Едва ли в Латинской Америке найдется более титулованный и уважаемый во всем мире креативщик чем Marcello Serpa, креативный директор AlmapBBDO Brasil. Двухметровый 44-летний бразильский красавец-мужчина Марселу - модель, но не в fashion-смысле, а в том, что он являет собой то, к чему должен стремиться всякий креативщик с амбициями и талантом.

Нонконформизм и эффективность - так в двух словах можно описать подход Серпа к работе.

В 1993 году он перешел из DM9DDB в AlmapBBDO и возглавил его. Дела у агентства шли тогда не очень хорошо - контракты оставались лишь со стародавними преданными клиентами, и агентство буквально дышало на ладан. Но пришел энергичный Marcello Serpa и встряхнул это сонное царство. Именно в 1993 году Латинская Америка впервые получила на Каннских Львах Гран-При. Это была серия принтов, созданная Серпа для напитка Diet Gaurana.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Теперь в коллекции AlmapBBDO больше 50 львов разного металла и еще примерно вагон прочих наград, а в 2000 году он был президентом жюри в Каннах - высшее признание в профессиональной среде. Марселу даже пытались "канонизировать" - он, Эрик Ферфрухен и Алекс Богуски были изображены в качестве святых, которых надо молить о помощи, в рекламе швейцарского Young Creatives Competition .

Однако, несмотря на всяческую обласканность со стороны коллег, Серпа вовсе даже не печется о новых наградах. Да и раньше о них не особо задумывался - это у него случайно получается. Он не на словах ставит во главу угла заботу об интересах клиента - самое главное, чтобы придуманная реклама работала.

"Рекламный бизнес - это соревнование, но нельзя делать так, чтобы он становился соревнованием между фестивалями и клиентом. Наша работа - помогать другим людям одерживать победу. И эти люди - клиенты. В начале этого века я замечал, что эго рекламной индустрии становится все больше, и больше, и больше. Я видел много социальных кампаний, которые с самого начала делались не для того, чтобы помочь людям, а для того, чтобы помочь их создателям забрать награду со сцены".

И при этом Серпа не может отрицать необходимость и пользу подобного рода профессиональных состязаний.

"Когда проходит Каннский фестиваль, то все газеты, радио и телевидение делают ежедневные обзоры. Клиенты следят за ними, и когда мы получаем льва, мы тут же получаем массу факсов и писем от наших клиентов, которые поздравляют нам и говорят, как это хорошо для всей страны. Это такая даже патриотическая штука. Это хорошо для клиентов, это хорошо для креатива. Это хороший барометр для измерения качества креатива, уровня инновационности" .

Главное в этом деле, считает Marcello Serpa, соблюдать оптимальный баланс.

В число клиентов агентства входят Audi, Antarctica, Volkswagen, Miller Beer, Mizuno, Bayer, Havaianas, Pepsi, Visa и многие другие. С Фольксвагеном у Серпа особые отношения: практически во всех странах VW работает с агентствами DDB, но не в США (там немецких автомобилестроителей покорил Богуски) и не в Бразилии. И в обоих случаях исключения более чем оправданы. Все самые известные ролики для "народного автомобиля" сделали именно в этих агентствах. А ролик "Двойная проверка" - настоящая икона, образец чистоты и предельной доступности идеи.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

С приходом в AlmapBBDO Марселу Серпа начался расцвет не только в самом агентстве, но и во всей рекламной индустрии Бразилии. Складывается впечатление, будто именно Серпа напомнил бразильским креативщикам о том, что страна, в которой они живут, ее культура и особенности менталитета жителей, сами по себе являются самыми лучшими вдохновителями и стимулами для особенного креатива. Что если удачно смиксовать небо, океан, жару, самбу, настроение и цвета этой страны, то будут достигнуты все цели: оценят потребители, клиенты и коллеги.

"Сегодня каждый может быть художником и коммуникатором. Соединяйте реальные и сюрреальные концепции, смешивайте границы определения искусства и меняйте ролями членов общества".

Но креатив - это не только забава, Серпа призывает непременно помнить об этом:

" Многие люди думают, что они креативщики только потому, что по телевизору показывают их ролик, в котором есть неплохая шутка. Но там может и не быть никакой выгоды для клиента. Креатив должен обязательно передавать что-то потребителю. Он должен иметь какую-то ценность в его сердце и его мозгах".

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Марселу, будучи по определению арт-директором, придумал бразильской рекламе стиль, который одновременно и касается бразильской души, и нетипичен от нее: сильные картинки и минимум слов. В этой стране, как и во многих теплых странах, очень любят говорить. Говорят быстро, много, с удовольствием делятся эмоциями и жестикулируют. А Серпа заставил их полюбить его рекламу - потому что она простая. Ее понимает куда как больше народу. Потому что кто-то не может или не хочет читать, а кто-то не понимает изысканной игры слов. И это очень важно в Бразилии, стране контрастов, где большая часть населения даже не заканчивает полный курс школьного образования. А еще больше слов - это больше времени, а значит кампания потребует больших вложений. "У нас тут нет времени, чтобы его терять. И я вырезаю не только слова. Если вот тут по краю проходит рамка, а мне она не нужна, я и ее отрежу. Производство рекламы - это ежедневное упражнение, которое состоит из рассказывания историй. Объективного, ясного и простого. Абсолютно все должно иметь резон".

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Каким должен быть креативщик "по Marcello Serpa"? Он должен быть разумным, иметь большой запас энергии и возможность мыслить в разных направлениях в течение всего дня. Он должен быть естественным и использовать всякий раз разные идеи. А еще должен постоянно учиться. Конечно же, очень нужно иметь свежий взгляд, восприимчивость к новым идеям и готовность доставать их, как фокусник зайца из шляпы, в любой момент невесть откуда. И в первую очередь любой креативщик должен знать, что его продукт должен работать, то есть приносить прибыль клиенту. Серпа говорит, что это очень удивительно, но но не раз видел так называемых рекламщиков, которые не могли ответить на вопрос о главной функции рекламы.

"Каждое утро я встаю с ощущением, что мне нужно придумать что-то новое. Меня восхищает, когда мы все время пишем и рисуем разные штуки" . Собственное креативное кредо он формулирует как "простота, непочтительность и сила синтеза" .

"Целые дни напролет я вычищаю свои концепции и довожу их до идей. Никогда не путайте ваши идеи с техникой их исполнения. Гораздо проще быть современным, авангардным и разным, чем быть простым и понятным. Но современность длится года два. Разумность живет гораздо дольше. А простота - это когда вы делаете сообщение, адресованное 20 людям, а понимает его 21 человек" .

В числе трудностей, которые с легкостью преодолевает Marcello Serpa, как и в случае с тем, что ему помогает, особенности Бразилии, но уже другие и притом очень близкие России: раздолбайство, неумение планировать, нестабильность экономики, маленькие бюджеты.

"Мы в Бразилии не можем снимать с международными режиссерами. Во-первых, это всегда стоит денег, которые явно за гранью бразильской реальности. А во-вторых, даже если б у нас было столько денег, нам не хватило бы времени. Такое ощущение, что клиенты и агентства здесь живут в режиме ускоренного воспроизведения - ролики почти никогда не делают дольше, чем за 4 недели. У США к тому же ужасно большие бюджеты, не бразильские. Мы не можем соревноваться с ними в этом плане, мы не можем устраивать с ними "собачьи бои", только "кошачьи". Единственные способ победить США - это идеи, мощные чистые идеи".

Взять к примеру, сандалии Havaianas, бренд, являющийся клиентом AlmapBBDO уже не первый десяток лет. В 1994 году компания продавала 70 миллионов пар в год и нуждалась в серьезном изменении маркетинговой и сбытовой стратегии. Серпа впервые в Бразилии использовал метод стратегического планирования и предложил слоган "Все носят их". В рекламе утверждалось, что их носит более высокий социальный класс, еще до того, как они действительно стали носить их. Результатом явилось то, что Havaianas уже по меньшей мере 10 лет фэшн-хит. И не только в Бразилии - в США они тоже почти культовый предмет. В первый же год Alpargatas, владельцы торговой марки, удвоили продажи, и смогли расширить модельный ряд с уже более высокой ценой.

С тех пор каждая рекламная кампания бренда - произведение искусства. Хотя и коммерческое.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Подводя итог, можно сказать, что ядро работы Марселу - его умение смотреть на вещи глазами других людей. У него прекрасно получается ставить себя на место потребителя, а это - едва ли не единственный путь к успеху. Еще один урок, который можно вынести из его деятельности - преданность нуждам клиента. Неважно, сколько у него наград, когда клиент не достиг своей цели.