В индустрии брендостроителей есть не так много примеров обутых сапожников. Всего лишь пара агентств имеют такой мощный креативный образ, как у лондонского бутика Mother .

За 10 лет небольшой стартап стал одной из самых уважаемых и знаментых рекламных команд мира, вызывающей священный трепет у начинающих креативщиков. Основатели творческой Мекки - Robert Saville и Mark Waites.

Я собираюсь начать интервью с банальнейшего вопроса. Вам его задавали миллион раз или больше? Почему вы назвали агентство Mother (Мать)?

Марк: Роберт обычно в таких случаях отвечает: "Вы можете доверять только матери. Мать всегда скажет вам правду". Все это ерунда. Просто это было самое клевое название, которое мы смогли придумать. Его принес Libby Brockhoff, один из наших партнеров-основателей. И оно нам сразу понравилось. Я думаю, с чем уж точно не прогадали, так это с нашим именем.

Роберт: Я полагаю, главным аргументом в пользу именно этого варианта стало то, что мы представить себе не могли людей спокойно поносящих нас в духе: "Я ненавижу Мать".

Марк: "Мать - дерьмо".

Orange - Magic Numbers

Coca-Cola: What goes around

Какова философия вашего агентства?

Марк: Мы хотим быть прибежищем для творческих людей. И это, скорее, не философия, а страстное желание: стать местом, притягивающим креативных личностей. Речь идет не только о копирайтерах, арт-директорах, дизайнерах, но и о планнерах, и, конечно, клиентах.

Роберт: А в один прекрасный день, мы скажем, что хотим стать пристанищем №1 для всех креативщиков мира. Как этого достичь? Делать как можно лучше работу. Веселиться. И зарабатывать по пути немного денег, я полагаю.

Марк: Да, это наша Святая Троица - веселиться, делать отличные проекты и зарабатывать. И только одной из этих частей мы можем поступиться - деньгами. Мы раньше многое создавали совершенно бесплатно. Но мы этим живем, поэтому наша главная обязанность - получать максимальное удовольствие от процесса, что, в свою очередь приводит, к великолепным результатам.

Miller - Peel away

А кто "зажигает" больше - вы или те, кто на вас работает?

Роберт: Я подозреваю, что все-таки наши сотрудники. Я могу сказать это с определенной степенью уверенности, хотя бы потому, что они буквально вчера вернулись с четырехдневных полностью оплаченных каникул с австрийского горнолыжного курорта, где мало спали и много пили.

Марк: Или, например, у нас есть парень в студии, который постоянно смеется. Я уж не знаю над чем. Может быть, он ворует у нас что-то, но он всегда ржет, всегда.

Роберт: Вам знакомо чувство, когда вы закинули ноги на стол, откинулись на спинку стула и балансируете на двух его задних ножках, и вдруг начинаете падать, но в какой-то момент удерживаете себя?

Да.

Роберт: Вот это и есть моя жизнь. Наверное, поэтому это не настолько прикольно - рулить агентством.

То есть, чувство страха никогда не покидает вас?

Роберт: Нет, не покидает.То, что вы стали более успешным не означает, что вы получите больше страхов и опасений. Вы не боитесь, например, что ваш компьютер не придет на презентацию. Вы больше переживаете о своем помятом эго, потому что поднялись наверх и люди вылупились на вас, они чего-то ждут, а вы не хотите провалиться. Страхи связаны с тем, что будешь выглядеть глупо. Не окажешься настолько хорош, наколько толпа думает о тебе. Хотя, конечно, мы и близко не находимся рядом с тем образом, который создан о нас вовне. Но об этом знаем только мы.

О, ну тогда мне надо сматываться отсюда вместе с этой диктофонной записью... А ваша философия легче применима к одним клиентам, чем к другим?

Марк: Я думаю, что не все клиенты подходят всем агентствам. И не все клиенты подходят Mother. Роберт всегда говорил, что лучший инструмент нашего бизнеса - это то, как мы построили самих себя изнутри. Очень многие клиенты хотели прогуляться по "закулисью", а там перед их взором представал настоящий хаос. Музыка играет, собаки бегают, орут мобильники - они не хотели быть частью этого мира. Для многих заказчиков важны переговорные с кондиционером и другие тому подобные вещи.

Orange - Dancing

Основополагающим в вашем агентстве всегда был большой стол в центре, все остальное строилось вокруг него. Почему для вас это так важно?

Роберт: Есть символы, так ведь? Вещи, которые являются олицетворением, представляют ваш стиль работы, какие-то элементы философии. Мы начали с обычного кухонного стола. Я строгал на нем спагетти и за ним же мы работали до часу ночи. Здесь были стратеги и проект-менеджеры, а иногда за ним же сидели клиенты, и три креативщика тоже были здесь. Все мы помещались за ним, работали вместе и ели, и пили, до тех пор, пока не пора было уже сделать перерыв на сон. И это было эффективно. Мы быстро привыкаем к хорошим вещам и делаем их своей частью. Поэтому решили продолжить тему с кухонным столом, немного расширив ее. Сначала у нас появился 8-футовый стол, а затем уже 250-футовы.

И, конечно же, это символ - ну не демократии, конечно, но открытости и общедоступности. Это значит, что культура должна быть настолько открытой, насколько это возможно. И не только для инсайдеров, но и для тех, кто снаружи. Клиенты могут зайти и посмотреть. Я имею в виду в агентстве не должно быть ничего, что нельзя было бы показывать.

А как насчет туалетов? У них-то есть двери?

Роберт: Ну они тоже достаточно открыты. И нет женских или мужских: они общие для парней и девушек. И мы сделали в них огромные-огромные корзины.

Milwaukee's Best Light

А сколько человек работают в лондонском офисе?

Марк: Около 125.

Насколько велик ваш креативный отдел?

Роберт: 40 сотрудников.

Хорошее процентное соотношение.

Роберт: Мы компания, которая ориентирована на творчество, и было бы глупо не иметь большую команду великолепных людей. У меня почва из под ног ушла, когда я разговаривал с людьми из других агентств и открыл, что из 300 человек, работающих там только 12 были заняты в креативе. Я смог сказать только: "А что же вы тогда продаете?".

Можете описать подход Mother к эккаунтскому отделу?

Марк: У нас по-прежнему есть роль эккаунтов, но она поделена между группой. Мы всегда говорили, что главная проблема традиционного подхода в том, что клиента всегда ставят в центр, а вокруг него собирают толпу людей, который стремятся сделать все, лишь бы осчастливить заказчика. У нас всегда на почетном месте - проблема, задача, а клиент - лишь часть команды, которая пытается разрешить вопрос. Да у нас по-прежнему есть эккаунты, но их обязанности поделены между участниками обычной группы - креативный директора, креативщики и мать, роль которой, как правило, исполняют TV или принт-продюсер и стратег. Все они в разной степени эккаунты, но ни один из них не скажет: "Я перезвоню".

Orange - Coincidence

Насколько большим может стать Mother, не потеряв свою особую культуру?

Роберт: Когда мы только начинали, предполагали: не больше 15 отделений. Потом речь зашла о 20, и 30, и сейчас мы думаем что, возможно, даже 180. Мне кажется, что наша философия прекрасна в своей простоте, не думаю, что ее нужно постоянно "пасти", чтобы сохранить. По-моему, вопрос надо формулировать по-другому: "Насколько большим может быть стол?".

Марк: То, что не растет обычно уже мертво. Рост - это хорошо, но не рост любой ценой. Мы откармливаем наш бизнес не для продажи. Я всегда говорю: "больше" - это для други, а вот "лучше" - это по-нашему.

Какие качества вы ищете в сотруднике?

Марк: Cообразительность и умение быть милым. В этом все. Действительно умный и действительно милый. слишком хрупок тот баланс, что нас окружает, чтобы вносить в него всякую гадость. Здесь дело не в политике. Когда ты не имеешь офисов и больших столов, это своего рода правило...

... и здесь негде спрятаться.

Марк: Да.

Роберт: Вы посадите за общий стол одного мудака и все превратится в дерьмо. Была у нас парочка таких...

Марк: И еще нам нравится, когда люди приходят сюда и содействуют развитию нашей культуры.

Miller - Miller way

А что, по вашему мнению, главный мотив для творческих людей?

Марк: Креативщик должен создавать. Я устроился на работу в нью-йоркский бутик и придумал один ролик за 2 года. У меня началась депрессия. Для творческого человека, главное - творчество, и все у него будет хорошо. Иногда он может считать наградой очень трудный бриф, очень тяжелого клиента, иногда для него счастье, когда что-то просто выходит в эфир или появляется он-лайн. Но мы всегда должны помнить, что удовольствие ты получаешь не от самого факта "сделано", результат должен быть еще и по-настоящему хорош. Но большинство креативщиков счастливы уже от возможности встать в позу и сказать: "Я это сделал".

А насколько значимы по вашему мнению награды?

Роберт: В целом, не настолько, насколько считают некоторые представители профессии, но достаточно важны, чтобы стимулировать желание создать великолепную работу, которая станет общепризнанной. Тем не менее, мы не начинаем проект с задачи: "Так, это одна из возможностей получить награду, я надеюсь". Это не укладывается в рамки нашей культуры. Мы не отключились от системы, мы просто держимся подальше от ее крючков.

Марк: Нам нравится побеждать, но это для нас не все. В нашем штате нет человека, единственное предназначение которого ходить и продавать клиентам особые проекты. Вы знаете, я могу назвать как минимум одно агентство, которое абсолютно точно "страдает" этим.

Роберт: Ты можешь назвать, как минимум, 50 таких агентств.

Марк: Классных креативщиков прет, когда они видят, что растут продажи. Не все для них крутится вокруг наград. Но в то же время получить приз - это нечто фантастичное для творческой команды. Но реальность конкурсов и их в результатов - это как гороскопы, не так ли? Если вы выиграли - все здорово, если нет - то все это фигня. Если гороскоп хороший - отлично, если нет - то все это фигня.

Boots - Alice In Boudoirland

Еще одна вещь очень сильно волнует меня. Я вижу совсем немного креативщиков, которым за 40 и не имеют ни собственного агентства, ни являются креативными директорами. А где все остальные? Что происходит с другими? Куда они деваются?

Марк: Хороший вопрос. Очень хороший вопрос.

Роберт: А что такого? Ты же вот птенцов голубей тоже никогда не видел.

Марк: Это оборотная сторона.

Роберт: Жестокий бизнес.

Марк: Я не знаю, куда они подаются. Возможно, некоторые уходят учить. Некоторые становятся фрилансерами. Часть по-прежнему работают в агентствах, просто вы о них не слышите. Другие уходят на какие более глобальные посты. Множество просто едет в Тайланд трахать молодых девочек. А кое-кто просто уходят на пенсию и становятся фотографами, фермерами, садоводами...

Роберт: Есть одна вещь - и было бы глупостью считать, что с нами этого точно никогда не случится - ты становишься самонадеянным. Тебе кажется, что ты сталкивался с этой проблемой до этого и уже знаешь варианты ее разрешения. Это очень опасная ситуация.

Я бы хотел сказать, что Mother спасет меня и сохранит молодость. Ведь все знают, достаточно сохранять разум подвижным и молодым, учиться у детей и других людей вокруг, и ты никогда не станешь одним из этих омерзительных, высокомерных креативщиков.

Я подозреваю, к сожалению, что не избегну этой участи. С грустью должен констатировать, что вероятнее всего стану одним из зануд этой армии, которая выдает множество прокламаций.

Что изменилось в рекламной индустрии с приходом Mother?

Марк: Интернет. Вы знаете забавный факт о сети? Он открыл нам, что ничего не работает. Первым откровением стали ролики на ТВ, появилось TiVo, которое увело людей и мы понятия не имели, где ловить аудиторию. Мы были напуганы, а вдруг наши постеры тоже не работают. Мы уже не верили ни в одно медиа. Но я думаю, что постеры также эффективны, как и во все времена. Только вчера мы шутили, что при раскопках Помпеи была найдена реклама "Бордель, 200 м". Так что это один из старейших носителей, не так ли? Он не может измениться. Но сейчас мы убедили сами себя, что ничего не работает, потому что мы живем в новой медиасреде, и все сменилось неразберихой. Уровень переполоха взлетел.

Роберт: Есть одна вещь, которая меня волнует: чем сложнее найти, поговорить и связаться с потребителем, тем более глупой становится наша индустрия, тем сильнее она кренится, орет на людей, запихивает в рекламу столько всего, сколько способна. Все основные принципы, которые раньше точно работали и управляли брендами в последние 50-60 лет улетучились.

Доля продуктов, который выливает на людей бесконечное дерьмо в роликах или принтах, заполненных ВСЕМ, что ДОЛЖЕН знать покупатель, становится больше. И это пугает. "Если я не могу найти своих потребителей, я найду место, где я смогу сказать ему все. Если я не знаю точно, где они, я буду громко кричать". По нашему мнению нужно вернуться к более тщательному обдумыванию, к лучшим идеям о том, где их можно искать, как с ними разговаривать и в каком формате это делать.

Марк: Всего несколько кампания отличает прозрачность и чистота. Вы не стосковались по чистоте? По брендам, которые знают что и как они хотят сказать в любой ситуации? Честно, когда вы видели последнюю выдающуюся рекламу Nike? А Nike был так понятен. У них была своя яркая позиция. У них было свое мнение.

Роберт: По какой причине нас всех прет от "Шариков" Sony? "Colour Like No Other"... Да , великолепно . Это то, что вы можете показать любым способом? Нет. Но это нечто, чем вы можете увлечь и очаровать, заставить множество людей говорить об этом.

Марк : Или Mini от Crispin Porter. Это совсем не то Mini. Но они вышли с четкой индивидуальностью: вождение прикольно. Ясное мнение. Они пробили брешь - превратили Mini в спорткар, а все знают, что спорткар - это круто.

А какие ваши работы так же ясны и понятны?

Марк: Вы знаете кинокампанию для Orange ?

Да: "Не позволяйте вашему мобильнику похоронить все кино".

Марк: Я думаю, что в ней прекрасно сочетается и чистота сообщения и способ его донесения.

На вашем сайте нет клиентского листа и ваших работ. Какие у него задачи?

Роберт: Я думаю, что у нас хороший и клевый сайт. Мы создаем много промо-материалов, котрые не показывают что мы делаем, а просто сами по себе являются образцом нашего высокого креативного уровня. Поэтому он и есть такой. У него задача просто не быть таким как все.

То есть это имиджевая реклама без жирных подчеркиваний или крика.

Марк: Да.

Dell - Colors

Мой бывший босс сказал мне, что он в бизнесе не для денег, а для славы. А вы парни, для чего здесь?

Марк: Нам нравится создавать нечто, становящееся потом широкоизвестным. Мы гордимся нашей репутацией и здорово, что за последние 10 лет нами было выпущено много того, что люди признали великолепной рекламой.

А вы хотите, чтобы в 50 лет у всех на устах были ваши имена - как имя Бернбаха - или название агентства?

Роберт: Mother. Они не знают наших имен. Давайте будем честными, мы далеко не Бернбах.

В ролике мы видим бешенное вращение двух обнаженных черных тел, которое заканчивается поцелуем. В финале Motorola объявляет: «Это телефон, который был создан только для того, чтобы остановить СПИД в Африке. Пожалуйста, купите его».

Coca-Cola культивирует ненависть к пресной воде ( 3 ролика )

Источник: ihaveanidea.org