Креативный директор Provid/BBDO Бенуа Шмидер: О провокациях и эпатаже в рекламе

Хороший способ выделиться среди других – это провокационная или эпатажная реклама. Не многие так рискуют. А есть ли ради чего рисковать? - своими наблюдениями делится Бенуа Шмидер, исполнительный креативный директор Provid/BBDO.

Не смотря на эпатаж, реклама все же должна оставаться рекламой и соответствовать сообщению, которое несет в себе бренд. Иначе это будет просто тем, что я называю дешевой провокацией. Я провел несколько провокационных кампаний, например, «Трансвестит» для Nomad Bouygues Telecom .


Мы получили тысячу возмущенных писем с жалобами, но в итоге она стала второй в рейтинге самый любимых реклам года среди французов. Я ожидал, что результаты исследования после проведения кампании достигнут 60% среди тех, кому эта реклама нравится и 40% – кому не нравится. Но вопреки всем моим ожиданиям, результаты показали 90% симпатий и только 10 % – абсолютного отрицания. Причиной этому стало мнение людей о том, что она веселая, снята со вкусом и соответствует бренду.

Когда реклама становится шоком ради шока, я называю такую рекламу дешевой. Например, у Benetton была реклама, основанная на чистой воды провокации, не имеющей ничего общего с продуктом. Узнаваемость была максимальна, но я не думаю, что эта реклама принесла своему бренду какую-то пользу.


Что же эпатирует публику? Секс, религия, политика, армия, женщины… В большинстве любая хорошая провокация работает хорошо (конечно же, только в том случае, если, как я уже говорил, она соответствует бренд-месседжу).

Уже упомянутый выше "Трансвестит" для Nomad Bouygues Telecom имел огромный успех в плане продаж. Также как и застреленные известные французские журналисты.

Мне нравится ТВ-работа для Аucland – он-лайн-аукцион, получивший Серебряного Льва в 2000 году.


Поющий член, получивший Серебряного Льва в 1999 году – реклама для Free FM – радиостанция для геев и лесбиянок.


Глобальное потепление для Diesel в 2007 году.


Существуют и национальные особенности. Например, во Франции есть некоторые темы, на которые никогда не стоит смеяться. Например, темы, затрагивающие сообщества охотников или женские ассоциации. Я помню, мы выпустили один принт с надувной куклой, и женская ассоциация заставила нас его убрать.

Охотники были в шоке от рекламы оптики фирмы Visual .


Общество защиты животных попросило убрать рекламу для кредитных карточек Egg.


Но я не могу вспомнить, чтобы Франция запрещала рекламу на ТВ по причине неэтичности. Лоббисты запрещают больше рекламы, чем само правительство.

Американцы и англичане вообще не очень любят провокацию, их взгляды более пуританские, и с каждым годом рекламы с эпатажем из этих стран становится все меньше и меньше.

Эпатаж может быть и опасен. Лучше не затрагивать религиозные темы: вспомните датские комиксы 2006 года. Мусульмане чуть ли не войной пошли на датчан!
Так что запретные темы, конечно же, существуют, даже если ты смело взялся за провокацию в рекламе. Но я не могу назвать ни одного бренда, который должен был бы запретить себе провоцировать.

_______________________________________________________________________________________

Бенуа Шмидер (Benoit Schmider) исполнительный креативный директор Provid/BBDO. Он начинал свою карьеру в Лондоне, копирайтером в World Writers/TIA в 1992 году. В разное время сотрудничал в качестве исполнительного креативного директора Saatchi and Saatchi Paris, BDDP&Fils, Ogilvy&Mather Japan. Призер Cannes Lions, Eurobest, New York festival, Epica, Effie Awards, а также всех национальных премий Франции.