Один из трех основателей легендарного агентства BBH влюблен в рекламы, но не советует жить в ней. Интервью с той самой буквой "H" из BBH, единственной креативной буквой в знаменитой аббревиатуре.

Как вы "пристрастились" к рекламе?

Ну... я настоящий счастливчик. Я изучал в колледже дизайн. Но меня всегда больше привлекали идеи, а не чистый дизайн. У нас был прекрасный преподаватель Джон Гиллард. Временами он мне рассказывал о рекламе и показывал какие-то примеры. Однажды он достал работы Бернбаха. Это были принты середины 60-х. Блестящий VW, легендарный Avis, все те великие вещи, которые они делали.

Я зачарованно смотрел на них и думал: "Боже мой, это фантастика!". Я и не подозревал, что реклама может быть такой. Забавной, умной, тонкой, отточенной и, в то же время, содержательной. Она не была оторванной от людей.

И в тот момент я решил, что нашел занятие по душе.

Смешно: я был окружен рекламой, но не замечал ее. Она была повсюду, но не завладевала моим вниманием. До тех пор пока я не столкнулся с рекламой Бернбаха, и внезапно не осознал: "Вот как она должна быть".

Levi' s – DrugStore

Один из самых титулованных роликов на планете снят Мишелем Гондри .

Я кажется, слышал, будто вы говорили, что если б не реклама, то вы бы стали архитектором.

Мне всегда нравилась эта идея. Мысль о влиянии на человеческие жизни всегда околдовывала меня. Делать что-то для людей. На мой взгляд, архитектура - потрясающий пример такой деятельности. Представьте, мужчины и женщины, дети живут, работают или играют в том, что создано вами. И вы стремитесь улучшить их существование. То есть красивые здания - не только функциональный объект, он несет окружающим удовольствие независимо от того, находятся они внутри или снаружи. Я и на рекламу всегда смотрел с этой точки зрения.

Но, на самом деле, все, что я пытаюсь сделать - это создать что-то эффективное для моего клиента. Но в то же время не забываю о намерении порадовать аудиторию, вызвать у нее положительные эмоции своей работой.

Откуда появилась в вашем логотипе черная овца, и почему она оказалась в центре культуры вашего агентства?

О, она пришла в нашу жизнь вместе с выигранным тендером Levi's в 1982 году. Это была первая кампания, которую мы разрабатывали.

Levi's запускал Black Denim и им срочно нужна была идея. Они сказали: "Нам нужны постеры, давайте представлять новую модель". Так появился постер "Черная овца".

Это была картинка, на которой стадо белых овец двигалось в одном направлении, а из середины против потока шла черная овца. Надпись была простой: "Когда мир делает зиг, делай заг".

Мы презентовали им идею и ужасно разочаровали их ею. Это был наш первый опыт работы, они смотрели на макеты и думали: "Боже мой, а где изображение джинсов? Почему никто на картинке не носит наш продукт?".

Мы парировали: "Молодежь знает, как выглядят джинсы. Главное, что мы должны донести - ваша новая модель черная". Но они не уступали: "Но это, знаете ли, не будет работать, здесь нет людей, только овцы... Боже мой... Боже мой...".

Levi's – Swap

И как вы их в итоге уговорили?

Не знаю, нам как-то удалось убедить их. Возможно, они решили: "Ууух... Раз уж мы наняли этих сумасшедших - послушаем их один раз, чтобы этого не повторилось больше". Вот с таким вот отвращением, заказчик выпускал постер в свет. Но тем не менее кампания отработала невероятно.

Levi's получил множество комплиментов. "Это фантастика. Наконец-то, Levi's вернулся, наконец-то, он снова делает нечто внятное, мятежное, смелое и динамичное. Это то, чего мы от него хотим". А когда постеры увидел далекий правнук Леви Штрауса, он поставил его в рамку и повесил в офисе, сказав: "Вот в чем должна быть суть Levi's".

Извините, это длинная история.

Представляете, через какое-то время команда Levi's пришла к нам с подарком: "Мы вели себя как настоящие ослы, когда покупали эту идею, в благодарность за то, что вы всучили нам черную овцу, вот вам черная овца и от нас". Она до сих пор сидит в моем офисе. Большая, в натуральную величину игрушка, вы можете даже оседлать ее.

Годы спустя мы начали искать символ компании. Мы с Найжделом посмотрели друг на друга и ахнули: "Вот же он! Черная овца!". Так через 15 лет после создания постера, это животное перекочевало в наш логотип.

Расскажите о Найджеле Богле? Как много он значит для вас?

Найджел - один из трех партнеров. В прошлом он был эккаунт-менеджером. Джон Бартл работал планером, Нэйджел эккаунтом, а я заведовал креативом. Нас собрали вместе, чтобы мы открыли лондонский офис TBWA. Так мы впервые встретились, так начали работать как трио управленцев.

И после того, как в 1973 мы подняли TBWA, в 82-м взялись за BBH. Вот, кто такой Найджел. Джон вышел на пенсию и занимается другими делами. А Найджел все еще очень активен.

Johnnie Walker — Human

А можете вы немного рассказать о процессе планирования в BBH?

Я не думаю, что по сути наши подходы отличаются от того, как это делают другие (тех, кто делает это хорошо). Простая процедура.

Основная идея заключается в четком и развитом стратегическом мышлении. Это здорово иметь креативную идеию, но зачем она нужна, если стратегия неправильная? На высококонкурентном рынке невероятно важно направить креатив верным путем. Планирование позволяет сфокусироваться на правильных вещах. Для этого оно нам необходимо.

Все просто. Процесс начинается с понимания и осведомленности о том, что происходит на рынке, а также с попыток угадать потребительские тренды. Затем нужно постараться уложить полученную информацию в рамки нашей стратегии и философии бренда. Так мы можем создать рекламу, которая меняет пространство.

Я могу представить множество превосходных примеров, когда стратеги позволяли выпустить в мир блестящий креатив.

Если кто-то просит вас во время питча создать особенный креатив, как вы мотивируете отказ?

Это очень важный момент. Когда мы только начинали развивать наш бизнес Найджел сказал: "Слушай, если мы, действительно, ценим собственный креативный продукт, давайте не будем торговать вразнос на каждом углу, предлагая каждому, кому нужны "какие-то" креативные идеи".

Мы свято верили, что необходимо все тщательно продумать прежде чем приступить к производству креатива, независимо от того, сколько времени это у нас займет - 4 недели или 5.

Значительно лучше потратить это время на исследование и понимание рынка, разобраться с тем, что здесь происходит и представить клиенту стратегическое направление, которое даст волю креативу. Важно заставить клиента понять, что правильный выбор агентства - это не просмотр портфолио со словами "Мне вот это нравится, поэтому я пойду к этим парням". Они должны осознать, что перед ними группа людей, готовая к умному диалогу, те, кто действительно, готов приложить все усилия, чтобы понять его бизнес и кто может поставить креативные разработки на службу продукту.

Но правда в том, что большинство клиентов не хотят покупать это. И ты проходишь мимо: "Хорошо, все ок. Все нормально. Все хорошо".

Мы жизнь положили на то, направляя бренды к их целевой аудитории, выравнивая их коммуникации на конкретные группы, заставляя понять, что их продукт создан не для всех подряд, а только вот для этих конкретных личностей.

Но когда мы сами оказались брендом, мы представили, что значит быть для всех, а что значит - нет.

А потом сказали: "Мы умеем делать что-то. Мы не можем просто заявить это. И мы не можем просто сказать: "Мы не для всех". Мы должны создать нечто, что станет определенным барьером, который отличит нас".

Это может быть цена, это может быть местоположение, этом может быть дизайн, что угодно - одним словом, нечто, отделяющее нас от определенных людей. Но другие найдут нас фантастичными и захотят купить. И мы на собственном опыте поняли, что не должны работать для всех. Мы должны быть брендом. Говорить своим клиентам: "Вот то, во что мы верим, не нравится - все ок".

Конечно, иногда это выглядит как заносчивость, но мы всегда отвечаем: "Ребята, мы просто пытаемся быть брендом".

Johnnie Walker — Painting

В этом году вы получили Clios Lifetime Achievement Award, и где-то я прочел ваши слова: "Это немыслимая честь удостоиться такой награды, но важно помнить, ценность имеет - лишь то, что ты сделаешь завтра". То есть из того, что сделал Иисус значимо только вино? :)

(Смеется). На самом деле, он не собрал ни грозди. Просто провел рукой над чаном с водой и сказал: "Я сделаю из нее вино". Хотел бы я так.

Я думаю, в нашем уникальном бизнесе, хотя, безусловно, это здорово получать награды, нельзя оглядываться на прошлое.

Факт в том, что всю предшествующую славу можно угробить в будущем.

Особенно сейчас.

Точно. Мы не можем оперировать прошлым. Нельзя взять работу, которую мы создали 20 лет назад и сказать: "Это образец, на который нужно равняться завтра". Каждый день, каждый день нужно искать новые идеи. Это обескураживающая сторона нашей профессии, но, в то же время, она же является очень вдохновляющей.

А как насчет вашей любимой новеллы "Fountainhead"? Что в ней говориться об идеях?

В ней прекрасный финал, в котором архитектор объясняет, по какой причине он взорвал все дома. Он говорит, что единственная вещь, определяющая человека - его способность генерировать идеи. Это то, чем он владеет. То, что он имеет, делает, это его драгоценность. Идеи могут изменить мир и мы должны научиться уважать их.

"Они создают отличия. Идеи меняют мир".

Ты можешь сидеть где угодно и поймать идею. Тебе не нужен КПК или компьтер, ничего и ты можешь ее заполучить. Они создают нас, каждого из нас, это невероятно.

Каждого они посещают ежедневно, и, я думаю, нам нужно уделять им больше внимания. За культ идеи, я люблю эту книгу. Да она дает экстремальную иллюстрацию, но тем она и великолепна.

Lunx — Getting Dressed

Мы слышали такую историю, не знаю, правдива она или нет. Будто молодая девушка подложила себе подушку под платье и пришла в офис, требуя разговора с вами, потому что вы не отвечали на ее звонки в течение 9 месяцев? Было такое?

Нет, но продолжайте. (смеется). Что было дальше?

Ну, по слухам, она вытащила подушку и с ней свою книгу, а потом попросила вас посмотреть ее.

(Смеется). Как бы было здоврово, если бы это случилось на самом деле. Я бы хотел на это посмотреть.

Такие трюки работают? Как люди добиваются встречи с вами?

Я всегда стараюсь встречаться с людьми, просто потому, что таланты - это то, в чем постоянно остро нуждается наша индустрия. Да, у нас есть достаточно хороших спецов, но великих - мало. Это моя работа - знакомиться с кем-то интересным и просить их прислать мне свое портфолио. Я часто говорю соискателям, мне не нужно видеть тебя, просто отправь мне 5 своих проектов, которые ты считаешь лучшими. Если я раделю твое мнение - будет встреча. Вот такой принцип. Никаких трюков.

Достаточно нескольких слов на бумаге или в блокноте. Отправьте их или jpg по электронке - все.

Mentos - Sheep

Так что конкретно вы ищите в людях?

Одну вещь - творческий пытливый ум. Он должен быть открыт для нового. Лучшие креативщики - любопытны, всегда любопытны. Они всегда задают вопрос: "Почему?", который является самым важным, на мой взгляд.

Как дети.

Да. Вечная любознательность поможет вам оставаться свежим, вдохновленным, заинтересованным. Как только она начнет угасать, творческие процессы начнут замедляться. Я думаю, именно по этой причине реклама - бизнес молодых, они любопытнее взрослых. Но, по моему мнению, все, кто остается динамичным и впечатленным, обладают этим качеством - пытливым умом. Они не гаснут. Не опускаются до постоянного "О, я уже видел это раньше", не становятся циничными. Это худшее, что можно представить. Цинизм и работа в рекламе не совместимы.

Как вы сохраняете это качество? Кто-то идет за идеями в бар и записывает их на салфетке, кто-то отправляется на прогулку, кто-то врубает рок-н-ролл? Откуда вы черпаете вдохновение?

Знаете, я просто постоянно задаю вопросы о мире, который вижу вокруг себя. Что происходит? Куда мы идем? Я вечный оптимист, поэтому вижу больше волнительных вещей, чем негативных.

В нашем бизнесе, креативному директору просто необходим позитивный взгляд на вещи. Но это в нашем. Если ты Леонард коэн, то можешь быть пессимистом и построить свою жизнь на этом. Или как Coldplay: "Ооо, я так несчастен, у меня всего лишь 15 миллионов в банке, вот вам еще одна жалкая песня...".

Но наш бизнес, действительно, захватывающий, мир - фантастичен. Бери его, делай, не трать время в пустую. Музыканты могут себе позволить уныние - мы нет.

Вы можете продавать надежду!

Точно. Это наша миссия - продавать надежду, и это здорово!

Я просто представляю, как вы собираетесь на свидание: выключаете свой xBox, надеваете Levi's, завязываете шнурки на Reebok'ах, сбрызгиваетесь Axe, выпиваете пару бокалов Johnny Walkers, закидываетесь Mentos, звоните своей Lady со своего Sony Ericsson, берете Polaroid и вот, вы готовы! Вперед! Что вы делаете, когда не занимаетесь рекламой? Когда не работаете?

(Смеется). Я думаю очень важно не жить только в рекламном мире. Я постоянно твержу креативщикам: "Пожалуйста, не читайте книги о рекламе. Не тратьте время понапрасну. Читайте другие книги. Узнавайте о Голливуде, о написании сценариев, ходите в галереи, знакомьтесь с художниками, инсталляциями. Открывайте новых творческих людей и допытывайтесь об их секретах влияния на мир".

У меня нет универсальных формул для всего.

Но я не хочу превращать в рекламу всю свою жизнь, несмотря на то, что я ее очень люблю. Я желаю впускать в свою реальность и другие вещи, вдохновляющие меня. Я немного играю в теннис, занимаюсь виноделием, немного рисую, снимаю.

Живите активной жизнью вне рекламы и вы в ней преуспеете.

Источник: ihaveanidea.org