Номинация "Титановые Львы" на Cannes Lions - одна из самых молодых. За инновационные интегрированные кампании в этом году премия будет вручаться всего лишь в четвертый раз.

Конкурс интегрированных кампаний, который еще несколько лет назад воспринимался просто как дань моде, неумолимо наступает на пятки традиционно главной номинации фестиваля – лучший рекламный фильм. Сегодня остро ставится вопрос - насколько рекламный ролик адекватно отражает реалии современной рекламной индустрии? Да и Гран-При 2007 года, видео Dove "Evolution" больше напоминает видео с YouTube, что лишь только подтверждает данную тенденцию.

С каждым годом жюри фестиваля отмечает рост количества работ, поданных на рассмотрение, поскольку оценка не отдельно взятого рекламного сообщения, а всей идеально проведенной и по новому сделанной кампании, тоже необходимо, и она более объективна в плане результата общей работы.

Оргкомитет Каннских Львов назвал 9 самых популярных победителей в Titanium Lions за прошедшие 3 года. Не все они обладатели Гран-При в этой номинации - 3 кампании вошли только в шорт-лист. Также интересно, что наиболее часто просматриваемыми кампаниями среди победителей Cannes Lions стали 4 кампании 2005 года и 5 - 2007. Ни одна работа 2006 года в этот "top-9" не попала.

1. Burger King - XBoX King Games Innovative Campaign

Titanium Grand Prix 2007

В ноябре 2006 года компания Burger King оставила след в истории своим сотрудничеством с Microsoft, в рамках которого были созданы три игры для игровой консоли XBoX. Игры позволили Burger King установить контакт с геймерами, которые с каждым днем все больше отдалялись от традиционных каналов рекламы. С помщью этих игр потребитель погружается в волшебный мир, наполненный героями, которые и ранее участвовали в рекламной деятельности компании. Игры продавались в точках питания Burger King в разгар праздничного сезона за $3.99 при покупке обеда Value Meal в Burger King. Только за первые 5 недель было распродано 2,4 миллиона игр.
Промо-кампания игры длилась пять недель и была представлена разнообразными онлайн-трейлерами, которые сообщали геймерам о том, что скоро должно произойти. 19 ноября 2006 года игра начала продаваться в 6,680 ресторанах Burger King, участвующих в акции. Телевизионная и печатная реклама была запущена в тот же день, чтобы совпасть с запуском продаж. Три принта, телевизиооных ролика и игровых трейлера были выпущены во время праздничного сезона для подогрева интереса к игре со стороны публики. Игровые трейлеры также прокручивались в самих ресторанах, чтобы привлечь внимание клиентов непосредственно во время покупки.
И кампания, и игра имели бешенный успех, игры были удостоены звания платиновых игр Microsoft 20 декабря 2006 года, что свидетельствует о том, что за пять недель с момента запуска продукта было распродано 2,4 миллиона копий. Игра стала третьей по счету самой продаваемой XBоX-игрой в мире. По упоминаниям в различных медиа King Games приравнялись к 13 Суперкубкам. Игра также помогла компании поднять общий уровень продаж.

2. Mini Cooper - "Counterfeit"

Titanium Lion 2005

В 2005 году агентство Crispin Porter + Bogusky заработало приз "Титановый лев" за кампанию, стилизованную под общественное движение против поддельных машин Mini Cooper.

Культовые бренды часто обнаруживают, что их продукция подделывается и продается на черных рынках. В профилактических целях было решено предупредить людей об опасностях, связанных с покупкой фальсифицированного Мини Купера. Была создана охранная группа под названием Counter Counterfeit Commission (CCC), цель которой - остановить распространение поддельных автомобилей Mini. Среди достижений ССС - 10-минутный DVD, рекламируемый на государственных телеканалах, брошюра, сравнивающая настоящие и поддельные Mini, предупредительные сообщения в большинстве автомобильных публикаций, и просто члены группы, уличные команды, выступающие на Авто-Шоу в Нью-Йорке.

В кампанию вошел также 60-секундный ролик, рассказывающий о группе ССС, их DVD и проливающий свет на проблему подделки Мини Куперов, давая всю информацию, необходимую для покупки оригинального автомобиля. В печатном секторе информация распространялась через брошюры, которые раздавались на улицах, размещались в журналах и газетах. Также был создан сайт counterfeitmini.org, который служил источником дополнительной информации для покупателей и давал возможность посетителям общаться между собой и делиться подозрениями о той или иной подделке. Кампания довольно быстро набрала обороты и нашла отклик у потребителей, которым понравилось содержание и возможность рекламировать Mini необычным способом. Результатом кампании стал увеличения продаж автомобиля в марте 2005 на 44% по сравнению с мартом 2004 года.

3. Nike - Nike+ Integrated Campaign

Titanium Lion 2007

Агентство R/GA на прошлом Каннском фестивале рекламы произвело фурор потрясающе человечной и при этом более чем современной и технологичной кампанией для кроссовок Nike+.

Уникальный концепт от Nike: беговые кроссовки, способные коммуницировать с Apple iPod. Система включает в себя сенсор, который позволяет без помощи проводов передавать данные с кроссовок на iPod. Синхронизируя iPod со своими компьютерами, бегуны получают возможность сравнивать результаты с результатами последних тренеровок, ставить конкретные цели, общаться с другими спортсменами и даже соревноваться с ними. Эта позиция формирования сообщества через демонстрацию возможностей и соревнование является, возможно, лучшим отражением бренда.

И уникальная рекламная кампания: покупая Nike+, человек получает больше, чем просто кроссовки. Он получает целую цифровую базу: сайт, телевизионную и онлайн-рекламу, блоги, видеопорталы. И это не просто расширение рекламных границ продукта, это часть самого продукта. Потребитель получает контент, сервис и целое сообщество, которые превращают бег в кроссовках Nike+ в полноценный опыт и демонстрируют, как бренд может общаться со своей аудиторией посредством инновационных технологий.

Помимо технических и креативных инноваций, самым большим достижением проекта Nike+ является переизобретение бега как спорта. Бег всегда считался изолированным видом фитнеса для увлеченных и заботящихся о своем здоровье людей. Nike превратил бег в веселый, социальный, технически-усовершенствованный вид спорта. В общей сложности, сообщество Nike+ пробежало 13 миллионов миль. Nike признает, что определенная часть возросшего дохода - заслуга кампании Nike+.

4. UNICEF - Tap Project

Titanium Lion 2007

Проект Tap Project, созданный молодым агентством Droga5, которое организовал и возглавил знаменитый David Droga, прославил своих создателей, как нестандартно и очень масштабно мыслящих креативщиков.

Почти 20% населения земли испытывают недостаток в чистой питьевой воде. В результате ежедневно погибают более 5000 детей. UNICEF принял меры, чтобы повысить уровень общественной осведомленности в связи с этой проблемой и увеличить количество пожертвований и вкладов в свои программы, связанные с водой. Решено было провести Всемирный День Воды, продвигая обычную водопроводную воду как бренд, продавая ее за доллар во всех ресторанах и барах и направляя 100% средств в UNICEF. Местом основных действий был выбран Нью-Йорк. Агентство разработало простой логотип, который можно было разместить где угодно: на стаканах, бутылках и меню. Кампания включила в себя промо-статьи и публикации известных писателей, баннеры и ссылки на сайт на популярных порталах, установка двух цифровых биллбордов на Time Square. Но самым эффективным источником распространения информации оказалось коллективное сознание горожан. Владельцы топовых ресторанов, звезды кино и эстрады, политики и обычные Нью-Йоркцы приходили в публичные места, чтобы купить и выпить свой стакан водопроводной воды.

Акция имела гигантский успех. Самый дешевый пункт в меню всех Нью-Йорскских ресторанов - стакан воды - пользовался популярностью и принес много пользы, ведь было посчитано, что 1 доллар может обеспечить ребенка питьевой водой на 40 дней. За один день жители мегаполиса смогли обеспечить нуждающихся детей запасом питьевой воды на несколько лет. UNICEF провозгласил акцию Tap Project самой успешной за 56-летнюю историю существования организации.

5. Axe 3 Integrated Campaign

Integrated Grand Prix 2007

Бренд Axe в 2006 году нуждался в новом продукте и коммуникационных инновациях для продвижения количества своих продаж на новый уровень. Для достижения этой цели решено было разработать новый Axe 3 - два аромата Axe, смешав которые, можно было бы получить третий.
Для продвижения концепта "смешиваемых ароматов" была использована простая, бьющая точно в цель и 100%-в-стиле-Axe идея: смешанные ароматы дадут мужчинам смешанных женщин. Кампания, основанная на этой простейшей идее, была распространена по всем медиа, демонстрируя, как хорошо все смешивать, а особенно хорошо смешивать разных роскошных женщин в одну самую роскошную. Так началось сумасшествие по миксованию женщин.
Первая волна кампании началась с ТВ-рекламы. Также были установлены специальные биллборды и розданы листовки, которые позволяли парням миксовать женщин из разных частей тела.
Вторая волна была сконцентрирована на интерактивных биллбордах, где парни могли голосовать за понравившуюся им комбинацию с помощью смс-голосования или на сайте кампании.
Комбинации этих женщин воплотили в реальность, они появлялись в эфирах радиостанций и в оживленных местах города, призывая мужскую аудиторию голосовать за них. Выигравшая комбинация была размещена на биллбордах.

Кампания имела большой успех, она помогла сформировать новое восприятие бренда, повысила узнаваемость и вывела потребление и продажи продукта на новый уровень. В целом, агентство и клиент утверждают, что успех кампании во многом превысил поставленные задачи.

6. Volvo - Life On Board Project

Titanium Lion 2005

Volvo характеризуется свои прямым и искренним подходом к созданию автомобилей для реальных людей и реальных жизненных ситуаций и условий. И нидерландское агентство Fuel Europe создало рекламную камапнию "Life on Board Project", демонстрировавшую как Volvo черпает вдохновение от людей, их разговоров, идей и жизней.

В проекте запечатлены семь разговоров о жизни между реальными людьми во время поездки на Volvo.

Достоверность и подлинность были критичными для этой кампании. Соответственно, было принято решение отказаться от постановок, актеров, специальных эффектов и сценариев в пользу реальных людей и не продуманных разговоров.
Впервые проект был запущен на автошоу в Париже. Весь проект целиком был доступен на вебсайте компании, на DVD, в прессе и в качестве средства для развлекательного просмотра во время авиаперелетов (впервые затронулся этот рынок!).

В результате кампании общий имидж Volvo улучшился и укрепился. Было отмечено усиление позитивного восприятия бренда потребителем, и как следствие увеличение роста продаж. Доля рынка в Европе по сравнению с 2003 годом увеличилась на 12%.

7. Coca Cola - "The Coke Side Of Life" Global Integrated Campaign

Shortlist 2007

Вездесущность Coca Cola сделала ее асболютно бессмысленной и невыразительной. Бренд был повсюду, но был невидим. Он кричал, но никто его не слышал. Он был как гора, по соседству с который вы живете, но больше ее не замечаете. Основной задачей кампанией было снова сделать колу особенным напитком, напомнить людям, за что они ее любят. Поэтому все вернулись к тому, чем на самом деле является кола. Coca Cola - это маленький кусочек счастья в бутылке. Это маленькая помощь, чтобы открыть вам глаза на возможности, которые вас окружают. И было решено открыть эту символичную бутылку и выпустить ее содержимое.
Кампания в буквальном смысле возродила это ощущение от глотка колы. По всем медиа-каналам показывалась бутылка напитка и та позитивная цепная реакция, которую она вызывала. Кампания стала образцом для местных рынков и агентств. Работа была последовательной, но всегда очень свежей. Так родилась "кока-кольная сторона жизни".

Более двухсот локальных рынков сбыта Coca Cola добровольно подписались на участие в программе. Бренд пришла к единой платформе, на которой базируется восприятие и концепция бренда, прибыль составила миллионы. Но, пожалуй, самый главный результат кампании - объединение в достижении единой цели, чувство гордости и дружбы, которое породила кампания.

8. Altoids - "Altoidia"

Shortlist 2005

Leo Burnett Chicago в 2005 году создало для конфет Altoids Sours отдельную мифическую страна Altoidia, в которой люди были крайне терпимы к боли.

Постерами и видеороликами потребителей заманивали открыть для себя и исследовать остров Альтоидия - место, которое является источником необычайно сильного вкуса. Хозяином кампании стал вымышленный антрополог, создатель документальных фильмов и дважды чемпион мира по крелингу, сэр Джералд Вотерс, который задокументировал этот затерянный остров. И именно посредством его блогов, фильмов, рисунков и был создан забавный, дерзкий и очень запоминающийся образ бренда.

Короткие отрезки документальных фильмов были запущены в трансляцию в особой последовательности, направляя зрителей на таинственный сайт altoidia.com. Сайт рассказывал живую, очень детализированную и удивительно странную историю сэра Джералда Вотерса и его открытий, запечатленных в фотографиях, диорамах, рассказах и онлайн-играх. К этому моменту, как и задумывалось создателями, отрывки документального видео перешли в разряд вирусов и распространялись по интернету.

9. Sony PlayStation Portable Launch Integrated Campaign

Shortlist 2005

В 2005 году мир получил карманный вариант PlayStation. И рекламную кампанию, созданную TBWA\Chiat\Day Los Angeles и сделавшую этот гаджет культовой частью современной жизни.
Корпорация Sony хотела, чтобы люди сами открыли для себя PSP, и агентство поставило задачей сделать приставку частью современного общества. Менее, чем когда-либо общество в наши дни подверженно разделению по полам, расам, возрастам или классам. Люди больше характеризуются своей индивидуальностью.
В кампанию вошли следующие шаги:
1) Реклама продукта с привлечением знаменитостей.
2) Привлечены известные дизайнеры, которые создают ряд аксессуаров и предметов одежды специально для PSP.
3) Организован показ мод в Лос-Анджелесе для демонстрации этих моделей.
4) Печатная реклама на рынке США
5) Созданы развлекательные сайты с демонстрацией возможностей PSP
6) Появление собственного развлекательного журнала, посвященного PSP
7) Радио и телевизионные ролики, ТВ-шоу, посвященные выходу новой приставки
8) Публичный отсчет времени, оставшегося до выпуска первой PSP
9) В первую неделю после выпуска продукта, огромная "PSP" была установлена в Сохо, районе Нью-Йорк, и проигрывала фильмы, ролики и музыку
В результате кампании 500,000 приставок были проданы в первые 24 часа, и более 1,000,000 в течение следующих 7 дней. В большинстве американских городов продукт быстро стал дефицитным, и почти вся серия была распродана еще до окончания рекламной кампании. Но самое большое достижение - это становление приставки неотъемлемой частью общества. Сайты, организованные фанатами игры и посвященные PSP, возникают в больших количествах каждый день. И даже популярное мульт-шоу "Южный Парк" сделало PSP героем целой серии без каких-бы то ни было заказов и проплат.