Великие рекламные кампании, основанные на простой, но гениальной идее, и продолжающиеся не одно десятилетие - рекламные долгожители.

Успех и продолжительность рекламной кампании зависят от различных факторов и усилий многих людей. Но когда в нужное время в нужном месте произносятся нужные слова, как это случилось с Nike в 1988 году, или когда заказчик не боится рискнуть и попробовать превратить недостаток своего бренда в его достоинство, как сделала это компания Diageo в 1996 году, на свет рождаются потрясающие маркетинговые стратегии, которые на протяжении многих лет успешно продвигают бренд во всем мире.

Как правило идеи, заложенные в основе самых живучих и продолжительных рекламных кампаний, просты и человечны. Ниже представлены как кампании, которые уже относятся к рекламной истории и могут смело быть занесены в архив, так и самые молодые из рекламных долгожителей, те, кто не так давно перешагнул десятилетний рубеж.

Absolut

Самая продолжительная кампания за всю историю рекламы принадлежит агентству TBWA и водочному бренду Absolut. Absolut - единственная иностранная торговая марка, внесенная в Зал славы Американской маркетинговой ассоциации. О ней даже книгу уже написали - "The Absolut Book.The Absolut Vodka Advertising Story" Ричарда Льюиса, проданная тиражом около 200 000 экземпляров. История самого бренда началась в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки - "Absolute Rent Bravin" ("Абсолютно Чистая Водка"). Первую печатную рекламу с бутылкой люди впервые увидели в 1980 году. Кампания называлась "Абсолютное Совершенство". С тех пор от концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят. Знаменитые принты с бутылкой , похожими на нее предметами и контурами, насчитывающими более 1 500, коллекционируют, продают на аукционах и просто восхищаются ими. Водка Absolut стала культовым брендом, реклама которого считается эталоном креативности и хорошего вкуса.

В 2007 году Absolut стал отходить от более чем четверть вековой бутылки в своей печатной рекламе и запустил интерактивную кампанию "In An Absolut World"/"в абсолютном мире", предлагая потребителям подискуссировать о вечных и повседневных вопросах несовершенства мироустройства. Новая кампания представляет «абсолютный мир», в котором все хорошо , и который находится в полной гармонии с прекрасным .

Coca-Cola

Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников. Слова «Рождество», « Coca-Cola», «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…».

В активе Coca-Cola история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией "Always Coca-Cola" 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.

Первый принт с Сантой. 1931 год.

Кампания 2009 года

Nike: Just Do It

В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства "Weiden & Kennedy" Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it." ("Парни из Nike, вы просто делаете это"). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.
Cлоган "Just Do It" ("Просто сделай это") - один из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Логотип Nike, согласно изданию Advertising Age, является самым узнаваемым из всех спортивных брэндов. Благодаря рекламной кампании "Just Do It" Nike превратилась в своеобразную брэндовую религию.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб "Манчестер Юнайтед" и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее. Рекламная кампания "Just Do It" изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike - это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.

Смелость

Живая цепочка

Stella Artois: Reassuringly Expensive

Одна из самых долгоиграющих и знаменитых рекламных кампаний конца 20-го века "Reassuringly Expensive" принадлежит пивному бренду Stella Artois. Бесценная концепция, разработанная в недрах лондонского офиса Lowe в 1982 году, строилась на очень внятной идее: Stella Artois - не просто дорогое пиво: это пиво, ради которого можно пожертвовать чем угодно. Все ролики представляли собой маленькие драмы о "черных" человеческих душах. Первый "антихристианский" ролик появился на ТВ в 1991 году. Но это был лишь "детский лепет": за бокал Stella Artois мужчина отдает целую телегу цветов. Далее реклама становилась все циничней и циничней, удивляя настоящими шедеврами: про умирающего отца, про чуму и так далее. К созданию спотов с характерной пронизывающей драмой прикладывали свою руку лучшие рекламные режиссеры мира.

Последнее желание

Возвращение героя

К сожалению, гениальная с точки зрения креатива рекламная кампания привела к тому, что бренд стал заложником своего образа. Он стал больше известен не высоким качеством, а своей недоступностью. Кроме того, на популярную марку посыпались обвинения в спаивании нации. Все это заставило руководство InBev в 2008 году обратиться в Mother London за новым решением. Лондонские креативщики построили новый мир для легкого лагера Stella Artois в “мягкой” Французской Ривьере 60-х, придав бренду более легкий и мягкий характер, заменив цинизм на тонкий юмор.

Centraal Beheer: Just call us

Уже более 15 лет нидерландский офис DDB успешно продвигает страховую кампанию Centraal Beheer с помощью простой концепции «Просто позвоните нам» , снимая ролики о тех случаях, когда понимаешь, что следовало бы застраховаться. Неисчерпаемая тема из области shit happens получила свое развитие в огромном количестве удачных роликов, среди которых есть и призеры Каннских Львов и споты категории «Запрещенная реклама».
Сами голландцы, упоминая компанию Centraal Beheer, называют ее просто «Апелдорн», по названию города, где находится головной офис страховщика. А многолетний слоган кампании, которым заканчиваются все споты о злоключениях простых тружеников, «Even Apeldoorn bellen»/«Let's call Apeldoorn»/«Нужно позвонить в Апелдорн» вошла в повседневную речь голландцев и употребляется ими всякий раз, когда американец бы сказал «oops», а русский «ой». В англоязычном варианте известный слоган звучит «Just call us»/«Просто позвоните нам». Перед офисом компании даже установлен монументальный телефон.

Ежик

Тюремщик

MasterCard: Priceless

Знаменитой рекламной кампании банковских карт MasterCard "Priceless" ("Бесценно") уже 13 лет. Количество роликов, вышедших в эфир по всему миру за эти годы не берутся подсчитать даже в McCann Erickson - а именно это агентство делает всю "бесценную" рекламу для бренда. "Priceless" - это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.
Целью кампании было позиционирование MasterCard, как компании, которая тонко чувствует жизнь, разделяет вечные ценности и при этом обладает изрядным чувством юмора. Исследования, проведенные тогда маркетологами, показали, что люди беспокоятся о том, что абсолютно все в мире превращается в товар, люди становятся слишком материалистичными, и из человеческого существования ускользает что-то очень важное, без чего оно обеднеет и потеряет всякий смысл. И предприятие, которое, по большому счету, как раз и способствует материализации современного мира, стало призывать людей обращать внимание не на товары и услуги, а на чувства.
Каждый ролик кампании, проходящей под неизменным слоганом "There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard", строится по одной и той же схеме: короткий список вещей, которые можно купить за деньги, а затем называется то, что не продается. Те ощущения, которые получает человек за деньги, которые без этих эмоций не стоят ровным счетом ничего.

Гитара

Право на игру

Axe Effect

Бренд Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своей рекламной концепции под названием "Axe-эффект". Благодаря ей дезодорант завоевал и удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.

История бренда начинается в 1983 во Франции. Через два года Axe завоевал страны Латинской Америки, Азии и Африки, а в новом тысячелетии покорил США и Канаду.

Пресловутый "Axe-эффект" заключается в том, как запах мужского дезодоранта действует на девушек: он возбуждает в них непреодолимое, неконтролируемое сексуальное желание. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.
Скандальные рекламные кампании Axe преимущественно от агентств BBH Нью Йорк и VegaOlmosPonce Буэнос Айрес неоднократно становились призерами Каннского фестиваля и причиной серьезных обвинений со стороны консервативно-настроенной общественности. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.

Сахар

Одевание

Guinness: Good things come to those who wait

В 1996 году компания Diageo, владелец бренда Guinness, объявляет питч на креативное обслуживание. Его выигрывает выигрывает агентство Abbott Mead Vickers BBDO с концепцией "Good things come to those who wait" ("Хорошее приходит к тем, кто ждет"). С этого времени начинается золотая эра рекламы Guinness . И "Серфер", и "Эволюция", и прочие исторические работы были созданы именно с этим агентством.

Предложенная идея стала краеугольным камнем коммуникации с аудиторией и являлась таковой на протяжении 13 лет. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Проблема заключалась в том, что потребителям не нравилось сидеть и ждать, когда же отстоится пена в стакане и приобретет необходимую плотность и толщину, предохраняющую драгоценный напиток от выдыхания и воздействия воздуха. Занимало это ровно 119,5 секунд - мало у кого хватит терпения. Но если сделать эти 119,5 секунд незначительной платой за лучший стаут в мире, то восприятие потребителя изменится, и продукт окажется на вершине.

Серфер

Эволюция

В прошлом году агентством AMV BBDO был объявлен новый копилайн Guinness "Bring It To Life" (~ "Оживи это") и запущена многомиллионная амбициозная кампания. Решение о смене слогана было принятно в связи с тем, что Guinness все больше пьют дома, а не только в пабах, и Diageo показалось, что "Good Things Come To Those Who Wait" отражает только употребление пива в пабах.

Johnnie Walker: Keep Walking

Шагающий человек, олицетворяющий концепцию бренда, появился в рекламе виски около 50 лет назад, а кампании Keep Walking , разработанной агентством BBH London, уже 11 лет. Свою историю, наполненную магией свободы, мечты, оптимизма и уверенности, марка начала в 1999 году. Именно тогда была запущена первая интернациональная кампания Keep Walking, благодаря которой Johnnie Walker вошел в элиту спиртных напитков.
Шагающий человек олицетворял непоколебимую веру семьи Уокеров в то, что настойчивость и смелость помогут осуществить любую, самую несбыточную мечту.
Своей рекламой Johnnie Walker вдохновляет людей добиваться своего. Бренд пропитан духом первопроходцев, свободомыслящих открывателей и не устает напоминать, что судьба человека в его руках. Он старается дать людям всего мира уверенность в том, что любой человек вне зависимости от рода занятий и социального статуса способен изменить свою жизнь, сделать её яркой и неповторимой, осуществить свою мечту и добиться успеха. Главное — быть активным, двигаться вперёд и верить в себя.

Шагающий человек

Перекресток