Использование религиозных образов в рекламных сообщениях - дело опасное, балансирующее на грани допустимого общественной моралью, но очень манящее.

Во-первых, это самые "раскрученные" образы в мире. К примеру, Библия по-прежнему самая продаваемая книга, даже Гарри Поттер ее не обошел. Во-вторых, это самое простое решение для передачи страстной увлеченности и вовлеченности. Потому что, как все мы помним, религия - это опиум для народа. И в-третьих, трудно промахнуться - не попадаешь в чувства потребителей, так хоть оскандалиться можно. А плохая слава, считают многие, лучше чем вообще никакая.

Вот креативщики и стараются, кто во что горазд. А горазды они чаще всего использовать образ Иисуса Христа, как самый сформировавшийся и узнаваемый. Весь мир уже давно знает, как он должен выглядеть, и агентствам уже больше ничего и не надо, кроме как подставить похожего на Христа человека в сколь-нибудь уместный контекст.

В видеорекламе "вольничают" в основном молодежные музыкальные каналы, которых "положение обязывает" - контркультура, противоречия и противостояние конформистскому взрослому миру.

В ролике для канала Plug TV можно видеть, как толстопузый Иисус, одетый как хиппи, ведет себя вызывающе и вообще довольно непотребно. Сверху за отпрыском наблюдает Бог-отец в майке с надписью «Папа номер один» и отчитывает сынка за то, что он слишком много времени проводит у телеэкрана, смотря Plug TV. Канал отказывается признавать рекламный ролик богохульством и снимать его с эфира.

Lowe Mexico использовал человека, похожего на Христа, в соответствующем антураже в экологической кампании MTV Switch.

В печатной рекламе Христом и общественными протестами прославились бразильская кашаса Sagatiba, агентство McCann Ericson в собственном промо и революционный PlayStation, которому вообще все можно.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

И еще множество подобных решений в печатной рекламе можно увидеть на нашем AdMirror'e.

С другими религиями так ловко не выходит. Буддизм, к примеру, не столь массов, да и образ упитанного Будды с внушительным животом не изящен. А с мусульманством вообще засада получается. По канонам Ислама не разрешается изображать вообще хоть что-нибудь из живого мира, включая пророка Мухаммада, а значит никто не знает, как тот выглядел. Да и к тому же опасно это. Если католики и христиане вербально негодуют и возмущаются, обещая в крайнем случае отлучение от церкви, то от мусульман можно ждать чего угодно. Вспомните позапрошлогодний конфуз с карикатурами на пророка в датской газете Jyllands-Posten. Во-первых, чуть не случилась война, а во-вторых, от этого серьезно пострадали коммерсанты, которые вообще были не причем - весь Восток хором объявил бойкот датской промышленности. Концерн Arla Foods, второй по величине производитель молочных продуктов в Европе, имеющий 6% от оборота именно с Ближнего Востока, потерял за год более 50 миллионов евро.

Хотя иногда случаются проблески внимания к другим конфессиям. Но креативщики в этих случаях обычно используют не столько образы персональные, сколько "иконические" моменты религии в целом.

Полтора года назад нью-йоркское отделение JWT сыграло на одном из самых известных буддийских постулатов о максимальном пацифизме, превращающемся уже в стереотип и практически "визитную карточку" буддизма. Оно выпустило ролик , в котором монах, чихнув, сморкается в антибактериальный платок Kleenex, убивающий 99.9% микробов, и приходит в ужас от содеянного.

Ambient, сделанный McCann Ericsson Mumbai для промоушена фильма "Моисей" в одном из индийских киноклубов, можно назвать обращением к другой религии, но условно. Поскольку ветхозаветный пророк Моисей - человек крайне важный и для христианства. Но для иудаизма, в котором гораздо больше почитают Ветхий Завет, он значит гораздо больше - кто привел их на Землю Обетованную?

По настоящему интересный подход не к христианской персоне и даже не к какому-то моменту, а к культурному отражению конфессии продемонстрировали в немецком TBWA для кампании Adidas. Креативщики придумали расписать потолок Кёльнского вокзала на манер традиционных соборных "плафонов" - огромных потолочных фресок, требовавших от живописцев многих месяцев напряженного труда с задранной головой. Получившаяся у TBWA роспись вполне отвечает возрожденческой манере композиции и правилам церковной живописи - за небольшим исключением: вместо ангелов и прочих библейских персонажей на потолке вокзала изображены футболисты.

Но вернемся к, увы, заезженным заходам.

После Иисуса Христа на втором месте по частоте использования располагается Тайная вечеря. Знаковое событие, повлекшее за собой страдания Христа и его смерть. В числе причин столь частого обращения креативщиков к этой теме, кроме значения непосредственно события, можно указать узнаваемость и популярность одноименной фрески Леонардо да Винчи. И как только не интерпретировали в интересах клиента этот сюжет. Даже в России - "Поиск с Божьей помощью" Rambler'а. В основном в агентствах ограничивались печатными средствами рекламы. А Sony Ericsson выпустил про вечерю 80-секундный спот. В котором Иуда опаздывает к ужину, потому что договаривается со стражниками, а Иисус звонит ему при помощи 3G и проникает в его злодейские замыслы.

Outdoor, как Рамблера, так и онлайн-казино Пэдди Пауэра запретили. У нас - ФАС, у них - Ирландская служба надзора за рекламой, заставившая предпринимателя снять рекламные щиты, заявила, что получила более 100 жалоб, «больше, чем когда-либо на что-либо». Так и нераскаявшийся Пэдди Пауэр снял щиты с улиц столицы, поменяв их на просто слоган "Это место для веселья и игр" с горьким добавлением "Видимо, это не так".

И даже крысы и геи ужинали по-новозаветному.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

И у нас остался еще один неохваченный образ - образ Бога-отца. В детском представлении бородатый огромный дедушка-Бог сидит на облаке и смотрит на людей вниз, в представлении киношников Бог может быть и Морганом Фриманом ("Брюс Всемогущий"), и даже певицей Аланис Мориссетт в космическом серебристом платьишке ("Догма"). А в представлении некоторых креативщиков - это огромная рука с неба. По крайней мере, именно так дело обстоит в двух спотах, представленных в материале.

Один из роликов, немного измененный, мы имели возможность наблюдать и в российском эфире. Однако, и здесь некоторые чуткие, зоркие и очень мнительные товарищи не могли допустить "надругательства". Остроумный ролик с божьей рукой с лаком для волос был запрещен . Национальная Организация Русских Мусульман посчитала, что образ Бога в этой рекламе был явно использован в качестве рекламного агента компании, что было недопустимым вызовом для религиозных чувств приверженцев ислама и других монотеистических верований.

А в другом ролике, взявшем серебро в Каннах 2005 года, темнокожий Бог очень любит делать фигурки людей. А тут он еще и в игрушечный баскетбол поиграть решил.