Двадцать пять лет назад Дэн Уайден и Дэвид Кеннеди, два креативщика и хиппи, как они сами себя называли, принимают знаковое решение - забыть о здравом смысле и осторожности и уволиться из маленького портлэндского агентства в штате Орегон и открыть свой собственный бизнес.

Имея в активе всего один эккаунт (неоперившуюся, небольшую обувную фабрику Nike), 1 апреля 1982 года парни открыли двери своего агентства. Как показало время, решительный поступок вовсе не был опрометчивым и глупым. Wieden + Kennedy было и остается одним из самых креативных агентств в мире, при этом упорно сохраняющим независимость.

Портлэнд – совсем не отдаленный город. Если мерить в милях. Но между мировыми рекламными центрами и ним раньше были целые галактики.

От офиса с четырьмя сотрудниками, столом, пишущей машинкой и телефоном к глобальной конторе, с представительствами в Амстердаме, Лондоне, Нью-Йорке, Токио, Шанхае и Пекине (не за горами открытие в Дели) - ошеломляющий путь двух простых креативщиков.

Кэннеди, имевший значительно больший опыт работы в рекламе (на момент встречи с Уайденом в McCann-Erickson, Portland у него за плечами был стаж в Leo Burnett и Young & Rubicam в Chicago), отчаянно сопротивлялся перспективе полной самостоятельности.

- Это была целиком и полностью затея Дэна, - смеется он сейчас. - Я был абсолютно счастлив.

Их маниакальная зацикленность на креативе притягивала к новому агентству таланты и, конечно же, ярких клиентов. С их именами связано возрождение Coca-Cola (офис в Портланде разрабатывает кампании для Северной Америки, а у Амстердама - глобальный эккаунт), ESPN и Honda (в Великобритании).

Не всегда было легко. Крупные клиенты, такие как Microsoft, приходили и уходили. Даже Nike дважды предпринимал попытки к бегству - в 1983 пытал счастья в Chiat\Day, а в 1997 - дегустировал креатив Goodby, Silverstein & Partners. Вынужденная приостановка деятельности в ранних 90-х и в 2001 году переживалась с трудом, но в обоих случаях за спадами следовали неизбежные подъемы и креативные, и финансовые. Да, возможно, Ли Клоу - общеизвестный серфер в индустрии, но и Wieden + Kennedy могут многое рассказать о своем беге по волнам.

Кеннеди отдалился от дел в 1994 году, посвятив себя своей другой страсти - работе в American Indian College Fund, благотворительной организацией, с которой столкнулся во время работы над их кампанией в 1991 году. Это был pro bono-эккаунт. И в то время как Уайден продолжал развивать рекламный бизнес, Дэвид вплотную занялся новым проектом - арт-лагерем Camp Caldera для детей из группы риска. Дождавшись возвращения дочери из путешествия по Индии (она должна была помочь со стартом), в 1996 году Кэннеди открывает свое новое детище. Более 10 000 детей из Портланда и пригорода прошли через его креативную программу.

Сейчас, в год 25-летия агентства, друзья проводят много времени, отвечая на вопросы студентов и журналистов о вехах своего пути.

(Все ролики из данной кампании Nike Air)

Откуда вы знали тогда, четверть века назад, что все это выстрелит?

Дэвид: Главная причина, по которой мы чувствовали себя сковано в тех, местах, где работали раньше заключалась в постоянном осознании: мы не реализуем здесь весь свой потенциал. Эккаунт Nike предлагал эту возможность, в первую очередь потому, что они не верили в значимость рекламы, а Фил Найт не давал денег на то, что мы делали. Мы просто хотели быть хозяевами сами себе и создать место, где люди могли бы чувствовать себя также.

То есть они совсем не верили в рекламу. И вы думали, что организовав свой симпатичный и скромный бутик сможете переубедить Фила Найта и перетянете его в другое агентство?

Дэн: Nike реально отвергал все, что хоть немного пахло или выглядело как реклама. Потому что он начинался как очень закрытый персонализированный бизнес: атлеты создавали и продавали продукты для других атлетов, и никто не хотел нарушать "интимность" этого процесса и использовать инструменты традиционного маректинга. Они никогда не разрешали нам повторно запускать уже опубликованную однажды рекламу, обосновывая это так: "Это не создает никаких эмоций, это пустая трата денег. Вы станете отправлять одно и то же письмо своему другу по пять-шесть раз?".

Я хочу копнуть немного глубже в ваши отношения с Nike. Слышал, что спот "Revolution", выпущенный в 1987 году совершенно не тестировался.

Дэн: Мы с Дэвидом представили работу одной очень молодой творческой команды, очень молодой. Но мы оба не понимали ее: они просто предлагали некую ритмическую нарезку без сюжетной линии, но идея заключалась в том, что это это "Революция" и сопровождаться она должна была песней "Битлз". Это было тяжкое время для нас, потому что Nike скатился с первого места в сегменте спортивной обуви и его занял Reebok. Поэтому мы решили им пойти к клиенту и предложить нечто новое. Nike моментально признали их творение гениальным.

Но стилистика, в которой был снят спот... Это был не последовательный монтаж, это был абсолютная путаница. Тем не менее, он, в конце концов, вышел в эфире. И все оказалось на грани катастрофы. На следущий день мы созвонились с менеджером по рекламу и он заявляет: "Между нами - я сделал несколько звонков. Люди ненавидят этот ролик". Я спросил: "Что вы планируете делать?". Он сказал: "Он не заслужил проклятий - давайте, оставим его в эфире". И ролик, действительно, обрел феноменальную популярность.

А когда вы работали над слоганом "Just Do It", усердно корпя над своей печатной машинкой, каких конкурентов ему вы насоздавали, что отправилось в мусорную корзину в процессе?

Дэн: Ооо, я даже не помню. Все произошло буквально за полчаса. Нам в то время была ненавистна идея слоганов.

Дэвид: На самом деле, это была просто мантра Дэна. У него было четверо детей, у меня - пятеро. И когда наши молодые креативщики особо доставали его, он срывался на них также как на своих детей: "Ну давайте просто сделаем это!!".

Дэн: Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: "Let's do it" (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: "Just say no" (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы. (Смеется).

Давайте теперь вспомним о том, как вы выходили на международную арену. Волновались, открывая офис в Амстердаме в 91-м?

Дэн: До нас просто стали доходить слухи, что рекламу, которую мы здесь создаем и которая выходит в эфир за океаном, никто не понимает. Я помню, как мы сидели за столом и думали: "Что произойдет, если мы примем решение расти? Как будет развиваться наш офис?". Это было сплошным наитием.

Были удивлена успехом нового представительства?

Да, ты и не осознаешь, как очень тонкие культурные различия могут создавать огромную трещину в понимании. Но это было по-настоящем захватывающе. Помнишь, Кеннеди, когда мы приехали туда на побережье с Buz Sawyer (он открывал офис), сказали: "Черт побери, мы открываем отделение в Амстердаме, и этот город на той же широте, что и Портланд, и здесь так же дождливо и мрачно!".

А как насчет культуры W+K. Вы говорили ранее о том, как важно для сотрудников валять дурака и сохранять внутри постоянные сомнения и любознательность. И это относится ко всем офисам. Можете конкретизировать, что стоит за вашей культурой?

Дэн: Мы только сегодня говорили об этом - зайдите в любой офис W+K и вы натолкнетесь на целую стену фотографий с индивидуальностями. Они все настолько разные, так отличаются друг от друга. Вот, что лежит в основе - будь собой, не пытайся стать кем-то другим. В этом вся хитрость жизни - ищи себя. Большинство наших традиций и ритуалов пришли от людей, которые в разное время прошли через W+K. Очень много похожего во всех наших представительствах, но есть и огромная разница в культурной интерпретации главных принципов.

А что изменилось в агентстве по сравнению с концом 80-х?

Дэн: Есть и хорошие, и плохие стороны. Стало хуже из-за того, что уже нет такой особой интимной атмосферы, которая была в портлэндском офисе. Меня чертовски бесит, что я не знаю всех по именам.

Дэвид: Да, это выводит из себя.

Вся серия вирусных мультиков «Счастье в бутылке»

В истории любой компании бывают взлеты и падения. В 2001 году рекламная индустрия переживала жестокий кризис. Тяжелее его было переносить или легче будучи независимой структурой?

Дэн: Ты переживаешь его как очень личный, особенно когда вынужден отпускать людей, который у тебя работают.

Дэвид: Периоды вынужденного простоя, которые мы пережили (их было два или три) - самые болезненные за всю историю.

Но есть и триумфы. Чего стоит только яркое возрождение Coke.

Сейчас даже не верится, что все вышло так круто. Сначала, во время питча, мы носились сло словом "Enjoy" ("Наслаждайся"), которое мы заимствовали из рекламы 20-х годов. А потом наш молодой копирайтер принес нам свои мысли, и нам оставлось воскликнуть только: "Боже, как же это по-коловски".

Как будет развиваться W+K следующие 25 лет?

Я не уверен, что я все еще буду на этой планете - но они точно будут здесь (Смеется). Надеюсь, что они сохранят свой ясный, отличный от других и сильный голос.

Наверное, самые известные ролики W+K:

Шестеренка для Honda ( и еще множество роликов для Honda! ):