Вчера компания TNS Gallup AdFact объявила о запуске проекта контрольного мониторинга телеэфира в 36 городах России. Полученные данные позволят телеканалам, рекламодателям и медиаагентствам пресечь рекламное пиратство, когда локальные вещатели несанкционированно вставляют в эфир свою рекламу вместо федеральной. В ряде городов сегодня уровень такого пиратства съедает до 10% рекламы общенациональных рекламодателей.

Сегодня компания Ш5 Gallup AdFact осуществляет постоянный мониторинг телеэфира в 30 крупнейших городах России с населением свыше 500 тыс. человек. В рамках мониторинга TNS круглосуточно записывает эфир всех доступных в городе каналов. Вчера на заседании группы поль-зователей данных телеизмерений TNS Gallup объявила, что в конце октября этого года приступит также к разовым замерам телеэфира в городах России с населением от 100 тыс. человек, таких как Брянск, Владимир, Иваново, Мурманск, Пенза.

Как рассказал гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев, компания будет отправлять в города оперативную бригаду, которая в течение недели будет на месте вести мониторинг 18 общенациональных каналов. За год бригада посетит 36 городов. Это позволит установить, каков объем несанкционированного перекрытия общенациональных рекламных блоков в конкретном регионе. Еще два года назад даже в тех городах, где TNS ведет круглосуточный мониторинг, процент невыхода федеральной рекламы достигал 5—10% в месяц: локальные вещатели регулярно перекрывали федеральные рекламные блоки, меняя ролики, пришедшие из центра, на свои, местные. И рекламисты, и телеканалы неофициально признают, что существуют отдельные проблемные города, в которых воровство продолжается. Масштаб проблемы в городах, где мониторинга нет, вовсе непонятен. В «Видео Интернешнл», правда, утверждают, что эта проблема на сегодня уже решена. А в пресс-службах «Первого» и ВГТРК отказались от комментариев.

Вопрос о контрольном мониторинге регионального телеэфира обсуждается уже два года. Предыдущие предложения TNS не устроили рекламодателей и рекламистов, которые сочли, что себестоимость проекта слишком высока. Сейчас TNS удалось оптимизировать затраты на контрольный мониторинг почти вдвое. По данным «Ъ», себестоимость проекта в компании оценивают в $250—300 тыс. в год. Руслан Тагиев заявил «Ъ», что компания в любом случае начнет мониторинг этой осенью и будет предлагать эти данные своим подписчикам за отдельную плату.

Однако платить за новый сервис готовы далеко не все. Скорее всего, покупать данные у TNS будут лишь телеканалы и медиаагентства. «Мы бы хотели покупать эти данные. Интерес к региональному ТВ с каждым годом растет, и нам хотелось бы знать, что там происходит», — говорит президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов. Глава телекомпании «СТС-медиа» Александр Роднянский также подтвердил, что «СТС-медиа» будет покупать эту информацию: «В городах, где нет мониторинга TNS, мы пользуемся данными исследовательской компании GfK. Но как только появятся данные Gallup, будем покупать и их — чем разнообразнее информация, тем больше инструментов контроля и развития».

А вот рекламодатели платить за контрольный мониторинг, скорее всего, откажутся. «Это их (агентств.— “Ъ”) зона ответственности, — заявила “Ъ” директор по маркетингу российского подразделения компании Wrigley Юлия Конева, — Гарантировать выход рекламы должны агентства и телеканалы».

Источник: Сергей Соболев, Тимур Бордюг
КоммерсантЪ