Творчество ➝ Дизайн ➝ Реклама

YouTube и прочие сервисы, на которых пользователи выкладывают свои ролики, картины и фотографии - это отличный источник вдохновения для креативщиков, но не всегда увиденное на открытом ресурсе используется в рекламе только как источник вдохновения.

И не всегда авторы роликов привлекаются к работе над рекламным проектам. Издание Creative Review собрало несколько примеров плагиата, который в некоторых случаях однозначен, а некоторых нет. Потому что, как известно, "идеи витают в воздухе".

В 1998 году режиссер Mehdi Norowzian подал в суд на ирландское рекламное агентство Arks Ltd за нарушение авторских прав. Он обвинял Arks в том, что агентство скопировало существенную часть его короткометражного фильма "Радость" и сделало очень успешный и известный ролик "Anticipation" для пива Guinness. В этом ролике мужчина исполняет своеобразный танец, ожидая пока его пинта стаута не отстоится.

(Фильм Норовзяна в сети найти не удалось)

Norowzian проиграл, но это был первый случай судебного процесса по поводу авторских прав режиссеров и художников, заявивших о том, что часть их работы "присвоена" рекламных агентством.
С тех пор вопрос плагиата стал неотъемлемой часть жизни рекламной отрасли. Иски от художников и режиссеров периодически всплывают в медиа, где обсуждается аргументированность подобных исков, а не собственно предмет тяжбы. У агентства в худшем случае остается небольшое пятнышко на репутации, но отношения с клиентом чаще всего не заканчиваются, и на банковском балансе это не сказывается. Но расцвет таких сайтов, как YouTube, поднял этот вопрос еще острее. У креативщиков теперь есть доступ к миллионам роликов и идей со всего мира, а авторы этих идей уже начали волноваться за их сохранность.
В противовес известным художникам и режиссерам, снабженных армией сотрудников и поклонников, готовых отстаивать творения кумиров и начальников, молодые авторы, выложившие свои идеи в сеть, не могут себя защитить. И единственное оружие в этом случае - публичность факта "присвоения" идеи.
Но и агентства обязаны себя защищать, поскольку порой, как уже было сказано выше, факта плагиата нет, есть только идея, одновременно пришедшая в голову нескольким людям, а желающие поживиться за счет богатого агенства всегда найдутся.

Один из последних таких случаев - ролик "Braviadrome" для Sony Bravia. После опубликования на профессиональных сайтах новой работы агентства Fallon, на них же появился молодой режиссер Mark Simon Hewis, заявивший, что новый ролик Sony с гигантским зотропом не является оригинальным, а копирует его короткометражку.
Сходство на самом деле минимальное. Да, в обоих случаях использован гигантский зотроп, но фильм Хьюиса - это поэтическая трактовка человеческой жизни, а ролик Bravia - демонстрация плавности движений и навыков футболиста Кака.
Кроме того, Hewis говорит, RSA, продакшен, который сделал этот ролик, вел с ним переговоры с перспективой на дальнейшую работу, и также его попросили подписать неразглашаемое соглашение с Fallon. Когда ролик вышел, и Хьюис не услышал ничего от RSA и Fallon, он пошел в сеть с рассказами об этом.
"У меня сложилось ощущение, что ролик Sony возможно вдохновлен фильмом Марка", сказала Katie Daniels, продюсер-фрилансер, работавший над фильмом. "Объективно идея зотропа не нова, но из-за атмосферы ролика я почувствовала, что они смотрели фильм. Это бы не так возмущало, но они сначала связались с нами, а потом мы ничего от них не услышали, это слишком плохие манеры. Режиссеры создают такие фильмы за копейки или совсем бесплатно в качестве портфолио, надеясь потом получить оплачиваемую работу".

Из-за скандала, назревающего в сети, Fallon'у пришлось объяснить, что контакт, который у них был с Хьюисом, относился к другой стороне проекта для Sony, и продакшен ролик Bravia-drome уже почти был завершен к моменту контакта. Агентство также категорически утверждает, что никогда не заимствует идеи из сторонних источников. "Мы нанесли бы себе огромный ущерб, если бы решили, что вольны брать идеи откуда угодно", сказал партнер Fallon Chris Willingham. "Это основа нашей работы, и именно поэтому клиенты выбирают нас".

Bravia-drome

Life Size Zoetrope by Mark Simon Hewis

Но это уже не первый раз, когда Fallon оказывался под огнем обвинений в плагиате. Когда в 2007 году вышел ролик Play Doh для Bravia, художники Kozyndan пожаловались на заимствование их идеи в многочисленных рекламных блогах. Дуэт утверждал, что это они придумали цветных кроликов, "скачущих" по урбанистическому пейзажу. И Passion Pictures и Fallon отрицали свое знакомство с работой дуэта Kozyndan.

В 2003 году ролик "Шестеренка" агентства Wieden + Kennedy критиковался в медиа за его схожесть с арт-фильмом Der Lauf Der Dinge, сделанным Fischli & Weiss.

Honda "Cog"

Der Lauf Der Dinge

Один из последних примеров: кампания с тенями, созданная агентством Lowe для John Lewis, очень похожая на работы Tim Noble & Sue Webster . Ed Morris, executive creative director Lowe, подтвердил, что работы этих художников были упомянуты в процессе обсуждения концепции, но главная идея уже была утверждена до того, как агентство узнала о художниках.

То ли реклама только "вдохновлена" работами других, намеренно или нет, то ли идея была сознательна взята. Область определения весьма нечетка, особенно если учесть тот факт, что креативщики сутки напролет буквально находятся под арт-обстрелом из картинок, видео, идей. В непрекращающемся поиске свежих идей для рекламы, они возможно неумышленно достают из закоулков памяти картинки, даже не думая о том, что это они уже где-то видели, а пребывая в уверенности, что это их идея. Возможно, это предположение и выглядит как попытка оправдать агентства, но порой так действительно случается.
Графический дизайнер Michael Bierut, готовя статью в Design Observer, вдруг вспомнил, что постер, который он сделал в 2005 году, был почти копией постера 1975 года, сделанного одним из его любимых дизайнеров Willi Kunz: "Я не говорю, что у меня фотографическая память, но моя голова битком набита графическим дизайном, сделанным другими людьми. Как я могу быть уверен, что идея, которая приходит мне на ум, абсолютно моя?"

Нельзя не радоваться тренду, возникшему не так давно, что агентства не только стали указывать источник вдохновения в кредитсах, но и приглашать самих режиссеров и художников участвовать в рекламных роликах и принтах.
Один из ярких примеров - ролик для Visa агентства Saatchi & Saatchi, где молодой парень на костылях танцует, передвигаясь по городу. Фанаты музыкальных видео вероятно сильно удивились, когда увидели этот ролик, потому что он очень и очень поход на клип RJD2, снятый Joey Garfield с Bill Shannon в главной роли. И было бы легко решить, что идея откровенно сворована, если бы не одно но. Точнее не два "но". Ролик "Dance Flow" снял Joey Garfield, а в главное роли был Bill Shannon.
Kate Stanners, creative director: "Мы делали Saatchi & Saatchi new directors’ showcase и прочесывали интернет в поисках интересных видео. Мы увидели этот клип и подумали, что это было бы идеально для Visa.

Если бы Joey и Bill не согласились бы работать над нашим проектом, его бы просто не было, но в результате Joey снял свой первый рекламный ролик. Конечно, было бы легче, если бы мы позвали Билла и более известного режиссера, но мы чувствовали, что важно поработать именно с Джои".

Ролик

Оригинал

Еще одно музыкальное видео было адаптировано в рекламных целях, промо-ролик Grip для zZz за авторством Roel Wouters. Определенно из-за батутов в нем. Когда с автором связалось агентство Krow Communications в целях скопировать ролик для рекламы Fiat Grande Punto, Wouters не был в восторге. В этой ситуации агентство должно было отступиться и сделать собственную версию, но Krow пошло дальше и выкупило у него права. Это сделало их вольными делать копию без каких-либо опасений, что они и сделали. Да так, что это удивило даже Воутерса: "Я никогда не думал, что они ее скопируют. Но я думаю, что это довольно честно. Они не действуют так, как если бы это была их идея. Принятие решение сделать такую точную копию странно, но и достаточно сильно, я думаю. Это дает мне ощущение искреннего трибьюта".

Ролик

Оригинал

Даже те, кто вне индустрии рекламы начинают видеть благодарность, отдаваемую их работам. В пресс-релизах, сопровождающих последний ролик для Aero от JWT London, было признание, что ролик снят под воздействием ролика на YouTube. И в рекламе, и в исходнике скейтеры катаются в воздушных шарах.
Russell Ramsay, креативный директор лондонского JWT, отмечает, что YouTube изменил исследовательские процессы в агентствах. "Все референсы сейчас легко доступны, как не были раньше. Существует огромное количество рекламы, которые были сделаны под влиянием произведений искусства или разных роликов. Но именно сейчас эти источники вдохновения могут быть легко найдены. Часть необходимых навыков - это умение сделать эти идеи подходящими для бренда. Реклама использует и всегда использовала такие вещи".

Ролик

Оригинал

Также смотрите обзор "Когда искусство вдохновляло на рекламу"