Ads Effect
Бренд Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своим скандальным рекламным кампаниям. Благодаря им дезодорант завоевал и удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля.
История бренда начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.
Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно "Топор") в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.
Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый "Axe-эффект", который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание.
После успеха во Франции Unilever запускает три Axe-аромата Amber, Musk и Spice в Великобритании. В 1985 бренд Axe завоевал страны Латинской Америки, Азии и Африки. А в новом тысячелетии Axe покорил США и Канаду.
Успеху бренда в большой степени способствуют ежегодное обновление ароматов, постоянное совершенствование упаковки и расширение линейки производимых товаров. Сегодня под брендом Axe продаются все виды дезодорантов (аэрозоли, стики, шариковые, антиперспиранты), гель для душа, средства для и после бритья, шампуни и средства для укладки волос.
Axe регулярно обновляет ароматы и постоянно совершенствует упаковку. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.
Lynx Click |
Lynx Unlimited |
Lynx Vice |
Lynx Touch |
Lynx Africa |
Lynx Pulse |
AXE Recover (Limited Edition) |
AXE Dark Temptation |
С момента запуска Axe ароматы сыграли важную роль в успехе, достигнутом брендом. Начиная с 1987 года у Axe стало традицией выпускать ежегодно по новому аромату. С 1996 по 2002 год ароматы Axe разрабатывал парфюмер Anne Gottlieb, который работал на Calvin Klein, принадлежащий в то время Unilever. Под его руководством вышли варианты Dimension, Apollo, Voodoo, Gravity и Phoenix. В таблице представлены все ароматы бренда Axe с момента запуска по сегодняшний день.
| Год | Название аромата | Описание аромата | Примечание |
| 1983 | Amber, Musk, Spice | Название серии эквивалентно названию аромата | Первые три разновидности ароматов, которые Axe запустил во Франции |
| 1985 | Amber, Musk (Moschus в Германии), Spice | Название серии эквивалентно названию аромата | В этом году эти три варианта используются для запуска бренда в Великобритании. Musk до сих пор можно купить во Франции и Германии |
| 1987 | Oriental | Название серии эквивалентно названию аромата | С этого аромата началась традиция ежегодного выпуска продукции с новым запахом |
| 1989 | Marine | Название серии эквивалентно названию аромата |
Сейчас имеется в продаже только в Австрии, Франции, Бельгии и Испании
|
| 1990 |
Tempest
|
Выпуск прекращен |
|
| 1991 | Mirage | Выпуск прекращен | |
| 1992 | Nevada | Географическое название | Выпуск прекращен |
| 1993 | Java | Географическое название | Выпуск прекращен |
| 1994 | Alaska | Географическое название | Выпуск прекращен, имеется в продаже в Германии |
| 1995 | Africa | Географическое название | В Великобритании по сей день является самым востребованным |
| 1996 | Inca | Теплый пряный аромат | Выпуск прекращен |
| 1997 | Atlantis | Абстрактный | Выпуск прекращен |
| 1998 | Apollo | Абстрактный | Назван в честь греческого бога |
| 1999 | Voodoo | Абстрактный | Вызвал конфликт с христианскими группами, которые возражали против использования образов черной магии. |
| 2000 | Phoenix | Абстрактный | По мотивам мифа о птице Феникс |
| 2001 | Gravity | Абстрактный | В рекламе эксплуатируется понятие земного притяжения |
| 2002 | Dimension | Абстрактный | Аромат появился под впечатлением рекламной кампании Sony's PS2 Third Place, ориентированной также на молодых людей |
| 2002 | Apollo, Kilo, Orion, Phoenix, Tsunami, Voodoo | Этими ароматами Axe начинает покорять США | |
| 2003 | Pulse | Европейский вариант аромата придает сумасшедшую увереность в себе, теперь ты станешь настолько неотразим, что даже твои безумные дикие пляски произведут впечатление на девушек | В рекламе использовался трэк Make Luv, занявший 1 место в рейтинге Великобритании |
|
2003 |
Essence
|
Американский аромат, отражающий двойную сущность мужского отношения к женщинам
|
В Америке реклама проходила под слоганом part good - part bad "Наполовину хороший - наполовину плохой" и показывала две стороны отношения мужчин к женщинам. |
| 2004 | Touch | Один взгляд на мужчину, благоухающего Touch, возбуждает женщин | Рекламные кампании изобилуют образами возбужденных женщин |
| 2005 | Unlimited | Пародия на китайский фильм "Крадущийся тигр, затаившийся дракон" | |
| 2006 | Click or Clix | Этот аромат делает мужчин настолько привлекательными, что им впору приобретить счетную машинку для ведения счета женщин, отреагировавших на него | В рекламном ролике Axe снимается Nick Lachey. В британском ролике для Lynx снимается Ben Affleck . |
| 2007 | Vice | Благодаря аромату запретных плодов, новый Axe превращает "хороших" девочек в "плохих" | Вирусный ролик в стиле crime film |
| 2008 | Dark Temptation | Женщины обожают шоколад, поэтому Axe с ароматом шоколада способен творить чудеса | В рекламном ролике обезумевшие девушки поедают шоколадного парня |
| 2009 | Instinct | Сочетание ароматов кардамона, смолы и коры кедра создают терпкий запах, имитирующий запах кожи | Мультипликационный ролик о первобытных неотразимых мужчинах |
Периодически Axe выпускает ароматы Ограниченной серии (Limited Edition) , которые имеются в продаже всего нескольких месяцев или в течение года.
| Год | Название | Описание | Примечание |
| 2007 | 3 | В упаковке 2 дезодоранта. Один называется 1, другой, соответственно, 2. | Необходимо использовать вместе, смешивая друг с другом для получения нового аромата |
| 2007 | Recover | Бодрящий взрыв цитрусовых и древесных ароматов | Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION |
| 2007 | Shock | Освежающий эффект ледниковой воды и мяты | Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION |
| 2007 | Boost | Содержит экстракт вулканических пород | Один из трех вариантов AXE/LYNX, выпущенных под маркой LIMITED EDITION |
| 2008 | DRY Sharp Focus | Бодрящий мятный аромат | Позволяет всегда оставаться в фокусе |
| 2008 | Fever | Абстрактный | Аромат наполнен энергией ароматов бразильских апельсинов |
Предлагаем Вам проследить рекламную историю завоевания брендом Axe стран Европы, Латинской Америки, Азии, Африки и США.
Европа
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Таким ты видишь новый Axe Musk. А таким видят его женщины.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Латинская Америка
Следущей AXE завоевал Латинскую Америку.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Мужской пот привлекает только других мужчин. И это все, что ты хочешь?
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Азия
Страны Азии покоряли работы агентств LOWE India, Bartle Bogle Hegarty Сингапур.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Африка
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
США
В новом тысячелетии Axe завоевал рынок США и Канады.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Я знаю 6 поз из Кама Сутры, при которых ты еще сможешь и телевизор смотреть.
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Я выкинула эти грязные журнальчики из-под твоего матраса. И купила тебе новые.
Нажмите, чтобы увеличить.
Слоган: Я вернусь к тебе в комнату, но я не буду снимать свои высокие каблуки.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Lynx
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Скандальные рекламные кампании Axe преимущественно от агентств BBH Нью Йорк и VegaOlmosPonce Буэнос Айрес неоднократно становились призерами Каннского фестиваля и причиной серьезных обвинений со стороны консервативно-настроенной общественности. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.
Агентство VegaOlmosPonce
Практически идеальный союз бренда Axe и аргентинского агентства VegaOlmosPonce с завидным постоянством снабжает нас новыми историями из мира Axe-эффекта.
Axe Dark Temptation: Chocolate Man
Axe Pulse: Quake
Axe Dry Sharp Focus: Paranoid Eye
AXE: SUGAR
AXE: COAT STAND
Агентство BBH New York
Axe: Crack
AXE: Getting Dressed
Вирусное видео
В 2007 году BBH New York запустило в сеть пятиминутный вирусный ролик о том, как хорошие девушки становятся распущенными и порочными, когда их бойфренды пользуются Axe Vice.
BBH New York воспользовались Днем благодарения , одним из самых любимых американских праздников, и запустили вирусное видео, в котором парни благодарят Axe за девушек, их разнообразие и сексуальные радости, которые появились у них из-за продуктов Axe.
Еще одна вирусная кампания "про это" от Axe и BBH обращается к порнофильмам 70-х.
Печатная реклама Axe последних лет.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Нажмите, чтобы увеличить.
Интересный факт
12 января 2008 года 12-летний мальчик в Дербишире, Англия умер в больнице от сердечной недостаточности, вызванной чрезмерным употреблением дезодоранта Lynx. После этого случая Axe/Lynx обвинили в злоупотреблении кислотными растворителями в составе дезодоранта и, как следствие, в повышении смертности среди молодых людей. Многие школы Великобритании запретили использование Axe/Lynx в стенах школы из-за риска для здоровья детей.
Смотрите также обзоры рекламы дезодорантов для ног , освежителей воздуха и освежителей для полости рта .
Я б в креаторы пошел, пусть меня научат
Реклама сумок — от трэша до гламура
Освежающая реклама для несвежих ртов
Режиссер Tim Godsall — кошмар нудных клиентов
Креативный обзор
,Impressive collection of Axe/Lynx ads
,Персональный имидж (вкл. парфюмерию, табачные изделия и предметы роскоши)
Комментарии: |
