Московская фармацевтическая компания «Зелдис» изобрела свой способ выживания на затоваренном рынке. Его основной принцип: развеселите потребителя, если хотите, чтобы он обратил на вас внимание.

«В любой приличной аптеке около 15 000—20 000 наименований лекарств, возможность выделиться на общем фоне — это 80% успеха», — делится наблюдениями директор по рекламе и маркетингу «Зелдиса» Никита Быстров.

Так появились «Сухие штанишки», предназначенные для автомобилистов, застрявших в многочасовой пробке, идущие в комплекте с дорожной аптечкой. Пока их отважились взять на реализацию только в «36, 6». Причем продается этот товар лишь в 20 аптеках сети из 1090. Отсюда и продажи — не более 1000 «памперсов для взрослых» в месяц, причем берут их больше на сувениры. Больший оптимизм вызывает у компании массажный бальзам на основе барсучьего жира «Барсучка» — в месяц удается реализовать примерно 30 000 его упаковок.

Однако, возможно, все это только цветочки. Ведь через неделю в промышленное производство должны запустить премиум-вазелин «Розовый. Гламурный». «После того как мы подарили трехлитровую банку гламурного вазелина участникам телепроекта "Дом-2", вокруг продукта поднялся ажиотаж, нас завалили заказами. Начальник одной радиостанции даже попросил написать на этикетке "Для работы с подчиненными"», — с энтузиазмом рассказывает Быстров. Для раскрутки продукта используют слоган «Мечты сбываются» и даже запустили специальный промосайт.

«На фоне ни о чем не говорящих рядовому потребителю "...золов" и "...фармов" броские забавные названия — превосходная отстройка от конкурентов и гарантия хорошей запоминаемости, а следовательно, и повторной покупки», — считает менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications Марина Гаськова. Действительно, отечественный фармацевтический рынок перегружен препаратами, аналогичными по составу или целебному эффекту, но зарегистрированными под разными торговыми марками. Например, только аспиринов в нашей стране насчитывается свыше 50 наименований. Даже рынок биодобавок, известный своей изобретательностью, переживает кризис жанра. Последнее тому подтверждение — маркетинговые эксперименты производителя БАДов «Экомир», решившего черпнуть вдохновения в области нанотехнологий. Недавно компания выпустила линейку препаратов под брендом «НаноГрин». Впрочем, по словам Ксении Недоговоровой, старшего специалиста DSМ Group, на рынке полно примеров и почище: фиточаи «Любовь толстяков» или «Талия Луны», мазь «Терминатор жира» и косметическая серия «Живое Мертвое море».

Заставить улыбаться посетителей аптек, должно быть, и вправду интересная мысль на старте проекта. Но в более отдаленной перспективе может оказаться, что на лекарственном рынке шутки плохи. «Когда речь идет не о кратковременной акции, а об устойчивом имидже, то вольности, особенно связанные с именем продукта, разрушают бренд», — уверена управляющий директор брендингового агентства TNC.Brands.Ads Наталья Меш.

Надо заметить, что этого опасаются и в самом «Зелдисе». Быстров говорит, что компания решила подстраховаться и не стала указывать на этикетках новинок своего названия. И это разумно. Ведь наряду с «Сухими штанишками» ассортимент «Зелдиса» включает мочеприемник для больниц с более привычным названием УМ-ЗЭД № 1. Быстров вынужден признать: «Больничный пока продается все-таки лучше».

Источник: Анастасия Бокова
smoney.ru