Звездных работ для IKEA, Burger King, MINI вполне достаточно, чтобы назвать легендарных Crispin Porter + Bogusky агентством десятилетия. Но у майямской команды еще множество ярких проектов, которые неизменно обращают на себя внимание. При этом Chief Creative Officer CP + B Алекс Богуски, на которого молятся и не только креативщики всех стран, в жизни, оказывается, совершенно застенчивый парень.

43-летний герой родился, воспитывался и до сих пор живет в Майями. И реклама - это его семейный бизнес. Оба его родителя - графические дизайнеры, но Алекс и не собирался работать в этой сфере. Тем не менее, включился в эту игру. Начал он в агентстве Ryder&Scheild, а затем открыл свой дизайнерский бутик, где по совету мамы начал изучать аппликацию. Она искренне считала, что с этим навыком ее сын не пропадет.

Тем не менее, аппликация быстро устарела, а вот для Богуски в индустрии рекламы судьбой была уготована более сладкая участь. Получивший знания в большей степени за счет внимательного наблюдения за тенденциями, а не в классических стенах, Алекс выработал отличный инстинкт, который был сразу отмечен Чаком Портером, который забрал его к себе в агентство старшим арт-директором еще в 1988 году. Креативным директором он стал в 93, а в 97-м получил статус партнера.

Беседа журналиста сайта ihaveanidea.org с одним из самых известных креативщиков мира проходила в Каннах этим летом, где Алекс возглавлял жюри Titanium & Integrated Lions.

Алекс, раз уж мы в Каннах, давай начнем с такого вопроса. Может ли одной из причин неизменного новаторства вашего агентства быть тот факт, что вы никогда особо не печетесь о наградах? Поясню: взять ту же самую кампанию для Truth. Мне кажется, ее очень трудно номинировать, потому что подобрать для нее подходящую категорию практически невозможно.

В этом определенно есть доля истины. Но мы и не стремимся ничего изобретать, быть новаторами. Я имею в виду, что даже в такой категории как Titanium & Integrated, которая совсем недавно появилась в Каннах уже начинают появляться "фестивальные" работы. Люди смотрят на прошлые инновационные работы и по их рецепту создают свои.

Truth - Singing Cowboy

Это очень в духе Канн.

Точно. И трудно этого избежать, потому что креативщики всегда ищут образцы для своих работ. Но вы правильно отметили: создавая кампанию Truth мы, действительно, думали о более важных вещах, чем награды и просто надеялись, что в один день получим за нее по заслугам.

Volkswagen

Распространяются ли эти ваши взгляды не только на социальную рекламу?

Абсолютно. Все зависит от чего вы отталкиваетесь в работе. Всегда есть два потока, которым можно следовать. Первый - работа, которая меняет. Второй - работа, которая совершенствует. И новаторство в конечном итоге превращается в ремесло, которое люди совершенствуют. Поэтому просто качественно сделанная реклама встречается значительно чаще, чем, действительно, прорывные работы.

Какие типы команд задействованы в креативном процессе в вашем агентстве? Стандартные пары копирайтер - арт-директор? Или они "штормят" вместе со стратегами и медиа-планнерами?

Вообще, конечно, творческие команды состоят из арт-директора и копирайтера, и они должны приносить идеи. Это их работа. Но, в действительности, идеи могут выплыть откуда угодно. Поэтому правило CP + B следующее: каждый в нашем агентстве на 100 % ответственен за качество работы, в любой момент времени. И нельзя просто передать мяч кому-нибудь из команды и снять с себя обязательства. У нас вы не услышите: "Так, вот мы нашли инсайт. Вот вам бриф. Идите творите". Поэтому с идеями приходят и эккаунты, и стратеги. То же актуально и для креативщиков - они не только творцы. Очень многое на этапе раннего планирования кампании Truth было сделано арт-директором и продюсером.

Burger King - The Rut Cracker

Burger King - Eat Like Snake

К слову, говоря о планировании, кто-то однажды сказал, что планирование - это "сделанное по уму исследование". Глядя на некоторые ваши работы, которые попадают в самое яблочко, мне кажется, что стратегическое планирование в вашем агентстве - это "сделанное по уму стратегическое планирование". Расскажите подробнее, пожалуйста о вашем так называемом отделе Познавательных и Культурных исследований.

Рассматривая процесс планирования и размышляя над тем, как его можно совершенствовать, мы осознали, что планирование лежит в самой основе рекламы, это самая важная вещь. Так мы начали привлекать людей из университетов: социологов, антропологов и т.п.. У нас все также работают планеры, выращенные в стенах агентств, но мы включаем в процесс и ученых, которые иногда настолько антагонистичны, что мы не можем взять их на встречу с клиентом.

Вы имеете в виду, что они зануды?

Давайте назовем их академичными. Настоящие ученые, которые помогают нам увидеть более глубокие корни нынешнего состояния поп-культуры, и мы можем использовать их на благо наших клиентов. Еще мы создали другую группу - RADAR, использующую исследовательскую журналистику для генерации инсайтов. Это союз традиционных планнеров, ученых и журналистов, которые великолепно работают и делают нас очень счастливыми.

Haggar Clothing

С чем вы идете на питчи? Вы показываете только стратегию или демонстрируете и креативные решения тоже?

Они зависимы. В действительности, я предпочитаю показывать часть креатива. Мы прошли через фазу, когда у нас не было необходимости участвовать в питчах очень часто, потому что к нам приходили напрямую.

Но я не знаю, было ли это к лучшему, потому что объективно у нас не было необходимой возможности выбора именно той работы, которую мы хотим делать. поэтому сейчас мы просто влюблены в работу для питчей. Она может быть очень веселой, очень заряжающей и по-настоящему объединять людей.

Как участие в битве.

Точно. И когда люди возвращаются к своей будничной рутине эти установленные между ними связи приносят свои дивиденды.

Так сколько вариантов вы показываете?

Нам нравится приходить с одной идеей, в которой мы души не чаем. С той самой, которая лучше всего отработана и наиболее тщательно передана. Но нужно быть аккуратными с этими моментами "Эврика!", когда тебе кажется, что ты придумал совершенную кампанию. Потому что если ты тщательно не проверишь идею на жизнеспособность и соответствие, уже после ее воплощения можешь столкнуться с тем, что это была не любовь, а просто ментальный оргазм. (Смеется).

Miller Lite - Thinker

Miller Lite - Break From the Crowd

В двух словах: что является самым хитовым трендом 2007 года? По-прежнему, простота?

Хммм... Не знаю.

Когда я смотрю на ваши работы, то мне кажется что в основе всего - "связь".

Это хорошее слово. Потому что даже если ваша работа скандальна, в ее основе все равно должна находиться какая-то непреложная истина. Иногда мы понимаем нечто такое о нашем обществе, о нас самих, что это заставляет нас подумать: "это настолько верно для текущего момента, что нам просто необходимо отправить это кому-то".

Volkswagen - Un-pimp Your Ride

Кстати, говоря о связях, вам никогда не приходило в голову открыть в офис в более традиционных и привычных для индустрии городах - в Лондоне, в Нью-Йорке, например.

Принимая во внимание всю критику в наш адрес по этому поводу, мы задумываемся о том, что это может быть неплохой мыслью. Я имею в виду, что наша изолированность в Майями создает сложности для внешних наблюдателей со знакомством с агентством, а мы можем создавать впечатление несколько надменных рекламистов. Откроем ли мы офис в Лондоне или Нью-Йорке? Если нам покажется, что это будет здорово - обязательно. Но то чего я по-настоящему хочу избежать, так это перспективы быть "глобальным креативным директором", который летает из офиса офис, а реально помочь ничем не может. Это слишком жалкая участь для меня.

IKEA - Mattress

IKEA - Lamp

Я наблюдал за вашей дискуссией с Lee Clow , в конце которой Clow говорит о том, что реклама одна из самых оскорбительных и навязчивых отраслей в мире. Казалось, что вас задело это замечание. Так?

Нууу... Мне не стыдно за то, что я рекламист.

Но вам стыдно за работы других?

Мне стыдно только за свою работу в большинстве случаев. Когда наши работы появляются в эфире, я не могу этого выносить. Особенно, когда кто-то из моей семьи рядом, я стараюсь переключить канал, пока кто-то не увидел ролик.

Почему???

Просто потому, что ты смотришь на спот и постоянно думаешь: это можно было сделать лучше, ролик появился сейчас не там, где должен быть. Кроме того, для меня более значимы результаты нашей работы, а не сами материалы. Но, возвращаясь к вашему вопросу, я хочу отметить, что мне не стыдно за то, что я рекламист, но, думаю, я не уважаю рекламу. Это вовсе не значит, что мои чувства распостраняются на людей, занятых в индустрии. Но форма существования рекламы, навязчивая, низкого качества, сконцентрированная на себе и так далее, иногда меня просто бесит. Поэтому временами я хочу перевернуть все в ней. И это злит людей, которым все нравится, которых все устраивает. Но я перестал быть так агрессивен в этом отношении. Я заплатил большую цену за образ мальчика с плаката "Новая Школа Рекламы". На самом деле, очень многие ненавидят Crispin.

Поэтому вы не открываете офиса в Нью-Йорке. Мэдисон Авеню утомит вас.

Правильно (смееется). Но есть еще один плюс того, что мы работаем в Майями. Здесь я реально не могу быть хорошо осведомленным обо всем, что творится мире рекламы.

Вы шутите.

Нет, честно. Это ужасно. И возможно я не должен говорить этого вслух, но я совершенно не слежу за индустрией. Я провожу много времени внутри нее - смотрю телевизор, копаюсь в интернете. Но я не читаю профессиональных публикаций и не появляюсь на мероприятиях.

Volkswagen - Safe Happens

Vokswagen - Safety Engineers

А еще недостатки у вас есть? Точнее - нет, я переформулирую: какой ваш самый большой недостаток? Изъян, который, исправь его кто-нибудь, сделает жизнь намного лучше.

Я, действительно, не тот человек, у которого можно это выяснить. Самый большой недостаток? ( Долго думает). Я не люблю ходить на встречи.

На встречи с клиентами или на внутренние?

В основном, с клиентами. Если бы у меня было больше генов "продажника", я бы был более успешен (Смееется).

К разговорам об успехе: вы можете связать вашу карьеру в настоящий с каким-то одним решением? С моментом, в который, сделай бы Вы шаг А, а не Б, все могло бы быть по-другому?

Если честно, я не думаю, что решения имеют какое-то значение. То, что, действительно, важно - вкалывать как проклятый где-то между этими решениями. И еще одна вещь, в которую я свято верю: в поиск своего счастья. Найди ту единственную вещь, от которой тебя по-настоящему прет и решения будут приниматься сами.

Последний вопрос, Алекс. Допустим, что я хотел озаглавить наше интервью "Новый Билл Бернбах", потому что как и этот человек вы не просто занимаетесь поиском оптимальных стандартов в рамках имеющихся формул действия, но рушите эти формулы. Как очень скромный парень, как бы вы уговаривали меня изменить заголовок?

Я думаю, сказал бы, что не могу быть новым Бернбахом, потому что я арт-директор. И с клиентами нахожу взаимопонимание значительно хуже (Смеется).

Sublymonal ad

Dominik Imseng