17 мая 2006 года директор по рекламе «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг» Фредрик Шталь, директор по корпоративным вопросам Роберт Мэй и управляющий по рекламе торговых марок среднеценового сегмента Ян Биллингхем провели пресс-ланч, посвященный редизайну марки L&M. Несмотря на искренний пафос исследователей русского потребительского сознания, ланч диалог с журналистами напоминал картину «смерть партизана», а сам редизайн и сопровождающий его креатив показался каким— то уж слишком банальным. Зато накормили до отвала…

Через неделю в ларьках появятся новые сигареты L&M. Редизайн пачки, затеянный пока только в России, как главном торговом плацдарме «Филипп Моррис», приближен к уже сложившемуся в премиальном сегменте «скругленному» стилю с рифлеными торцами. В цветовой гамме коробки и самих сигарет прибавилось белизны и лаконизма. Улучшилось и качество: снизился процент содержания смол, смягчился вкус. Подчиняясь всеевропейскому буму стерильности, марка уверенно движется в сторону надписи «Минздрав предупреждает». Приветствует «Моррис» и наше новое рекламное законодательство, считая, что Россия, не подписавшая еще международную конвенцию о борьбе с табаком, пока находится где-то посредине между абсолютно индифферентными к табакокурению государствами и такими «строгорежимными» странами, как Италия, Франция или Турция, где «Филипп Моррис» успешно работает.

L&M, вторая по значимости (после Marlboro) марка в портфеле «Морриса», является лидирующей в «российской» тройке L&M, Muratti и Сhesterfiеld, как, собственно, и сама компания, занимающая в сегменте сигарет премиум— и миддл-класса где-то 45%. Поэтому именно L&M и подверглась «премиальному» ре-дизайну, ориентируясь на часто меняющую предпочтения потребительскую группу от 18 до 30. Когда она, аудитория совершеннолетних покупателей, вдруг не найдет на прилавках любимой пачки, в глаза бросится новый, цивилизованный, бренд. Взяв его в руки, аудитория приятно удивится встрече со старым знакомым, но еще приятнее будет узнать, что цена на сигареты не изменилась.

Интересно взглянуть на буклет рекламной кампании. Пока это – почти единственная информация, ибо ничего конкретного (скажем, количества продаваемых на русском рынке сигарет, предполагаемого охвата рынка и рекламного бюджета, характера маркетинговых исследований, планируемых рекламных коммуникаций и даже психологического портрета аудитории) на пресс-конференции узнать не удалось. Если не считать родного для русского уха дискурса: бренд номер один в России, номер два по мировым продажам и номер три по производству идет уверенным курсом повышения продаж с 2001 года (момента, когда русская рука революционно потянулась за европейской сигаретой). Ян Биллингхем и Фредерик Шталь настолько мужественно избегали мало-мальски точных ответов на самые, казалось бы, безобидные вопросы, что диалог стал напоминать футбольную чеканку – мы по очереди «набивали ногу» в искусстве поймать собственный мячик.

«Ну, ничего, через восемь недель пройдет период запуска кампании, а там недалеко и до выпуска кейса», — думала я. А вот буклет остался в руках. На его крестообразном развороте – пять вариантов пачек сигарет L&M – от самых крепких до сверхлегких. Глядя на них, хочется надеть если не белый халат, то смокинг или, в крайнем случае, пиджак фирмы «Большевичка». И лишь фон – зеленый, рыжий, малиновый, сулит провокацию.

Действительно: стоит сложить правую или левую странички, и вот оно — лицо целевой аудитории: верхняя часть зеленого бритого шрэкообразного «бумера» с мощной татуировкой во все бугристое плечо, и сине-лиловые джинсовые девчачьи бедра с ровненькой завитушкой где надо. До оскомины знакомый визуал. В отличие от белых чистеньких пачек со значком &, татуированные части тела ЦА выдержаны в намеренно темных тонах, что (попробуем помыслить за авторов рекламы), приближает бренд к реальному потребителю, Европу к России, цивилизацию к варварству, определение «лояльность» к слову «клево», упомянутому сотрудниками «Морриса» в качестве национального определения бренда «L&M».

Загадка русской души приоткрывается и в выделенных частях копирайта, которые, понятно, читаются в буклете отдельно от контекста: только успеешь привыкнуть к ритму определений

«Свежий облик»
«Новые формы»
«Особый мягкий вкус»,

как спотыкаешься о финальное

«В ногу со временем»

Эта «заковыка», как, впрочем, и слоеный — в кепочках и шапочках — шрифт, которым написан слоган «Твоя форма вкуса», создают впечатление, что крестообразную буклетную «распальцовку» сработали сами потребители из постсоветской глубинки. То есть, креативная концепция Leo Burnett звучала примерно так: «Не парься, би хэппи!»

Сказали, что следующим будет Казахстан…

Я, конечно, желаю прославленному бренду успеха на нашем рынке, но в тайне надеюсь: может быть, L&M все-таки, чего-то в нас не разглядели?

Источник: Юлия Квасок