Развитие истории в обратном направлении - очень давний и относительно регулярно используемый художественный прием.

Как в литературе, так и в кино. Это интригует, удерживает внимание и в результате дает читателю или зрителю двойную развязку: он видит, с чего все начиналось, и понимает смысл концовки, которую он увидел в начале.
Этот прием дает определенные преимущества и в рекламе, где привлечь и удержать внимание аудитории особенно трудно. Но при этом использование этого приема сопряжено с существенными техническими и креативными трудностями. Если отбросить всегда обязательный для любой рекламы коммерческий смысл и релевантность задачам клиента, то остается еще проблема режиссерского воплощения. Хорошую историю и так трудно уместить в хронометраж телевизионного ролика, а уместить ее в обратном направлении, сохранив интригу до самого конца и сделав это художественно красиво и технически безупречно, практически высший пилотаж.
Вероятно этими трудностями и редким совпадением целей рекламодателей и выразительных средств историй "задом наперед" и объясняется относительная нераспространенность роликов наоборот в мировой рекламной индустрии.
И справедливости ради нужно обязательно отметить, что почти все удачные ролики, выполненные в технике "обратного повествования", были награждены самыми разнообразными наградами.
Кроме того, все ролики такого типа необходимо разделять на две группы, поскольку рекламисты - большие любители стилизаций. Есть реклама, которая абсолютно строго соответствует названию приема, а есть та, которая является подражанием.

Обратное повествование в чистом виде

Один из самых известных подобных роликов какое-то время удерживал звание "Самого дорогого ролика в истории британской рекламы". Минута обошлась компании Diageo, владельцу пивного бренда Guinness в один миллион фунтов стерлингов.
Над ним работал один из самых титулованных режиссеров современной рекламы - Daniel Kleinman из Rattling Stick.
В споте "noitulovE" ("яицюловЭ") зрителю была рассказана история о смысле эволюции. Все дело было в том, что три рыбки не захотели пить воду из болота.
Каннское Гран-При 2006 года, а также масса наград на других фестивалях.



Агентство DLKW London запустило ролик, в котором попыталось найти еще один способ достучаться до подростков и убедить их использовать презервативы.
Целевой аудиторией ролика, показанного зрителю в обратном направлении, стали подростки в возрасте от 16 до 18 лет, в пике периода юношеской гиперсексуальности. Граждане этой категории, как известно, очень редко задумываются о последствиях удовлетворения своих сиюминутных желаний, и поэтому именно с последствий начинается ролик.
С девушки, у которой токсикоз. События раскручиваются в направлению к их истоку - к случайному сексу "по пьяни" на случайной вечеринке. И надо же было такому случиться, что девушка, в ужасе сидящая над положительным тестом на беременность, идя на вечеринку, не обратила внимание на плакат-предупреждение на двери клуба.



Бразильское агентство Filadelfia в рекламе музея современного искусства Inhotim вспомнило о редком психологическом состоянии, когда человеку становится плохо вплоть до обморока в присутствии большого количества произведений искусства. Это состояние, выражающееся в повышенной частоте сердцебиения, головокружении, слабости, а затем и обмороке, называется синдром Стендаля.
Именно этот синдром проявила вся довольно внушительная массовка из одноименного ролика. Зрителю причину всеобщего обморока на улицах объясняют лишь в конце, когда обратное воспроизведение приводит нас к музею под открытым небом.

Стилизация под обратное повествование

Роликов, которые не сняты "задом наперед", а лишь имитируют этот прием, немного больше, чем строго следующих рамкам жанра.

Агентство Publicis Conseil во главе с легендарным Оливье Ольтманом год назад представили великолепный ролик для сотового оператора Orange .
Относительно новый сервис оператора под названием Rewind TV предлагает вещание телепередач на мобильные телефоны, а также компьютеры и обычные ТВ с помощью широкополосной технологии IPTV (аналог «Стрим-ТВ»).
Отличительной чертой сервиса является функция «видео по запросу», благодаря которой может пересмотреть любимые фильмы и передачи французских телеканалов, в том числе использовать функцию перемотки (rewind).
Главной особенностью нового ролика стала перемотка времени, которая была сделана не с помощью компьютерных технологий (для Orange особенно важна человечность, а не технологичность), а полностью вручную — актерами, которым предстояло выполнять действия «задом наперед».




Мексиканское агентство Z внесло романтику в рекламу Viagra .
Только любовь и только романтика. Ну и Viagra, которая позволяет сохранить любовь и романтику на долгие-долгие-долгие десятилетия.
Пожилая и очень трогательная супружеская пара приезжает домой и по пути в свою квартиру молодеет и молодеет под песню "Take Me Back", название которой можно перевести сообразно сюжету ролика - "Отведи меня в прошлое".
Слоган самого романтического ролика для Viagra, обещающей свежесть и бодрость отношений - "Как в первый раз".




Ролик, который в 2004 году сняло агентство BBH London , можно отнести к роликам наоборот лишь с большой натяжкой. И только потому, что молодая пара, проснувшаяся утром, рассказывает зрителю историю своей страсти в обратном направлении. Трогательно подбирая белье, раскиданное по подъезду и улице.




Еще два ролика, также британских, снятых агентством VVCP для Home Office, правительственной организации, поддерживающей внутренний порядок, также "обратны" условно. Аудитория видит сначала то, к чему обычно приводит невоздержанность в употреблении алкоголя.