AdMe.ru и BBDO Branding продолжают цикл статей, посвященных цвету в брендинге.

Попробуем хотя бы чуть-чуть улучшить настроение в эту серую осень с помощью цвета. Сегодня поговорим о желтом — самом солнечном, позитивном, жизнерадостном и при этом самом информационном, потребительском и "дешевом" цвете.

Факты, которые вы, возможно, и знаете:

• Желтый — цвет Солнца, поэтому зачастую символизирует тепло, счастье и удовольствие. Это цвет легкий и теплый, он вызывает у человека положительные эмоции, ассоциируется с радостью и весельем, наполняет энергией и придает жизненные силы. Если вы считаете, что вас не любят, не понимают, или же вас гнетет чувство внутренней закрепощенности, используйте желтый цвет!
• Этот цвет стимулирует ментальную активность. Предпочтение желтого означает стремление к независимости, поиск новых знаний.
• Желтый цвет оказывает теплый, подбадривающий эффект. Желтый помогает нам надеяться и ожидать лучшего, однако данные многих исследований доказывают, что желтый цвет в больших объемах вызывает взволнованность в мозгу и отражается на поведении человека.
• Это самый яркий цвет спектра.
• Слова "желтый", "зеленый" и "золотой" — одного происхождения. Слово "зеленый" образовалось на базе общеславянского zelen и является родственным прилагательному "желтый". Кроме того, слово "желтый", а также немецкое Gold — "золото", "зола" (т.к. зола серо-желтая) того же корня, что и "золото". Со временем представления о цвете часто меняются, а древнее чередование звуков "г" и "з" восходит еще к индоевропейской эпохе.
• Желтый — женский цвет, это цвет интуиции, присущей женскому началу. В Древнем Египте желтый олицетворял женщину. В греческой мифологии этот цвет принадлежал Афродите, Афине, а на Востоке желтый и белый взаимозаменяемы и желтым означается женское начало Инь.
• В Бразилии этот цвет — символ отчаяния, у мусульман Сирии — символ смерти. В Китае желтый цвет очень популярен и долгое время считался священным, так как он является символом империи, власти и великолепия. Желтый для Америки означает процветание. Для русского человека желтый цвет — это знак разлуки и измены.
• Во время массовых заболеваний и карантина в Европе вешали желтый флаг. До XII века желтый цвет ассоциировался только с радостью и счастьем, но после XII века он стал характеризовать продажность, прелюбодеяние и предательство. Даже Иуду начали изображать в желтых одеждах. Также желтую одежду давали жертвам инквизиции.
• По словам Конфуция, "знак веры заключен в желтом цвете". Желтый — символ божества, богатства, удачи и достижений во многих мировых религиях (буддизм, иудаизм, тантризм, ислам).
• В английском языке желтый цвет ассоциируется с трусостью. В арабском "желтой улыбкой" называют неискреннюю. Во французском языке "желтый смех" (rire jaune) — искусственный, деланый.
• После выхода журнала "Yellow Book" в Англии желтый цвет надолго сделался символом всего странного и эксцентричного, обозначив собой целую эпоху, связанную с именами Оскара Уайльда и Обри Бердсли. Желтый подсолнух Оскара Уайльда нашел продолжение в оранжевой морковке, украшавшей костюм Алексея Крученых. А Маяковский неизменно вызывал фурор своей знаменитой желтой блузой. Появление этого необычного костюма он объяснял случайностью: "Костюмов у меня не было никогда. Были две блузы — гнуснейшего вида. Испытанный способ — украшаться галстуком. Нет денег. Взял у сестры кусок желтой ленты. Обвязался. Фурор. Значит, самое заметное и красивое в человеке — галстук. Очевидно, увеличишь галстук, увеличится и фурор. А так как размеры галстуков ограничены, я пошел на хитрость: сделал галстуковую рубашку и рубашковый галстук". И еще цитата: "Я — нахал, для которого высшее удовольствие ввалиться, напялив желтую кофту, в сборище людей, благородно берегущих под чинными сюртуками, фраками и пиджаками скромность и приличие".
• В настоящее время во всем мире признаны смайлы желтого цвета.
• Графитовые карандаши красят в желтый цвет. Это связано с тем, что исторически лучший графит был в Китае и в желтый цвет красили только китайские карандаши.
• Указом Николая I, узаконившим в дореволюционной России проституцию и публичные дома, проституткам вменялось в обязанность иметь специальный "желтый билет", в котором в частности подробно описывалось состояние их здоровья.
• Желтый свет имеет минимальное рассеивание в атмосфере, поэтому используется как сигнальный, предупреждающий цвет. Часто идет в сочетании с черными косыми полосами для повышения контрастности.
• Желтый сигнал светофора означает, что запрещено начинать движение по перекрестку, но можно продолжать уже начатое движение. Желтая карточка в футболе означает предупреждение.
• Выражение "желтая майка лидера", обозначает человека, опережающего в чем-либо всех остальных. Желтая майка была впервые введена на велогонке Tour de France 1903 года. Желтый цвет майки связан с газетой L’Auto, которая спонсировала Тур и печаталась на желтой бумаге. Сейчас желтая майка используется во многих других велогонках, в лыжном спорте и биатлоне.
• Желтой прессой называются низкопробные издания, гонящиеся за сенсациями и сплетнями. Термин происходит от комикса The Yellow Kid, печатавшегося в 1894–1898 годах в газетах New York World и New York Journal American. Обе газеты были известны тем, что сообщали об убийствах, несчастных случаях и т. п., чтобы развлечь читателей. Кроме того, они начали между собой полемику из-за авторства на комикс. Третья газета назвала их "желтой прессой", и выражение стало крылатым.
• Желтый дом — разговорный термин, означающий психиатрическую лечебницу. Стены в таких заведениях часто красили в желтый цвет. Считалось, что это успокаивающе действует на пациентов.

Оттенки желтого

100% Yellow — самый яркий оттенок желтого, в нем полностью отсутствуют остальные три составляющие CMYK. Простая формула делает этот оттенок самым распространенным.

Золотистый желтый получается, если добавить в желтый немного мадженты. Это группа желто-оранжевых оттенков, свойственных, например, природному янтарю или меду. По сравнению с чистым желтым этот цвет воспринимается более дружелюбным и естественным за счет своей теплоты. Он чаще встречается в природе. Его чаще других используют для имитации золотого цвета

Лайм — оттенок между желтым и зеленым, назван так по цвету фрукта. Он получается путем добавления в желтый небольшого количества синего. Это более холодный и свежий оттенок, незаслуженно редко использущийся в рекламе и брендинге.



Оливковый — это темный оттенок желтого. Близок к цвету зеленых плодов оливкового дерева. Может быть сформирован добавлением небольшого количества черного в желтую краску. При дальнейшем добавлении черного оливковый переходит в охру. Цвет способствует спокойствию и умиротворению. Его часто используют в интерьерах, несмотря на то что он поглощает достаточно много света, затемняя пространство, и требует яркого освещения.



Лимонный — это желтый более светлого оттенка. Его можно получить, если немного разбавить желтый белым цветом.

Желтый цвет активно используется в рекламе, поскольку человеческий глаз замечает его первым и он дольше других цветов остается в памяти. Но эти чудесные свойства желтый приобретает лишь в соседстве с насыщенными, контрастными ему цветами. Самый выгодный сосед для желтого — это, конечно, черный. По степени контрастности эта пара превосходит даже черно-белое сочетание.


Желтый с черным — самое яркое и агрессивное цветовое сочетание, его мы встречаем в объектах, требующих повышенного внимания. В природе — это окрас ядовитых, опасных для жизни животных. В жизни человека повышенное внимание требуется, например, на дорогах или на стройке, при спешке: такси, ограждающие ленты, рабочая техника, навигационные указатели, предостерегающие знаки и т.д. А все потому, что это сочетание — одно из самых легко различимых для глаза.



Желтый с белым — воплощение света и тепла. В рекламе как самостоятельное сочетание оно используется редко, т.к. имеет слабый контраст, но встречается в оформлении товаров или интерьера, если нужно создать ощущение тепла и уюта, нежности и дружелюбия.



Желтый с зеленым — самое веселое сочетание. Два самых "несерьезных", открытых цвета в соседстве создают летнее, очень солнечное настроение. К тому же это сочетание четко ассоциируется с флагами таких солнечных стран, как Ямайка, Бразилия и многих африканских стран. С этим сочетанием легко переборщить, в больших количествах оно будет раздражать и вызывать недоверие.



Синий — яркий цветовой контраст для желтого. Сочетание содержит в себе яркость и глубину одновременно. Оно очень заметно и часто используется для товаров массового потребления, а также часто встречается в спортивных товарах.



Красный усиливает такие качества желтого, как позитив и теплота, получается очень дружелюбная смесь. Это сочетание часто используют для создания ассоциаций с доступностью и простотой, например в индустрии фастфуда. Часто встречается среди брендов развлекательного характера: Chupa-Chups, M&M`s (Красный и Желтый), герои Disney, клоун Рональд Макдональд и т.д.

Примеры использования желтого цвета в коммуникациях

Выделение/информативность

Желтый быстрее других цветов считывается мозгом, поэтому его активно используют, если необходимо что-то выделить, быстро донести информацию или просто привлечь внимание. Именно привлечь внимание, а не заявить лидерскую позицию или агрессивно сказать о себе, как это позволяет сделать красный. Для того чтобы желтый работал сильнее, часто используются темные подложки — особенно сочетание желтый + черный. Вот как это работает.
История культового телефонного справочника Yellow Pages берет начало в 1883 году. В одной из типографий, которая печатала телефонные справочники, закончилась бумага обычного цвета. Тогда им пришлось использовать единственную оставшуюся бумагу — желтую. Этот выпуск справочника привлек внимание огромного количества людей и имел невероятный успех. Именно эта случайность послужила вдохновением для Рубена Доннели, который в 1886 году создал бренд "Yellow Pages", став основателем целой индустрии.

Классическая бумага для заметок производится компанией 3M c 1968 года (под названием Post-it — c 1980-го). Журнал Fortune включил ее в список важнейших изобретений XX века. В самом распространенном виде она конечно же желтого цвета и имеет размеры 76 на 76 мм.

Yellow Cab был основан Джоном Херцем в 1915 году. К этому времени на рынке существовало множество компаний, занимающихся услугами такси. Конкуренция была невероятно высока, и дифференцироваться от конкурентов было практически невозможно. Для достижения своих бизнес-задач Херц нанял консультантов, которые убедили его в том, что желтый — самый заметный и привлекающий внимание цвет. Консультанты посоветовали перекрасить все машины таксопарка в желтый. Таким образом, компании Херца удалось выиграть конкуренцию и увековечить традицию "желтых такси", существующую и по сей день. А в 1929 году Херц решил основать собственную компанию по выдаче автомобилей в аренду. Убедившись на практике в перспективности желтого цвета, он принял решение перенести знаменитую цветовую гамму и на логотип своей новой компании Hertz Rent-a-Car.


Интересен пример компании Nikon, основные цвета которой черный и желтый. При этом для крышных установок они выбрали именно желтое написание логотипа. Мало кто решается на такой шаг — ведь днем этот цвет почти незаметен на фоне солнечного неба, но вот ночью все риски оправданы и вывески Nikon ночью заметнее всех остальных!

Международная неправительственная организация Amnesty International привлекает внимание к нарушениям прав человека и выступает за соблюдение международных стандартов. В ее задачи входит мобилизация общественности для оказания давления на лиц, нарушающих права человека. Фирменные цвета организации — ярко-желтый и черный — лучше всего привлекают к себе внимание.

Простота, доступность, скидки

Желтый цвет очень часто используется компаниями, занимающимися прямыми продажами, для привлечения внимания. Самый распространенный цвет для надписей о скидках и различных акциях, конечно же, желтый. Даже ИКЕА, когда нужно привлечь внимание к скидкам или акциям, может адаптировать цвета своего логотипа, используя сочетание желтого с черным.

Компания Best Buy впервые представила свой знаменитый желтый логотип-ценник в 1987 году, он олицетворяет низкую стоимость и дружелюбную клиентоориентированную политику бренда.

Миссия компании BIC — делать жизнь потребителей легче. Продукты BIC обеспечивают доступные решения повседневных потребностей. Так происходит с момента создания первого продукта — шариковой ручки BIC Cristal, одновременно простой и надежной.

Еще два примера использования желтого цвета автопроизводителями в массовом сегменте: Renault и Opel. Это доступные машины, хотя и не позиционируют себя таковыми.

Энергичность, бодрость, скорость

Сразу начнем с одного из самых ярких примеров — DHL. Бренд использует в своем логотипе сочетание теплого желтого и красного цветов. Желтый цвет отлично подчеркивает ценности компании, ее скорость, энергию и динамичность. И словно в подтверждение наших слов, пока мы писали эту статью, DHL выпустила рекламные баннеры со слоганом "Желтый — цвет скорости".

Еще один пример использования желтого для декларации скорости — Western Union. Ценностями этого бренда являются скорость, доверие, надежность и удобство, что позволяет компании всегда быть рядом со своими клиентами, когда им так нужна поддержка.

Компания Lipton была создана в конце XIX столетия Томасом Липтоном в Глазго, Шотландия. Под лозунгом "с плантации прямо в чашку" Липтон хотел сделать чай популярным и доступным напитком для всех — продуктом высокого качества, но по разумной цене. С самого начала продаж на рынок были предложены три сорта чая Lipton. Лучший из них назывался Quality-1, он продавался в желтой упаковке с красной эмблемой Lipton. Сейчас этот сорт известен всему миру как Lipton Yellow Label. Чай Lipton с желтой упаковкой распространяется в 150 странах, но при этом его не продают в самой Великобритании. Основным продуктовым преимуществом продукции чайного бренда Lipton является содержание теанина, способствующего стимуляции активности головного мозга, выработке энергии и хорошего настроения. Именно поэтому бренд Lipton позиционирует себя как напиток, вызывающий прилив бодрости и творческого вдохновения.

Дружелюбие, общение, fun

Желтый — это очень позитивный, дружественный и открытый цвет. Даже в категориях, где традиционно считается, что нужно подчеркивать серьезность и профессионализм, есть место желтому.

Итальянский банк "нового поколения" CheBanca! основывается на консультационно-обучающей модели. В брендинге он использует очень редкое сочетание белого и желтого; в оформлении интерьера — абсолютно прозрачные стены, помещения без перегородок и мобильные офисы с яркой желтой подсветкой, которые легко можно установить где угодно. Все это в сочетании с совершенно новыми стандартами обслуживания клиентов (например, менеджер и клиент находятся по одну сторону стола и общаются как хорошие знакомые) формирует имидж дружелюбного, понимающего и доступного каждому банка.

Raiffeisen BANK — хороший пример того, как традиционно "опасное" сочетание желтого и черного можно превратить в очень дружелюбное. Его яркий эмоциональный образ показывает что банк — не что-то формальное, холодное и незнакомое, а напротив — теплое и близкое. Cлоган банка: "Разница в отношении".

И еще один банк, который позиционируется как банк-друг — новозеландский ASB. Он общается на равных и говорит с клиентами на одном языке. Вся его коммуникация построена на нюансах общения и оборотах разговорной речи.

Теперь представитель сферы коммуникаций — знакомый всем Билайн. После ребрендинга 2005 года многие сулили новому дизайну недолгую жизнь и не верили, что "опасное" сочетание цветов может принести какие-то полезные плоды. Однако идея, заложенная в бренд, смогла перебороть стереотипы в сознании людей, и теперь желто-черный образ Билайна прочно ассоциируется с яркостью, простотой, дружественностью и положительными эмоциями.

Австралийский винный бренд Yellow Tail осуществил настоящую революцию на рынке вина. Этот винный бренд полностью поменял отношение к категории. Для Yellow Tail вино — это доступный, легкий напиток для каждого. Философия бренда отразилась и на имидже: это яркая, лаконичная упаковка, дружелюбный и динамичный кенгуру (символ бренда), а также простые вкусовые сочетания и текстура. Бренд Yellow Tail уделяет особое внимание сегменту молодых, активных и общительных потребителей вина.

Эпатаж, превосходство, сарказм

Желтый цвет также может использоваться, если нужно подчеркнуть свое отличие, непокорность, несогласие.

Автомобили Lamborghini стойко ассоциируются с ярко-желтым цветом. Толчком, заставившим производителя тракторов собственной конструкции Ферруччо Ламборгини, заняться разработкой спортивных суперкаров, послужил конфликт с Энцо Феррари. Ламборгини заинтересовался спортивными автомобилями и посетил офис производителя Ferrari, намереваясь заказать себе авто и исправить некоторые недостатки и недоработки в модели Ferrari 350GT. Но Энцо Феррари не захотел выслушать человека, имеющего опыт и свои плодородные идеи, способные значительно повысить производительность автомобиля. Мало того, Энцо отправил того заниматься "своим делом" с замечанием, что "Lamborghini никогда не станет достойным соперником его автомобилям". Через год после описанных событий, в 1963 на автошоу в Турине, Ламборгини представил публике свою первую Lamborghini 350 GT.

Компания Евросеть с момента своего появления привлекла к себе внимание эпатажной рекламой и пиаром. И разумеется, основной цвет этого бренда — ярко-желтый — сыграл ему на руку, поддержав вызывающий имидж. Евросеть настолько крепко застолбила за собой этот цвет на своем рынке, что даже ребрендинг 2011 года и явное смягчение образа в сторону большего дружелюбия не коснулись этого цвета.

Хулиганские надписи на желтых плакатах, рекламирующих французский обувной бренд ERAM, весьма фривольны и легкомысленны. Если вкратце, то смысл у них один: ради обуви, цена которой всего-навсего 40–50€ люди шли на разнообразные жертвы. И вы должны быть сумасшедшим, чтобы платить больше.

Сюда же мы решили добавить и Wonderbra. Эта компания, известная своими эпатажными рекламами также активно использует желтый цвет в своей коммуникации.

Индустриальный желтый

Техника и транспортные службы

По уже упомянутой причине "быстрого считывания" желтый цвет стал традиционным для различного рода специальной техники и обслуживающих служб: Karcher, Dyson, инструментов Stanley. Сигнальный, различимый издалека желтый цвет техники обозначен во многих справочниках цветов как Caterpillar Yellow.

Отборный желтый (Selective Yellow) — цвет противотуманных автомобильных фар. Использование этого отенка желтого в фарах обусловлено его способностью улучшать видимость, удаляя голубой цвет от света фар, так как свет в голубой области диапазона труден для зрительного восприятия человека. Отборный желтый не ослепляет водителя при дожде, тумане, снеге и не создает бликов на мокрой дороге. Этот оттенок лежит вне гаммы RGB — такой чистый желтый не может быть получен с помощью средств RGB.

Индустрия энергетики

Так как желтый придает "тепло и жар" любому сочетанию цветов, он традиционно используется в энергетической сфере.

Пищевая промышленность

Желтый цвет стимулирует аппетит, поэтому он наряду с красным часто используется в пищевой промышленности. McDonalds, отказавшись от красного цвета в пользу зеленого, оставил за собой желтый цвет.

Национальный цвет

Желтый цвет далеко не самый любимый и распространенный национальный цвет. Можно выделить стойкое сочетание красного с желтым, ассоциирующееся с Испанией. Желто-зеленое сочетание характерно для Бразилии и Литвы. Желтый в сочетании с голубым для многих будет прочно ассоциироваться с Украиной. Желтый — важный государственный цвет для Вьетнама, Румынии и Молдавии, Македонии, многих южноамериканских и африканских стран.

Несмотря на отсутствие желтого на флаге Таиланда, он является цветом Его Величества, и это второй по значимости цвет для страны.

Cамые известные шведские бренды IKEA (который, правда, уже не очень-то и шведский) и METRO в своих логотипах используют сочетание синего и желтого, идентичного флагу страны. Cюда же можно добавить фарма-бренд AstraZeneca, шведского почтового оператора Posten, мирового лидера в производстве оборудования, материалов для сварки и резки ESAB.

Любим желтый цвет и немцами, имеющими красно-желто-черный национальный флаг. Этот цвет лежит в основе стиля не только уже упоминавшихся немецких брендов Karcher и Opel, но и национальной немецкой почты Deutsche Post, берлинской транспортной компании BVG, а также Commerzbank — второго по величине банка Германии. Клеи UHU, энергетическая компания Yellow Strom, производитель электрических соединителей Harting, немецкие авиакомпании Condor и Lufthansa также используют желтый.

И в заключение, наша традиционная задача на засыпку. "Желтый" приз получит тот, кто наиболее полно ответит на следующий вопрос: какие премиальные бренды, активно использующие желтый цвет в своей коммуникации, вы знаете?

Михаил Губергриц, Нани Когуа,

Юлия Лось и Анастасия Тарасова

специально для AdMe.ru

Также смотрите:

Меня зовут Красный
Зеленый - это новый черный