На рубеже весны и лета Киев становится рекламным центром Восточной Европы, куда на Киевский международный фестиваль рекламы съезжаются творцы и знатоки рекламы, чтобы себя показать и на других посмотреть. В этом году седьмой по счету КМФР собирает участников и зрителей с 30 мая по 2 июня. Временные рамки остались неизменны, чего нельзя сказать о месте проведения фестиваля.

КМФР покидает столь привычный Дом кино и переезжает в киноцентр «Зоряный». В этом году символами фестиваля стали семь самураев — столько лет исполняется КМФР и именно такое количество фестивальных жюри будет оценивать конкурсные работы.

В преддверии украинского праздника рекламы корреспондент «Телекритики» встретилась с главным «идеологом» и «лицом» фестиваля, генеральным продюсером КМФР Максимом Лазебником, чтобы узнать о предстоящем событии. Так как еще свежи воспоминания о предвыборных рекламных кампаниях, разговор шел и о политической рекламе. А поскольку Максим Романович, помимо курирования фестиваля, занимает также должность исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, мы не смогли не поговорить с ним о насущных делах украинского рекламного бизнеса. Так что началась беседа издалека — с последствий изменений в рекламном законодательстве.

— Господин Максим, в декабре прошлого года были приняты изменения в рекламное законодательство, увеличившие квоты на рекламу на телевидении на 5%. Как Вы оцениваете эти изменения?

— То, что квота на рекламу увеличилась, на мой взгляд, абсолютно логично. Ни одна политическая кампания не должна проводиться за счет рекламы коммерческой. Если мы говорим, что у нас есть лимиты на телевизионную рекламу и эти лимиты установлены законодательным путем и международными соглашениями, в том числе Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которая предполагает те же 15% на сутки и 20% на час вещания, то эти лимиты должны соблюдаться. Если происходит краткосрочная кампания, то она не должна идти в ущерб рекламному процессу, который развивается достаточно планомерно, и вводить его в какие-то двухмесячные стрессовые ситуации. Поэтому мне кажется, что увеличенная квота — это позитивное решение. Этот законопроект преодолел много трудностей, в частности вето Президента.

— Вы принимали участие в разработке этого законопроекта?

— Нет. Я принимал участие в разработке Закона Украины «О рекламе» в последней версии, но не в разработке изменения к нему.

— Как вы полагаете, куда будут телеканалы направлять полученные дополнительные средства?

— Куда будут направляться деньги, нужно спросить у телекомпаний. Очень хочется верить, что они будут вкладывать их в развитие собственного производства – на покупку или создание каких-то программных продуктов или на другие, может быть, технические усовершенствования.

— А изменение в законодательстве повлияло на цены на телевизионную рекламу?

— Это нужно спрашивать у сотрудников сейлз-хаузов. Я не вижу, каким образом это изменение в законодательстве может на что-то влиять.

Кстати
«Телекритика» поинтересовалась у представителей рекламной индустрии, как отразились изменения в законодательстве на практической деятельности.

«Именно благодаря внесенным изменениям удалось сохранить баланс между коммерческой и политической рекламой хотя бы на телевидении, так как последняя “оккупировала” всю наружную рекламу», — считает директор рекламной компании «Приоритет» Вячеслав Булавин.

«Эти решения принимаются по инерции, то есть, не с сегодня на завтра, а на годовой основе. Именно поэтому мы были к этому не готовы, хотя в целом от этого действительно может выиграть рынок. Но большое количество рекламодателей уже определилось, как они будут рекламироваться, еще за полгода до изменений “, — сетует директор по маркетингу рекламной компании “Интер-реклама” Дмитрий Дутчин.

”Рекламное время, проданное по достаточно высоким ценам, дало вливания в ТВ, усиливая его позицию, увеличивая доходы и позволяя производить системные вещи. Планируется развитие собственного производства и создание собственных форматов», — уверен совладелец рекламного агентства EuroRSCG Юрий Когутяк.

— Максим Романович, вы верите прогнозам, что вскоре непрямая реклама вытеснит прямую? Это действительно так?

- Это миф. И в Украине, и в мире это невозможно. Есть другая тенденция, которая в мире называется «стирание черты». Существует некая черта (line), которая условно разделяет ATL (реклама на ТВ, в прессе, на радио, в Интернете, наружная реклама) и то, что под чертой — BTL (акции, события и так далее). То есть деление на медиа и немедиа. Более правильно говорить не BTL, а немедийные маркетинговые коммуникации. ATL — это медийные маркетинговые коммуникации. Основная тенденция — предоставление для продукта, бренда интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, в котором есть все составляющие. Другое дело, что определенный набор маркетинговых коммуникаций варьируется в зависимости от продукта, от задач, которые нужно решить. Также этот набор может состоять только из элементов, например, из директ-маркетинговых рассылок. Но сказать «Да здравствуют немедийные маркетинговые коммуникации!» невозможно. 60% рекламного рынка Украины все равно находится в медийной сфере. А телевизионная реклама занимает порядка 50% внутри этих 60%.

Источник: telekritika.kiev.ua