Когда реклама оказывалась сильнее бренда
09 августа 2011
Российский бренд ноутбуков iRu умер через несколько лет, после своей ярчайшей рекламной кампании. Была ли в этом вина креатива ? Скорее всего нет, но почему часто реклама становится ярче бренда, почему люди помнят историю про "человека, который таскался с сосиской", но не помнят название рекламируемого продукта?
Реклама агентства Instinct для российского бренда ноутбуков iRu в начале 2000-ых была одной из самых ярких, но это не помешало компании свернуть производство техники. Опрошенные AdMe.ru эксперты сходятся во мнении, креативная стратегия не могла являться причиной закрытия бизнеса рекламодателя, но по иронии судьбы, одним из последних в свет вышел ролик "Похороны", который буквально предрек судьбу рекламодателя.
Реклама часто оказывается ярче и сильнее рекламируемых брендов, продолжая существовать даже после их смерти. Мы до сих пор помним эти истории про "человека, который продавал друзей", также как помним эпическую рекламу банка "Империал" или Леню Голубкова из МММ . Возможно, это является доказательством того, что с рекламной точки зрения все было сделано как нельзя лучше, реклама вошла в жизнь, про нее узнали, ее полюбили, а то что бизнес погиб - это вина сторонних причин. А может быть, неудачная реклама стала еще одной каплей, наполнившей сосуд проблем бизнеса.
Суть описываемого явления особенно хорошо всплывает, когда реклама пересиливает рекламируемый объект, бренд до сих пор жив и относительно бодр, но реклама на деле оказывается гораздо интересней собственно продукта. Креатив стал настолько известен, что люди помнят именно его - эти истории, а не рекламируемый продукт. Вы помните, как назывался майонез, в нашумевшей истории про похождении сосиски? И майонез ли был это?
Ролик "Отдай последнюю рубашку" для Savage стал откровением в российской рекламе, представив на рынок новый бренд одежды Savage. Однако спустя год, реклама Savage резко изменилась, став "мейстримом" - тем чем наполнено большинство рекламный блоков на ТВ. Вовремя одумались?
И, конечно же, одна из самых ярких иллюстраций - кампания "Овип Локос - Во имя добра" для пива Сокол.
Некоторые примеры превосходства рекламы над брендом:
Банк Империал
Банк Славянский
Сэлдом
МММ
Журнал "ТВ-Парк"
Водка "Распутин"
Водка "Белый Орел"
Рикк Банк. Серебряный Каннский Лев в 1996 году!
Комментарии: |
Нет голосов
20.04.09 19:09
это как в фильмах, актёрская игра бесподобна, а фильм говно. )))
и такое бывает. ;)
и такое бывает. ;)
1
20.04.09 19:27
Естествено, если у клиента товар некачественный, завалящийся и никудышный или услуга нерентабельна ЦА, или с точки зрения маркетинга бездарно донесен до ЦА, тогда никакая самая гениальная реклама не спасет, хоть обсыпь ее львами и барабанами.
Возможно повторюсь, но скажу: сейчас дохера информационной рекламы, которая рассказывает одно и тоже, уникальных предложений появляется все меньше и меньше. Потребитель пресыщен и роликами и товарами и услугамии, ему уже неинтересно в сотый раз слышать о чудесных свойства нового майонеза или ненужных опциях мобильного телефона. А креатив как раз и заключается в том, чтобы создать уникальное предложение, по-иному посмотреть на обрыдлую услугу или товар. Потребителя нужно удивить, а не удавить количеством показов, чтобы мессадж естесвенным, а не насильственным образом осел в голове. Тогда и к товару он будет более благосклонно относиться.
Возможно повторюсь, но скажу: сейчас дохера информационной рекламы, которая рассказывает одно и тоже, уникальных предложений появляется все меньше и меньше. Потребитель пресыщен и роликами и товарами и услугамии, ему уже неинтересно в сотый раз слышать о чудесных свойства нового майонеза или ненужных опциях мобильного телефона. А креатив как раз и заключается в том, чтобы создать уникальное предложение, по-иному посмотреть на обрыдлую услугу или товар. Потребителя нужно удивить, а не удавить количеством показов, чтобы мессадж естесвенным, а не насильственным образом осел в голове. Тогда и к товару он будет более благосклонно относиться.
гостевой гость
20.04.09 19:28
Я убежден... Нет я уверен, что ролик "Похороны" айру был вреден для бренда. Умер бы он раньше, поздно или жил бы до сих, похороны сделали его слабее
Нико2
09.08.11 12:56
Создать устойчивую ассоциацию: Банк "Империал" - это что-то старинное, надёжное, известное всем. Говоря проще: этот банк был всегда, и всегда будет.
И реклама достигла своей цели.
И реклама достигла своей цели.
Нет голосов
Некоторые руководители РА считают своим девизом слова: Если реклама не помогает продавать, то она не креативна". Аминь.
Вы даже не встретите слова "креативность" в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно, вы считаете, что это синоним слова "оригинальность"???...)))
"Оригинальность" - самое опасное слово в рекламном бизнесе. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте)))))) из-за которого потом вся Москва в дыму))).
Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное"......От этого он стал менее известным????
Итак!!!!!!!!!!!!! Чего бы вы хотели?
Гениальной рекламы?????
Нового шедевра в рекламном искусстве????????????
Или, черт возьми, чтобы проклятая кривая уровня продаж заказчика наконец перестала падать и начала подниматься вверх????
Вы даже не встретите слова "креативность" в 12-томном издании толкового словаря английского языка Оксфордского университета. Возможно, вы считаете, что это синоним слова "оригинальность"???...)))
"Оригинальность" - самое опасное слово в рекламном бизнесе. Озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают нечто маловразумительное, вроде пожара в торфяном болоте)))))) из-за которого потом вся Москва в дыму))).
Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное"......От этого он стал менее известным????
Итак!!!!!!!!!!!!! Чего бы вы хотели?
Гениальной рекламы?????
Нового шедевра в рекламном искусстве????????????
Или, черт возьми, чтобы проклятая кривая уровня продаж заказчика наконец перестала падать и начала подниматься вверх????
Михаил
03.08.11 19:59
Судя по количеству восклицательных и вопросительных знаков у Вас сильно накипело.
Пэ
20.04.09 22:46
Обратимся к классике.
Мудрый Виктор Олегыч писал:
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, - что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» - процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения.
Мудрый Виктор Олегыч писал:
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут после того, как это стало ему известно, - что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и вовлечение. «Внедрение» означает процент людей, которые запомнили рекламу. «Вовлечение» - процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения.
Нет голосов
20.04.09 23:49
ахахаха.......
те кто считает Пелевина "мудрым в рекламе"....)))))))))) наверно, ничего кроме Generation П и не читал!
)))))))))))))))))))))
посмеялся от душы!
те кто считает Пелевина "мудрым в рекламе"....)))))))))) наверно, ничего кроме Generation П и не читал!
)))))))))))))))))))))
посмеялся от душы!
Нет голосов
21.04.09 13:18
а зря вы над пелевиным смеетесь. эзотерик, рассуждающий о рекламе - это очень интересно.
хотя в ростове на дону наверное люди амбициозные, куда уж пелевину до них))
хотя в ростове на дону наверное люди амбициозные, куда уж пелевину до них))
Нет голосов
21.04.09 14:03
вампир V почитайте.
цель рекламы - "...создать из фрагментов правды картину, которая связана с реальностью ровно настолько, насколько это способно поднять продажи." - ну разве не гениально?)))
и маленький флуд:))
...главной проблемой, которая возникла поначалу, была потеря ориентации среди слов. Пока память не приводила фокусировку в порядок, я мог самым смешным образом заблуждаться насчет их смысла. Синоптик становился для меня составителем синопсисов, ксенофоб - ненавистником Ксении Собчак, патриарх - патриотическим олигархом. Примадонна превращалась в барственную даму, пропахшую сигаретами "прима", а enfant terrible - в ребенка, склонного теребить половые органы. Но самое глубокое из моих прозрений было следующим - я истолковал "Петр-" не как имя Петра Первого, а как указание на связь с нефтяным бизнесом, от слова petrol. По этой трактовке слово "Петродворец" подходило к любому шикарному нефтяному офису, а известная строка времен первой мировой "наш Петербург стал Петроградом в незабываемый тот час" была гениальной догадкой поэта о последствиях питерского саммита G8.
цель рекламы - "...создать из фрагментов правды картину, которая связана с реальностью ровно настолько, насколько это способно поднять продажи." - ну разве не гениально?)))
и маленький флуд:))
...главной проблемой, которая возникла поначалу, была потеря ориентации среди слов. Пока память не приводила фокусировку в порядок, я мог самым смешным образом заблуждаться насчет их смысла. Синоптик становился для меня составителем синопсисов, ксенофоб - ненавистником Ксении Собчак, патриарх - патриотическим олигархом. Примадонна превращалась в барственную даму, пропахшую сигаретами "прима", а enfant terrible - в ребенка, склонного теребить половые органы. Но самое глубокое из моих прозрений было следующим - я истолковал "Петр-" не как имя Петра Первого, а как указание на связь с нефтяным бизнесом, от слова petrol. По этой трактовке слово "Петродворец" подходило к любому шикарному нефтяному офису, а известная строка времен первой мировой "наш Петербург стал Петроградом в незабываемый тот час" была гениальной догадкой поэта о последствиях питерского саммита G8.
Нет голосов
21.04.09 00:57
Кто осмыслив ход столетий,
Не построил жизнь толково, тот живи себе в потемках,
Прожил день и жди другого.
Не построил жизнь толково, тот живи себе в потемках,
Прожил день и жди другого.
Нет голосов
21.04.09 13:58
внесу и сови 5 копеек.
1. что в подборке делает реклама МММ? она изначально была напрвлена на развод. бренд не должен был выжить....
2. реклама сосиски потрясающа, НО провальна с самого начала. причем тут сосиска, этож реклама майонеза...!
3. водка белый орел - какой смысл продавать "водку из США" в России? что к этому должно побуждать?
пример провальных брендов очень много, примеров провальной рекламы для нормальных брендов еще больше.
1. что в подборке делает реклама МММ? она изначально была напрвлена на развод. бренд не должен был выжить....
2. реклама сосиски потрясающа, НО провальна с самого начала. причем тут сосиска, этож реклама майонеза...!
3. водка белый орел - какой смысл продавать "водку из США" в России? что к этому должно побуждать?
пример провальных брендов очень много, примеров провальной рекламы для нормальных брендов еще больше.
sl
21.04.09 19:13
Господа рекламисты и иже... вот уже лет десять, когда есть время наблюдаю за тем как строятся аргументы в ваших обсуждениях. Просто мне с профессиональной точки зрения интересен алгоритм мышления, как отдельно продвинутых так и молодых рекламщиков. Поверьте - ни на шаг вперед. Практически нет роста. Воистину, как сказал мой друг - кризис всего. Грустновато как - то не находите?
Нет голосов
21.04.09 20:14
Этут подборку надо было назвать "самые талантливые рекламные ролики России". Реально, это факт
Нет голосов
реклама - это просто информация. сама по себе она не увеличит продажи. она только может проинформировать потенциальных покупателей. оригинальная реклама проинформирует лучше "средней".
а дальше все зависит от товаропроизводителя. как сказал гуру: плохой товар можно продать только один раз.
а дальше все зависит от товаропроизводителя. как сказал гуру: плохой товар можно продать только один раз.
1
Да это подборка шедевров Российской рекламы, но.
Кто сказал что ШЕДЕВРЫ могут продать майонез?
Я призводитель майонеза пришел в РА и говорю: Ребята мне нужна реклама!
(я не сноб и РАшники видят это) У Вас будет просто гениальная реклама! говорят они мне...
и
Снимают ролик с сосиской! Супер! Вау! Эгегей! ААА! Как классно... (говорят все вокруг)
РАшникам почет и уважение, фестивали, призы, гонорары, толпы клиентов.
А призводителю майонезов что? м? Где он сейчас?
Дело все в том что между этим рекламным ШЕДЕВРОМ и МАЙОНЕЗОМ бездна!
Нельзя стрелять из пушки по воробьям.
Кто сказал что ШЕДЕВРЫ могут продать майонез?
Я призводитель майонеза пришел в РА и говорю: Ребята мне нужна реклама!
(я не сноб и РАшники видят это) У Вас будет просто гениальная реклама! говорят они мне...
и
Снимают ролик с сосиской! Супер! Вау! Эгегей! ААА! Как классно... (говорят все вокруг)
РАшникам почет и уважение, фестивали, призы, гонорары, толпы клиентов.
А призводителю майонезов что? м? Где он сейчас?
Дело все в том что между этим рекламным ШЕДЕВРОМ и МАЙОНЕЗОМ бездна!
Нельзя стрелять из пушки по воробьям.
Нет голосов
10.08.11 10:38
Понятно, что статья 2009 года, но МММ - воскрес))) Может именно благодаря рекламе?))
Нет голосов
11.08.11 13:26
думаю, что связи между воскрешением и рекламой нет никакой. просто выпустили Мавроди ))
хотя смотрится все это сейчас в ностальгическом окрасе ))
а Империал, на мой взгляд, до сих пор остается одной из самых сильных реклам, сделанных на нашем совдеповском пространстве.
хотя смотрится все это сейчас в ностальгическом окрасе ))
а Империал, на мой взгляд, до сих пор остается одной из самых сильных реклам, сделанных на нашем совдеповском пространстве.
Нет голосов
15.08.11 12:33
Ну классики рекламы говорят что "когда говорят о рекламе - это плохая реклама. хорошая реклама это когда говорят о товаре". Нам тут простительно говорить о рекламе, а когда на улице говорят про Лену Голубкова говорят ли про вклады МММ или все таки просто говорят о Лене Голубкове?
Нет голосов
iRu как собирали, так и продолжают собирать.
Все в желание продвигать бренд, у руководства его просто нет.
Все в желание продвигать бренд, у руководства его просто нет.
