определяет до 80% доходов компании-производителя.

Теперь вместо того, чтобы отправлять поток массовых рекламных сообщений людям, о которых мы мало что знаем, мы можем четко определить наши целевые группы и разделить их на возможных и уже существующих покупателей. При этом мы освобождаемся от неизбежного балласта в виде «потерянной» аудитории (waste audience), которая сопровождает любую традиционную рекламу в масс-медиа. Вооружившись знаниями о нашем потребителе, мы можем довольно точно определить и долгосрочный потребительский потенциал целевой аудитории (LTV) и строить наши отношения с ней на основе совершенно иных посланий и предложений, нежели в массовой анонимной рекламе.

За счет действенных механизмов обратной связи (Интернет, телемаркетинг, мобильная связь и др.) мы можем получать или инициировать отклик на нашу коммуникацию с любым потребителем. Очередная революция не за горами: в ближайшие годы появится цифровое телевидение с возможностью персонализации и прямого общения с потребителем. Таким образом, возникают все новые возможности поддержания отношений и непосредственного диалога с потребителем, который предполагает рост отношений и, соответственно, лояльности.

Однако никакой диалог и отношения с потребителем не заменят удовлетворенности или неудовлетворенности вашим товаром, основанной на непосредственном опыте покупки и пользования. Но как можно определить удовлетворенность или что-то изменить в предлагаемом вами товаре или услуге, не имея обратной связи? Знание потребительских предпочтений и конкретных нужд — первый шаг к удовлетворению этих потребностей.

Сами по себе отношения c покупателем никому не нужны. Представьте, что вы покупаете или берете в аренду в течение ряда лет автомобиль какой-либо известной марки. Разве вам нужны при этом отношения с самой компанией-производителем? Вам нужно, чтобы там знали о вашей машине, об истории ее сервиса, форме оплаты и т.п. на основе информации, которая накапливается в процессе ее эксплуатации. Тогда вы можете рассчитывать, что к вашим нуждам подойдут индивидуально, со знанием именно ваших потребностей, что помимо быстрого и качественного сервиса и помощи на дороге вам предоставят наилучшие условия по оплате и скидкам, отправят действительно полезные предложения и напоминания, тем самым напрямую содействуя росту удовлетворенности клиента в расчете на дальнейшую лояльность.

Что же представляют собой эти новые инструменты коммуникации с рынком и каково их место среди других маркетинговых средств?

По определению американской Ассоциации директ-маркетинга (DMA), с точки зрения распространения информации директ-маркетинг (ДМ) представляет собой любую прямую коммуникацию, обращенную к конечному потребителю или бизнесу и имеющую цель вызвать отклик в виде прямого заказа (direct order), запроса на дополнительную информацию (lead generation) или посещения торговой точки, мероприятия или сервиса (traffic generation).

В соответствии с определением другой авторитетной организации — Европейской Ассоциации директ-маркетинга (FEDMA) каналами распространения ДМ-коммуникаций являются:

• прямая рассылка (direct mail), включая каталоги и электронную рассылку
• телемаркетинг
• реклама в СМИ с механизмом обратной связи (direct response advertising)
• реклама в Интернете
• промоушн и коммуникации в местах продаж.

Все это призвано:

• стимулировать получение заказа на приобретение продукции/сервиса
• добиваться получения запросов на информацию, дающую возможность дальнейшей работы с потенциальным клиентом вплоть до покупки им товара или заключения сделки
• привлекать покупателей в торговую точку для стимулирования продаж рекламируемых товаров.

Теперь посмотрим на статистику эффективности директ-маркетинга в США и других странах.

Расходы на директ-маркетинг в США с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)

Стоимость реализованной продукции и услуг за счет средств, относящихся к директ-маркетингу, с разбивкой по каналам распространения и целевым рынкам (в млрд. долл.)

Расходы на директ-маркетинг в других странах (в млн. долл.)

В США в 2002 на ДМ было израсходовано 193 млрд. долл., или 56% от всех расходов на рекламу, которые в целом составили 344, 8 млрд. долл.; в 2003 г. на ДМ было потрачено уже 204, 8 млрд. долл. Эффективность этих расходов имеет четкое количественное подтверждение: по оценке DMA, за счет всех видов директ-маркетинга было реализовано продукции и услуг более чем на 2 триллиона долл. в 2002 и почти на 2, 2 триллиона в 2003.

Расходы на ДМ в 19 ведущих странах Европы составили 46, 3 млрд. евро, или 55% от всех рекламных расходов на сумму 84, 5 млрд. евро.

В Японии, являющейся второй после США рекламной державой мира, расходы на ДМ в 2001 г. составили 70 млрд. долл.

Как видно из прилагаемых таблиц, динамика развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о смещении акцентов в пользу коммуникаций, основанных на прямых контактах, возможности обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителем.

Возвращаясь к реалиям российского бизнеса и практики планирования маркетинговых коммуникаций, хотелось бы отметить, что директ-маркетинг вряд ли может рассматриваться как вспомогательный инструмент, имеющий подчиненное значение к планированию «основной» рекламы средствами ATL и массовых коммуникаций. Для достижения оптимальных результатов следует постепенно отходить от категорий «above— and below-the-line» и планировать маркетинговые акции независимо по отношению к каналам распространения (media-neutral) и совместно, руководствуясь стоящими перед компанией целями.

Реализация выработанных стратегий будет иметь свою специфику и соответствовать логике и арсеналу имеющихся средств. В этом смысле директ-маркетинг не может оставаться тактическим сопутствующим инструментом. Его роль в современном маркетинге вполне самостоятельна и определяется именно ориентацией на развитие и построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителем.

Источник: Владимир Тихоненков
Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»