Реклама всемирно известного брэнда Hallmark аппелирует к чувству сопереживания, сентиментальности и внимательности к близким. Это является одной из причин почти 100-летнего успеха брэнда.

Компания Hallmark это не только крупнейший в мире изготовитель открыток, но и владелец кабельного телеканала, производитель фломастеров и красок Crayola и целая группа подразделений, специализирующихся на выпуске подарков, сувениров, прямой рассылке и прочих видах деятельности, связанной с поздравлениями и праздниками.

Компания Hallmark Cards ведет свою историю с 1910 года, когда в Канзас-Сити приехал 18-летний Джойс Клайд Холл. Все его имущество состояло из двух больших коробок с открытками. сняв номер в местной дешевой гостинице, Джойс Холл открыл торговлю открытками, отправляя их с вложенными инвойсами продавцам канцтоваров по всему американскому Среднему Западу.В 1911 году Джойс Холл вместе с братом Ролли основали компанию по торговле почтовыми карточками, а через несколько лет сами стали изготавливать их.

Подъему компании способствовала прежде всего изобретательность Джойса Холла. Именно он первым придумал разноцветную бумагу для упаковки подарков и отправлять поздравительные открытки в специальных праздничных конвертах.

Брэндинг начала ХХ века

А в 1920-е годы Джойс Холл взялся за невиданное на этом рынке дело — стал создавать свой бренд. В 1925 году он переименовал компанию с Hall Brothers на Hallmark и начал помещать логотип на обратной стороне открыток.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

В слогане обыгрываются значения английского слова card - 1) карта (в т.ч. игральная), 2) открытка. Слоган: Карты без короны - это совсем не то.

Нажмите, чтобы увеличить.

Слоган: Вставай и сияй.

Нажмите, чтобы увеличить.

Слоган: Открой больше дверей.

К чему привела имиджевая реклама

Предприниматель Джойс Холл сделал ставку прежде всего на имиджевую рекламу. Компания начала спонсировать популярные радиопередачи, а после Второй мировой войны вышла на телеэкраны. С 1951 года она запустила серию передач под названием Hallmark Hall of Fame («Зал славы Hallmark»). Впоследствии, уже в 1990-е годы, из этого вырос целый кабельный канал Hallmark Entertainment, специализирующийся на телефильмах, сериалах и прочих программах для семейного отдыха. Большинство программ создано самой компанией Hallmark Entertainment Network— крупнейшим в мире производителем телевизионных фильмов и сериалов.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Рекламная кампания 2002 года от LEO Burnett India анонсирует выход новой передачи на Hallmark Channel "Звездное путешествие" (Star Trek).

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Освоение нового рынка

В 2001 году Hallmark неожиданно для многих вторглась на чужую для себя территорию, начав осваивать цветочный рынок. Впрочем, в этом есть своя логика: цветы являются таким же неотъемлемым атрибутом праздников, как и поздравительные открытки.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Благотворительность

Компания Hallmark стала седьмой по счету компанией, присоединившейся к партнерскому союзу (Product) Red. Инициаторами создания данного бренда были солист группы U2 Боно и Бобби Шривер, попытавшиеся тем самым привлечь внимание коммерческих организаций к проблемам Африки и мотивировать их делать пожертвования во Всемирный Фонд борьбы со СПИДом в странах Африки.60-секундный рекламный видеоролик, созданный чикагским агентством Leo Burnett, размещен в социальных сетях, в частности на MySpace и Facebook, а также на YouTube и собственном микросайте, посвященном участию Hallmark в организации Red.В конце ролика надпись на экране гласит: "Что это? Всего лишь открытка? Или способ борьбы со СПИДом в Африке? А может и то и другое?".

В рамках акции производитель открыток Hallmark выпустил несколько вариантов валентинок и других подарков с надписями «Ado(RED)», «Inspi(RED)» и «Treasu(RED)».

Селебрити как фактор популярности

Еще одним фактором, способствовавшим росту популярности компании, стала ее ставка на связь со знаменитостями. В 1953 году Hallmark выпустила специальные рождественские открытки с поздравлениями от президента США Дуайта Эйзенхауэра и первой леди. Несколько позже появились карточки со знаменитым поздравлением британского политика Уинстона Черчилля. С 1932 года компания тесно сотрудничает с Disney. А сегодня имеет соглашения с семью из десяти крупнейших мировых владельцев лицензий на использование образов кукол, популярных персонажей анимационных и художественных фильмов и литературных героев — от куклы Барби до Гарри Поттера.

Линдси Кэмпбелл (Lindsay Campbell) американская актриса и веб-журналист, ведущая on-line шоу, снявшаяся в таких сериалах как ""Закон и порядок" и "Клан Сопрано" снялась и в рекламном ролике Hallmark.

Поздравительный креатив

Лидерство Hallmark на рынке поздравлений базируется на нескольких сотнях сотрудников креативных подразделений. Ежегодно они создают почти 20 тыс. вариантов поздравительных открыток, не считая прочей продукции. Поэтому творчество — основа основ этой компании. Hallmark — это без преувеличения настоящий творческий конвейер, обеспечивающий постоянный приток новых идей, сюжетов и находок. Для создания открыток Hallmark также привлекает самых известных англоязычных поэтов и писателей, знаменитых художников и дизайнеров.

В рождественской кампании 2007 года "Behind Their Greetings" ("За их поздравлениями") Leo Burnett показало тех, кто пишет на открытках добрые тексты, полные самых искренних чувств. Шестеро авторов -"копирайтеров" в двух роликах рассказали свои истории: почему они пишут открытки, что стоит за этими словами, которых так много на любые случаи жизни и которые находят дорогу к сердцу наших близких, как появились на свет некоторые из открыток.

Агентство LEO Burnett США и продакшен кампани Gartner создали 2 ролика для рекламы рождественских подарков 2008 от Hallmark. В первом споте коробка для подарка реагирует на попытку вторжения громким гулом сирены полицейских машин. Что смешнее: прокрасться среди ночи к елке и подсмотреть свой рождественский подарок, или посмотреть на лица детей шпионов, застигнутых врасплох на месте преступления?

Во втором ролике бабушка учит малыша говорить "С рождеством!" с помощью рождественских открыток Hallmark. Когда внук уже сам становиться дедушкой, новая музыкальная открытка от Hallmark пробуждает в нем приятные воспоминания.

Ролик от LEO Burnett США про открытки ко дню свадьбы. Неуклюжий брат невесты не отличается тактичностью и красноречием, его шутки неуместны, а комплименты вульгарны. Когда он поднимает тост "за жениха и невесту", отовсюду слышится "о, нет", "только не это". К счастью, брат зачитывает поздравление с открытки Hallmark, которое трогает всех до слез. Слоган: Когда хочешь сказать тому, кого любишь, только самое лучшее.

Ролик «Рекомендованное чтение» о том, как пожилой мужчина учится читать. Теперь он может прочесть, что написано на открытках, которые приходили к нему все эти годы.

Для кого все это делается

Целевой аудиторией бренда Hallmark являются люди внимательные к близким и сентиментальные, склонные к сопереживанию, не упускающие ни единой возможности оказать знак внимания и сказать о своих чувствах родным и любимым, искренне верящие в то, что даже такая мелочь, как открытка или плюшевый мишка могут многое изменить в отношениях и в жизни в целом.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.