В стремлении стать «ближе» к клиенту банки тратят огромные деньги на рекламу. В прошлом году пятерка крупных российских банков на «двигатель торговли» израсходовала в совокупности около 30 млн. долларов. В нынешнем году все аналитики уверены, что эта цифра станет намного больше.

Есть банки — нет ассоциаций

Что бы ни говорили скептики о падении эффективности рекламы, рекламные бюджеты банков только увеличиваются.

И реклама, конечно, работает (это я  господам, которые постоянно в этом сомневается). Работает.

Но вот парадокс: уровень знания банков, несмотря на масштабный и практически непрерывный поток рекламы,  у россиян не повышается.

Осенью прошлого года проводилось исследование на знание банковской рекламы. Итоги его были неутешительными: граждане не помнят ни роликов, ни слоганов, и, что куда более страшно — самих банков.

Впрочем, нет. Самое страшное даже не это, а  то, что и знакомые людям названия банков не вызывают у них практически никаких ассоциаций. На бытовом уровне это выглядит так: да, знаю, слышал, но ничего сказать не могу.

Позвольте говорить от лица простого человека, чья голова не набита бенчмаркетингами, бренд-аудитами, эластичностью спроса и проч. Словом, от лица того, на кого авторы этих терминов ведут охоту — потребителя.

Итак, потребитель. На улицах почти любого города, особенно крупного, он постоянно видит самые разные банки. В России их теперь не просто много, а очень много, но вот беда: за этими вывесками, даже причудливыми и красивыми, для рядового потребителя ничего не скрыто.

Пожалуй, четкие ассоциации у сограждан есть только со Сбербанком.

Еще  с парой-другой банков у среднестатистического россиянина связаны какие-то полупризрачные ассоциации.

Альфа-Банк со всеми находит общий язык и когда-то судился с Коммерсантом...

ВТБ  — государственное «дитя», а недавно предлагал стать его акционером...

А УРАЛСИБ — это бывший Никойл, и фасады и офисы его все выкрашены в сине-зеленый цвет...

Хоум Кредит фигурировал во всех публикациях о скрытых комиссиях...

А как же остальные?

Увы, никак. И пока это «никак» остается для наших банков нормой жизни, ничего в глобальном плане не изменится: «продуктовая» реклама будет приносить сезонных клиентов, или работать на основного конкурента — на Сбербанк. В конце концов, пусть там очереди, но зато я знаю, ЧТО я получу.

Ведь давно известно, что неизвестность хуже дурных новостей.

Взять хотя бы незабвенный Макдоналдс. Многие морщатся при его названии, но спросите кого угодно про место «где можно быстро и дешево поесть» — что ответит большинство людей?

А чем меня накормят в банке «Электроника»? Не знаю. Оттого и страшно.

Не Сбербанком единым...

Сейчас мы все умные, и друг за другом повторяем, что бренд — это не только логотип и фирменный стиль.

Бренд должен вызывать какие-то эмоции и ассоциации, и чем они определеннее — тем сильнее бренд. И вот бренд-консультантов в России все больше, а число банковских брендов замерло где-то чуть ли не нулевой отметке. И все это несмотря на ребрендинги, на которые, кстати, тратятся огромные суммы. Несмотря на приезжих «гуру», которые соловьями разливаются на профильных конференциях и всегда сделать вам «красиво».

Создается впечатление, что рекламный финансовый рынок сейчас — это некий Митинский радиорынок, на котором все, по сути, продают одно и то же, и по одинаковым ценам (как, собственно, и банки).

А если предлагают дешевле, то это или брак, или обман (вспомним пресловутые скрытые комиссии). И ошалевший от такого количества одинаковых предложений человек сначала ходит по рядам, а потом заходит наугад в первый павильон и что-то покупает.

Но ведь банковская реклама — это не радиорынок, и здесь недостаточно громче всех кричать, или даже тратить бешеные деньги на рекламу.

Необходимо понять главное: если услуги и прайсы у всех банков почти одинаковые, то одно из основных средств, при помощи которых можно приобретать и удерживать клиентов — это иметь свое лицо.

Пока обычный человек не будет понимать, ЧТО именно он получит в каждом конкретном банке — никакой стабильности и долговременности не будет.

Привлеченный рекламой и выгодным предложением, клиент может придти в банк. И столь же легко уйти к другому предложению.

 А если он придет в КОНКРЕТНЫЙ банк: Промсвязьбанк, Связь-банк, да куда угодно — он из него так просто не уйдет. Потому что банк для него будет не просто офисом с вывеской, но и носителей неких идей и ценностей.

Рекламные акции, проводимые в зависимости от «выброса» на рынок некого предложения и не имеющие четкой системы, дают лишь кратковременный эффект.

Простое изменение фирменного стиля, при котором нет изменения позиционирования — бессмысленно.

Во всем должна быть система: в рекламных кампаниях, в методах обслуживания клиентов, фирменном стиле.

Когда россияне будут твердо знать, что банк X — это банк, в котором можно все сделать максимально быстро и просто, а в банке Y ориентированы, в основном, на клиентов с доходом выше среднего  — лишь тогда мы сможем сказать, что в России есть банковские бренды.

Конечно, можно возразить, что это — утопия, и что в России так много банков, что брендами стать дано не всем. Это безусловно. Пока бренд у нас, по сути, один. А в будущем все крупные банки должны стать брендовыми.

Вот тогда мы сможем говорить о том, что реклама по-настоящему эффективна, а клиенты — лояльны.

Топ-10 банков-рекламодателей в 2006 году:

Источник: Евгения Евмененко
Агентство массовых коммуникаций