Andrew Keller, исполнительный креативный директор Crispin Porter + Bogusky, работает в одном из самых крутых агентств в мире уже 12 лет.

Всей своей жизнью он подтверждает закон "Если человек талантлив, то он талантлив во всем". Келлер делает рекламные кампании, покоряющие Америку и каннское жюри, играет рок и у него каким-то чудесным образом получилось произвести на свет целых четыре мальчика - два раза по двое близнецов.
И в то время, пока большинство людей мечтает о переезде в теплые края, агентство Crispin Porter & Bogusky опять проявляет себя как самое нестандартно мыслящее, собирает пожитки и половиной коллектива, включая весь топ-менеджмент, сваливает в горный городок Боулдер в Колорадо. Чтобы кататься на лыжах и маунтин байках.
Burger King, Microsoft, Gap, Domino's, Truth, Coke Zero, Best Buy, Guitar Hero, VW, Nike - самые яркие клиенты агентсва, ставшие таковыми во многом благодаря креативным усилиям команды CP+B, состоящей сейчас из тысячи человек и трех офисов в Боулдере, Майами и шведском Готенбурге.
Проект "I Have An Idea" поговорил с Эндрю Келлером, но речи в интервью о новых проектах и прошлых успехах не шло. Взгляд на положение в индустрии и рассказ о том, как живет и работает Эндрю Келлер, один из самых успешных креативщиков США.

AdMe.ru представляет перевод этого интервью.

Когда вы приходите в рекламную индустрию, кое-что становится предельно ясным достаточно быстро: все в этом мире хотят работать в Crispin, даже если они пока этого не знают. Быть там ради эксцентричных кампаний для Burger King, личных уроков игры на гитаре Алекса Богуски или ради чистого воздуха, которым будешь дышать в горах Колорадо. Или просто потому что они самые крутые ребяла в городе, и потому что работу, которую они делают, замечают как в рекламном мире, так и вне его.
И если вы станете когда-нибудь одним из немногих счастливчиков, которые получат эту работу, есть хороший шанс, что вы будете называть Эндрю Келлера своим боссом. Эндрю - одна из главных креативных сил, которые позволили агентству подняться до таких высот.

Вот что рассказал нам Эндрю.

- Так как вы попали в рекламу? Почему вы не стали врачом или кем-нибудь еще?
- Я на самом деле собирался стать врачом (смеется). Это давняя история. В первый раз, когда я подумал о том, что реклама для меня, я был в третьем классе. Это был день карьеры, и чей-то папа пришел рассказать нам о рекламе. Он говорил о том, как делал рекламу для Mello Yello и хлопьев Waffle-O.
Mello Yello тогда только появился. И нам показывали ролик с гонщиком, который после победы в гонке прихлебывал напиток. Фишка была в том, что это был менее газированный и более густой напиток, так что вы могли прихлебывать его не так, как большинство прочих напитков. И я просто подумал, что это клево, я думал о стратегии, как они сделали так, чтобы люди подумали об этом, что было важно в экзекьюшене, и что они сделали, чтобы получить такой результат. Это было впервые, когда мне показали рекламную индустрию, и с тех пор она во мне. Это было похоже на что-то, чем мне интересно заниматься.

Интересно, что когда я в последний раз видел рекламу для Mello Yello, лайн был "Mello Yello is not so mellow" ("Mello Yello не так уж густой"). Я часто использую это как пример. "Лучше придумать новое имя продукту или же сделать кампанию, которая полностью опровергает имя продукта?"

VW Beetle "Jumper"

- И как же вы очутились в Crispin? Чак (Портер) нанял вас в шестом классе?
- (смеется) Рекламу все показывали и показывали, но я продолжал думать, что собираюсь быть врачом. Я занимался английским и проходил начальный курс медицины в колледже. На экзаменах я не блеснул, и понял, что на самом деле не хочу быть врачом. Ну или что я не хочу опять проходить тесты. И еще я не думал, что действительно хочу учить людей английскому, так что я поиграл в кое-каких группах несколько лет, и через одну группу я узнал о рекламной школе Portfolio Centre, которая была расположена в моей родной Атланте.
И я подумал "ну, ты всегда думал о рекламе, так что может быть надо просто сделать это". И я приехал туда. Мой друг уже закончил Portfolio Centre и действительно хотел попасть в Crispin, но они тогда не нанимали. Он получил предложение от Martin Agency и принял его.
На следующий день Алекс (Богуски) позвонил ему и пригласил приехать, и когда друг сказал, что уже получил работу в Martin, Алекс спросил, не знает ли он кого-нибудь еще.
Мой друг порекомендовал меня, я приехал к ним, поговорил, сделал некоторую работу на фрилансе, но места не получил. Уехал в Портленд и проработал там два года.

А затем я почувствовал, что иду не туда, куда хотел. Парень, с которым я работал тогда, сказал мне "Ты знаешь ребят из Crispin, давай съездим к ним на интервью". И в 1998 году я начал работать там.

- Это было просто тогда, да? "Чего бы нам не съездить на интервью?"
- Точно (смеется). В агентстве тогда было человек 70, может меньше. И они делали отличные работы. Проект Florida Truth только стартовал, и это было отличное время, чтобы начать там.

Windows 7 "I'm a PC"

- Все всегда говорят, что для того, чтобы быть хорошим креативщиком, нужно делать еще что-то другое до рекламы или совмещая это занятие с рекламой. Например, некоторые люди ловят акул или даже охраняют тюрьмы, я лично думаю, что дело в балансе, поскольку личный опыт повлияет на то, как ты пишешь. Вы не думаете, что это полностью расходится с тем, чего пытаются достичь рекламные школы?
- Ну, я не думаю, что лично я бы учился рекламе в колледже. В целом, я верю в гуманитарное образование. Но все по разному для разных людей. Кто-то может и не получить достаточно от такого образования. Может быть некоторые люди точно знают, чего хотят, и делают это. В рекламных школах вы приобретаете навыки и учитесь торговле. Сначала же бывает так: "Я не знаю, как работать на компьютере, я не знаю правил дизайна. Я не знаю в должной степени как придумывать концепции". Так что эти два года - это погружение в навыки, которые пригодятся. Может, обучение рекламе в колледже и идет в разрез с тем, что нужно в работе, но рекламные школы в целом - это короткие вводные программы по накоплению тех навыков, которые нужны в агентстве на базовом уровне.

А если говорить о том, чем человек занимался до рекламы, то мне интересен опыт, который показывает человеку податливость культуры. Если вы были тюремным охранником, это интересная работа, но она не убеждает меня в том, что вы можете быть круты в рекламе. Но может убедить меня, что вы не чужды авантюр, или вам интересна безопасность свободного мира. Но больше я заинтересован в людях, которым приходилось продавать что-то или продавать самих себя в целях достижения более высокого уровня. Или в людях, которые жили в других странах и могут взглянуть на Америку и поговорить о культуре Америки, потому что они смотрят не с одной стороны и не воспринимают эту культуру как данность.

Coke Zero "Mean Troy"

- Думаете ли вы, что старомодные рекламные кампании (тв и печатная) все еще могут и в одиночку решить проблемы клиента и повернуть к нему головы аудитории?

- Да, но клиентам нужно включать их в коктейль, который включает в себя интерактив. Клиенты становятся более прогрессивными в медиа и в способах выражения идей. Но я бы не сказал, что старая система уже разбита. Я имею в виду, что телевидение, если у вас есть достаточно денег, обладает огромным потенциалом для распространения сообщения, заставляет социальные медиа двигаться и становится катализатором споров и обсуждений. Но я бы сначала убедился в том, что мое решение будет направлено к цели. Я определенно буду искать пути создания цифровой или интерактивной связи для каждой кампании. Это полная потеря возможностей, если вы этого не делаете.

Truth "Stork"

- Вам не кажется, что некоторые компании или бренды на самом деле еще не заняли свое место в онлайне? Или оно есть у каждого, но им нужно искать его?
- Очевидно, что это нужно делать. Каждая индустрия испытывает сейчас что-то вроде смены парадигмы, и все они связываются с интерактивным и цифровым миром. Если это пока не повлияло на ваш мир, будьте уверены, что повлияет. И если вы не бежите впереди, вы окажетесь позади всего этого. Вы заплатите свою цену, будь то реклама или весь бизнес, поэтому вы должны быть внедрены в этот новый мир, социальные медиа и интернет. Я просто не думаю, что это не затронет хоть кого-нибудь.

VW "Safe Happens"

- Скучаете ли вы по Майами?

- (смеется) Ну у нас там по прежнему довольно большое агентство, так что мы часто разговариваем со всеми, кто там остался. У нас есть Polycom, и мы много взаимодействуем со людьми в Майами. И по людям я скучаю больше всего. Я не скучаю по городу, хотя и люблю это место, оно было идеальным для определенного этапа моей жизни. Тогда у меня не было детей, а теперь у меня два комплекта мальчишек-близнецов, большая семья, и нам нравится здесь жить. Но нет ничего неправильного в том, чтобы жарить на улице на гриле индейку на День Благодарения в 22 градуса тепла.

Hulu "Alec In Huluwood"

- Как Боулдер изменил стиль вашей жизни, исключая рекламу? Все знают, что вы переехали сюда, потому что Алекс любит кататься на маунтин-байке, но что насчет всех остальных, кто этим не занимается?
- Я бы скорей сказал, что мой возраст изменил образ моей жизни, а не место, где я живу. У меня дети и что-то вроде кризиса среднего возраста. Но катание на лыжах - это новое. Я вырос в Атланте, и там особо не покатаешься. Вот это гигантское изменение стиля жизни. Все мои дети катаются, и это окутано огромным количеством веселья. Боулдер - это действительно здоровое место, конечно, если вы правильно питаетесь и на вас влияет окружающая среда.

- У меня есть друг, который описывает Боулдер как "приходишь в бар и 60% людей в нем - твои коллеги".

- (смеется) О да, это маленький город. В Боулдере живет 90-100 тысяч человек, но его выбрали самым симпатичным городом в США. И это действительно интересное место, эклектический микс. Я могу проехать 30 минут и кататься на лыжах или ходить в поход на мой задний двор. А еще здесь расположена Национальная Администрация Океанов и Атмосферы, и вся информация со спутников и новости об ураганах показываются прямо на улицах. Не так то много мест в мире, похожих на Боулдер.

Burger King "Whopprer Virgins"

- Мой следующий вопрос о вашем друге Эване Фрае, который только что открыл агентство Victors & Spoils, основывающееся на модели "crowdsourcing" (~ реклама, которую делает "толпа"). Как много таких агентств действительно реализуют себя? Можно ли доверить им полноценную кампанию, а не маленькие проекты там и тут?

- Поживем-увидим. Но вообще для таких агентств существует множество барьеров. Какая степень прозрачности комфортна для них? Клиенты очень скрытны относительно своей стратегии, запускам продуктов и проприетарной информации. Так что это сложная задача. Это подошло бы определенным клиентам, которые хотели бы приоткрыть свои процессы агентству, быть прозрачными и вовлечь всех в мире в идеи своих проектов. Я думаю, что именно поэтому это агентство начнет с маленьких проектов.
Я думаю, что сейчас есть множество талантов, которые могут быть задействованы с пользой. Но в целом принцип работы этого агентства не сильно отличается от концепции фриланса. Вы можете нанять столько людей, сколько хотите, но вам все равно нужен кто-то вроде креативного директора, который будет в курсе всего проекта, и все идеи будут приходить к нему. Пока трудно говорить, это может закончиться по разному. Как в случае с началом планирования - множество планнеров стали известными, потому что они пришли с блестящими стратегиями, и тогда все подумали "Мы должны заняться планированием!"
Планирование - это не плохо и не хорошо, успешно или неуспешно. Тоже самое с "краудсорсингом". Это милый способ найти применение непримененным в данный момент талантам, но есть ли будущее у этого - завидит от клиентов и людей, которые управляют этим проектом.

- Звучит как угроза креативщикам. Не подумают ли агентства "хей, да это же будет дешевле..."?
- Стоит взглянуть на это с разных точек зрения. Почему некоторые люди работают на фрилансе, а некоторые в агентствах?
Так что в каких то случаях это может восприниматься как угроза, но это также может быть тем, что сделает тебя уверенным в твоих возможностях или освободит тебя для жизни на Гавайях, пока ты работаешь на каких-то краудсорсинг-проектах, когда захочешь. Поживем - увидим. Скорость развития рекламы, реальность конфиденциальности и работающие знания, которые нужны креативщикам для работы над брендом для принятия верных решений, потребуют от агентств привлечения и удержания выдающихся талантов. Мы не используем много фриланса, и честно говоря я не думаю, что это величайшая система из придуманных. И краудсорсинг - другая версия фриланса. Я стараюсь смотреть на вещи с позитивной точки зрения, поэтому я думаю об этом не как об угрозе мне как креативщику, а как о том, что может освободить меня и позволить работать над большим числом проектов.

Truth "Singing Cowboy"

- Вы сказали, что у вас два раза по два близнеца. Я полагаю, им пока плевать на рекламу, но вы бы хотели, чтобы они ей занялись?
- Забавно, но когда мои дети были младше, они смотрели телевизор, и когда начиналась реклама, они решали, что шоу кончилось. Я всегда думал, что в этом заложено забавное послание для меня (смеется). Прямо сейчас им нравится все, что бы ни делал папа. Они думают, что я работаю в Burger King. Они думают, что я работаю в Gap. Они действительно не понимают разницы между рекламой и работой на компанию, и порой я с ними согласен. Но прямо сейчас им нравится тот факт, что я работаю на Guitar Hero. Потому что это означает, что они получат DJ Hero на Рождество.
Я не уверен, пойдет ли кто-нибудь из них в рекламу. Один из моих сыновей хочет быть художником, и я полагаю, что он надеется сделать кучу денег на этом. Так что это может привести его карьерный путь в рекламу (смеется).

- Вы должно быть производите грандиозное впечатление в День Карьеры, когда ваш ребенок представляет вас одноклассникам: "моя папа играл в рок-группе, а сейчас работает на Бургер Кинг". Но если бы рекламы не существовало, чем бы вы занимались? Есть ли еще что-то, в чем вы всегда были бы хороши?

- Отличный вопрос. Я люблю рекламу, и думаю, что был создан для нее. Моя другая страсть - музыка. И если бы я делал что-то еще, это должна была быть музыка. Мне нравится выступать и развлекать, но опять же, я делаю это и в рекламе, так что реклама - это поле, где ты можешь выразить себя таким множеством способов, какими захочешь.