Ads Effect

Бренд Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своим скандальным рекламным кампаниям. Благодаря им дезодорант завоевал и удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.

История бренда начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.

Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно «Топор») в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.

Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый «Axe-эффект», который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание.

После успеха во Франции Unilever запускает три Axe-аромата Amber, Musk и Spice в Великобритании. В 1985 бренд Axe завоевал страны Латинской Америки, Азии и Африки. А в новом тысячелетии Axe покорил США и Канаду.

Успеху бренда в большой степени способствуют ежегодное обновление ароматов, постоянное совершенствование упаковки и расширение линейки производимых товаров. Сегодня под брендом Axe продаются все виды дезодорантов (аэрозоли, стики, шариковые, антиперспиранты), гель для душа, средства для и после бритья, шампуни и средства для укладки волос.

Axe регулярно обновляет ароматы и постоянно совершенствует упаковку. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.

Lynx Click	Lynx Unlimited	Lynx Vice	Lynx Touch
Lynx Africa	Lynx Pulse	AXE Recover (Limited Edition)	AXE Dark Temptation

С момента запуска Axe ароматы сыграли важную роль в успехе, достигнутом брендом. Начиная с 1987 года у Axe стало традицией выпускать ежегодно по новому аромату. С 1996 по 2002 год ароматы Axe разрабатывал парфюмер Anne Gottlieb, который работал на Calvin Klein, принадлежащий в то время Unilever. Под его руководством вышли варианты Dimension, Apollo, Voodoo, Gravity и Phoenix. В таблице представлены все ароматы бренда Axe с момента запуска по сегодняшний день.

Год	Название аромата	Описание аромата	Примечание
1983	Amber, Musk, Spice	Название серии эквивалентно названию аромата	Первые три разновидности ароматов, которые Axe запустил во Франции
1985	Amber, Musk (Moschus в Германии), Spice	Название серии эквивалентно названию аромата	В этом году эти три варианта используются для запуска бренда в Великобритании. Musk до сих пор можно купить во Франции и Германии
1987	Oriental	Название серии эквивалентно названию аромата	С этого аромата началась традиция ежегодного выпуска продукции с новым запахом
1989	Marine	Название серии эквивалентно названию аромата	Сейчас имеется в продаже только в Австрии, Франции, Бельгии и Испании
1990	Tempest		Выпуск прекращен
1991	Mirage		Выпуск прекращен
1992	Nevada	Географическое название	Выпуск прекращен
1993	Java	Географическое название	Выпуск прекращен
1994	Alaska	Географическое название	Выпуск прекращен, имеется в продаже в Германии
1995	Africa	Географическое название	В Великобритании по сей день является самым востребованным
1996	Inca	Теплый пряный аромат	Выпуск прекращен
1997	Atlantis	Абстрактный	Выпуск прекращен
1998	Apollo	Абстрактный	Назван в честь греческого бога
1999	Voodoo	Абстрактный	Вызвал конфликт с христианскими группами, которые возражали против использования образов черной магии.
2000	Phoenix	Абстрактный	По мотивам мифа о птице Феникс
2001	Gravity	Абстрактный	В рекламе эксплуатируется понятие земного притяжения
2002	Dimension	Абстрактный	Аромат появился под впечатлением рекламной кампании Sony’s PS2 Third Place, ориентированной также на молодых людей
2002	Apollo, Kilo, Orion, Phoenix, Tsunami, Voodoo		Этими ароматами Axe начинает покорять США
2003	Pulse	Европейский вариант аромата придает сумасшедшую увереность в себе, теперь ты станешь настолько неотразим, что даже твои безумные дикие пляски произведут впечатление на девушек	В рекламе использовался трэк Make Luv, занявший 1 место в рейтинге Великобритании

2003	Essence	Американский аромат, отражающий двойную сущность мужского отношения к женщинам	В Америке реклама проходила под слоганом part good — part bad «Наполовину хороший — наполовину плохой» и показывала две стороны отношения мужчин к женщинам.
2004	Touch	Один взгляд на мужчину, благоухающего Touch, возбуждает женщин	Рекламные кампании изобилуют образами возбужденных женщин
2005	Unlimited		Пародия на китайский фильм «Крадущийся тигр, затаившийся дракон»
2006	Click or Clix	Этот аромат делает мужчин настолько привлекательными, что им впору приобретить счетную машинку для ведения счета женщин, отреагировавших на него	В рекламном ролике Axe снимается Nick Lachey. В британском ролике для Lynx снимается Ben Affleck .
2007	Vice	Благодаря аромату запретных плодов, новый Axe превращает «хороших» девочек в «плохих»	Вирусный ролик в стиле crime film
2008	Dark Temptation	Женщины обожают шоколад, поэтому Axe с ароматом шоколада способен творить чудеса	В рекламном ролике обезумевшие девушки поедают шоколадного парня
2009	Instinct	Сочетание ароматов кардамона, смолы и коры кедра создают терпкий запах, имитирующий запах кожи	Мультипликационный ролик о первобытных неотразимых мужчинах

Периодически Axe выпускает ароматы Ограниченной серии (Limited Edition) , которые имеются в продаже всего нескольких месяцев или в течение года.

Год	Название	Описание	Примечание
2007	3	В упаковке 2 дезодоранта. Один называется 1, другой, соответственно, 2.	Необходимо использовать вместе, смешивая друг с другом для получения нового аромата
2007	Recover	Бодрящий взрыв цитрусовых и древесных ароматов	Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION
2007	Shock	Освежающий эффект ледниковой воды и мяты	Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION
2007	Boost	Содержит экстракт вулканических пород	Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION
2008	DRY Sharp Focus	Бодрящий мятный аромат	Позволяет всегда оставаться в фокусе
2008	Fever	Абстрактный	Аромат наполнен энергией ароматов бразильских апельсинов

Предлагаем Вам проследить рекламную историю завоевания брендом Axe стран Европы, Латинской Америки, Азии, Африки и США.

Европа

Слоган: Таким ты видишь новый Axe Musk. А таким видят его женщины.

Латинская Америка

Следущей AXE завоевал Латинскую Америку.

Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?

Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?

Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?

Азия

Страны Азии покоряли работы агентств LOWE India, Bartle Bogle Hegarty Сингапур.

Африка

США

В новом тысячелетии Axe завоевал рынок США и Канады.

Слоган: Я знаю 6 поз из Кама Сутры, при которых ты еще сможешь и телевизор смотреть.

Слоган: Я выкинула эти грязные журнальчики из-под твоего матраса. И купила тебе новые.

Слоган: Я вернусь к тебе в комнату, но я не буду снимать свои высокие каблуки.

Lynx

Скандальные рекламные кампании Axe преимущественно от агентств BBH Нью Йорк и VegaOlmosPonce Буэнос Айрес неоднократно становились призерами Каннского фестиваля и причиной серьезных обвинений со стороны консервативно-настроенной общественности. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.

Агентство VegaOlmosPonce

Практически идеальный союз бренда Axe и аргентинского агентства VegaOlmosPonce с завидным постоянством снабжает нас новыми историями из мира Axe-эффекта.

Axe Day & Axe Night: Squares

Ролики на тему «мыло-эффекта»

Axe Dark Temptation: Chocolate Man

Axe Pulse: Quake

Axe Dry Sharp Focus: Paranoid Eye

Axe: Mix Them

Axe Vice: Ejected Women

Кампания «Body Language»

AXE: SUGAR

AXE: COAT STAND

Агентство BBH New York

Axe Bullet: Opportunity

Axe: Crack

AXE: Getting Dressed

Вирусное видео

В 2007 году BBH New York запустило в сеть пятиминутный вирусный ролик о том, как хорошие девушки становятся распущенными и порочными, когда их бойфренды пользуются Axe Vice.

BBH New York воспользовались Днем благодарения , одним из самых любимых американских праздников, и запустили вирусное видео, в котором парни благодарят Axe за девушек, их разнообразие и сексуальные радости, которые появились у них из-за продуктов Axe.

Еще одна вирусная кампания «про это» от Axe и BBH обращается к порнофильмам 70-х.

Печатная реклама Axe последних лет.

Интересный факт

12 января 2008 года 12-летний мальчик в Дербишире, Англия умер в больнице от сердечной недостаточности, вызванной чрезмерным употреблением дезодоранта Lynx. После этого случая Axe/Lynx обвинили в злоупотреблении кислотными растворителями в составе дезодоранта и, как следствие, в повышении смертности среди молодых людей. Многие школы Великобритании запретили использование Axe/Lynx в стенах школы из-за риска для здоровья детей.

Смотрите также обзоры рекламы дезодорантов для ног , освежителей воздуха и освежителей для полости рта .