Компания «Продукты питания» придумала надежный способ проникнуть в розничные сети. Вместо того чтобы делать для ритейлеров продукцию под их марками, производитель полуфабрикатов разместил логотипы сетей на упаковках рядом со своим брендом «Золотой петушок». Эта идея привела «Петушка» даже в шведскую IKEA.

Несколько лет назад российские сети сильно ужесточили условия поставок: они стали брать с производителей деньги за вход и за место на полках. Эти требования оказались тяжелыми даже для компании с оборотом $50 млн, какими были в 2002 г. «Продукты питания», рассказывает вице-президент компании Дамир Имамович. Самый дешевый путь попасть в сети — делать продукцию под розничными торговыми марками — был рискованным. «Для некоторых сетей мы делаем private labels, но в целом такая работа невыгодна. Как только сетевая марка становится успешной, ритейлер может потребовать снизить на нее цену, пригрозив отдать заказ другому заводу»,  — объясняет Имамович. «Продукты питания» долго искали способ сэкономить и снизить риски. В 2005 г. компания предложила сетям кобрендинговый проект, предусматривающий размещение на упаковке двух марок — производителя и ритейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом «Копейка». Для сети это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных торговых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов, вспоминает начальник отдела СТМ «Копейки» Ирина Фаткуллина. Польза для «Продуктов питания» была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, так она еще освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сборов на продвижение товара, признается Имамович.

Сейчас «Продукты питания» пытается распространить успешный опыт на все сети, предлагающие компании делать полуфабрикаты под розничными private labels. Имамович 7 мая подписал соглашение о стратегическом партнерстве с компанией IKEA. Раньше «Продукты питания» поставляли в кафе российских магазинов шведской компании пиццу под торговыми марками IKEA, а теперь на еде появится и логотип «Золотого петушка». Вскоре калининградская компания планирует начать производство фрикаделек для магазинов IKEA во всем мире. Сейчас «Продукты питания» проводят международную сертификацию этой продукции, говорит Имамович. Получить комментарии в IKEA не удалось.

В мае «Продукты питания» предложат кобрендинг продуктовой сети «Магнит», группе «Виктория» (управляет одноименной сетью формата cash & carry, дискаунтерами «Дешево» и магазинами «Квартал») и «Пятерочке», обещает Имамович. Представители данных компаний пока осторожно относятся к этой инициативе. У нее есть как плюсы, так и минусы, объясняет заместитель коммерческого директора по СТМ X5 Retail Group Вадим Морозов. «Возможно, наши клиенты будут покупать больше кобрендинговой продукции, так как доверяют марке производителя»,  — говорит он. С другой стороны, два логотипа на упаковке могут запутать потребителя и он вместо непонятного товара купит «чистый» бренд или марку сети, рассуждает менеджер.

Впрочем, руководитель подразделения по работе с розничными сетями исследовательской компании ACNielsen Денис Шириков считает идею кобрендинга удачной. Российские покупатели больше доверяют брендам и в меньшей степени готовы покупать сетевые private labels, чем европейцы, напоминает он.

Источник: Ринат Сагдиев
Ведомости