Молодые девушки из среднего класса желают модно одеваться, а те, кто продает им одежду, хотят, чтобы девушки покупали именно у них. Традиционного маркетинга, рекламы и промоакций недостаточно — нужен эксклюзив.

Сообразительные владельцы западных молодежных брендов уже несколько лет назад поняли, что утолить тягу барышень и молодых людей к эксклюзиву проще, чем сделать то же для зрелых людей. Не нужно использовать дорогие ткани и изощряться, придумывая силуэт на все времена: молодые любят перемены, вещи в их гардеробах не залеживаются. Для успеха коллекции нужны три слагаемых: невысокая цена, актуальность и имя. Имя – с большой буквы. Так родились лимитированные выпуски, или «капсульные коллекции», известных модельеров и просто знаменитостей для молодежных демократичных марок.

Самая, пожалуй, успешная в этом тренде – шведская сеть H&M. Совсем недавно она наконец удостоилась чести открыть один из своих многочисленных магазинов на Елисейских полях в Париже, неподалеку от фешенебельных бутиков. Впрочем, ничего удивительного: в начале ноября нынешнего года в две сотни магазинов H&M по всему миру поступит коллекция (20 мужских, 25 женских моделей, белье и аксессуары), созданная для марки самим Роберто Кавалли. По словам креативного директора H&M Маргареты ван дер Бош (именно она «ответственна» за политику сотрудничества марки с известными дизайнерами), в коллекции от Кавалли «нет места стыдливости и нет вещей на каждый день» — вещи яркие, броские, для вечеринок и «клаббинга».

Ранее с H&M работал Карл Лагерфельд (с ним у марки случилась небольшая размолвка: дизайнер публично обидел полных женщин, упрекнув шведскую компанию в том, что она выпустила придуманные им модели в больших размерах), Стелла Маккартни (в 2005-м она создала для марки линию джинсов, курток и шифоновых платьев) и голландский дизайнерский дуэт Viktor&Rolf. В конце марта нынешнего года к компании модельеров присоединилась поп-дива Мадонна: премьера ее линии M by Madonna (тренчи, брюки, пояса-корсеты и пр.) для H&M состоялась в магазине марки на нью-йоркской Пятой авеню. Мадонна даже попробовала себя в режиссуре, сняв рекламный клип коллекции.

Немногим уступает H&M сеть магазинов Topshop, работающая и в России. Не так давно ее ассортимент пополнили спортивные вещи, разработанные в соавторстве Speedo и дизайнерской марки Comme des Garçons. Этой весной появление в магазине Topshop на лондонской Оксфорд-стрит лимитированной коллекции от супермодели Кейт Мосс (короткие кожаные куртки, топы, платья, джинсы с отделкой в виде буквы K) привело к настоящему столпотворению. В магазин впускали группами по двести человек – на 20 минут каждую группу. Мерить разрешали восемь вещей, а покупать — не больше пяти. Мосс сама «поработала манекеном», постояв некоторое время в витрине в длинном платье кирпично-красного цвета. В отличие от H&M, чье сотрудничество со знаменитостями было разовым, Topshop продолжает работу с известной моделью: летом она предложила поклонницам марки коллекцию, куда вошли бикини, белые платья оригинального кроя и другие интересные вещи.

Куда менее приятным для Topshop стало ее «сотрудничество» c luxury-маркой Chloè. После того как этим летом французский Модный дом обвинил Topshop в плагиате, последним пришлось уничтожить более тысячи желтых летних платьев-сарафанов с карманами карго, подозрительно напоминающих творения Chloè. Склонностью к легкому подражательству великим известна и бюджетная марка одежды Zara, что, впрочем, не мешает ей пользоваться бурной популярностью у молодых представителей среднего класса.

Не так давно дизайном для среднего класса занялся и Кристиан Лакруа. Он создал коллекцию для французского каталога La Redoute – следом за коллегами Пако Рабанном, Карлом Лагерфельдом, Жаном Полем Готье и Эмануэлем Унгаро. Популярная марка Gap начала работать с известными дизайнерами с Ролана Муре, а потом решила поставить своеобразный эксперимент и пригласила лауреатов премии CFDA — Ду-Ри Чанг (марка Doo-Ri), Кейт и Лору Маллеви (Rodarte) и Тэкуна Пэничгала (Thakoon). Модельерам дали простое, на первый взгляд, задание: создать по оригинальной белой рубашке. Рубашки стали хитами продаж. В «аксессуарном ряду» отличилась марка Samsonite, выпустив в сотрудничестве с Александром Маккуином коллекцию для практичных модников Samsonite Black Label от Alexander McQueen. Спортивно-кажуальные коллекции, которые делает для фирмы Adidas японец Йоджи Ямамото, давно пользуются заслуженной популярностью, но сравнительно недавно он расширил «сферу влияния». Ямамото разработал линию сумок из текстиля и натуральной кожи — Y’s for Mandarina Duck — для известной итальянской марки футуристических аксессуаров.

Источник: ВЕРОНИКА ГУДКОВА
rbcdaily.ru