Американская сеть ресторанов Subway чаще других использует оригинальный способ выживания в условиях перенасыщения рынка общепита. Компания открывает рестораны в местах, куда лидеры отрасли не решаются приходить.

После того как в Кливленде и его окрестностях появилось 100 ресторанов Subway и для новых не осталось места, владелец местной сети открыл ресторан в городском еврейском культурном центре. Для этого ему пришлось ввести новое, кошерное меню, т. е. исключить из него ветчину и бекон, а вместо сыра предлагать соевый заменитель. Кроме того, компания наняла иудея, который контролировал правильность приготовления еды.

Subway начала активно увеличивать число точек в начале 1990-х, открывая рестораны в небольших магазинах. После того как рынок стал перенасыщаться, компания начала осваивать нетрадиционные территории, чтобы не создавать конкуренцию самой себе. В 2004 г. открыла точки в магазинах Wal-Mart, сейчас их более 1200. Недавно она пришла и в магазины бытовой техники Home Depot. В течение последних нескольких лет Subway также открыла ресторан в церкви в Нью-Йорке, в нескольких автоматических прачечных в Калифорнии, в автомагазине в Германии и в магазине бытовой техники в Венесуэле. 110 ее ресторанов расположены в больницах.

Способность помещать рестораны в самых неожиданных местах позволила Subway обойти McDonald's по числу точек в США и по числу новых ресторанов. Сейчас у Subway более 20 000 заведений, у McDonald's — 13 700. На «нетрадиционные» места для размещения ресторана приходится 22% всех точек.

В течение десятков лет сети ресторанов быстрого питания росли беспрепятственно, открывая сотни новых кафе вдоль шоссе и в небольших городках. Но несколько лет назад McDonald's, Burger King и другие обнаружили, что расширяться стало проблематично. По подсчетам компании Technomic, исследующей ресторанный бизнес, с 1981 по 1999 г. число семей на каждый ресторан в США упало с 259 до 196. Сетям приходится уплотниться. Например, Yum Brands иногда вынуждена помещать свои Long John Silver's и Taco Bell под одной крышей. Кафе фастфуда ютятся вдоль любой дороги, на каждой заправке, в любом магазине или кинотеатре. Но Subway смелее своих конкурентов. Yum несколько лет назад убрала из школ свою марку Taco Bell. У McDonald's есть несколько точек в больницах и супермаркетах. Subway тоже не всегда удавалось удержаться на новом месте. Так, неудачным оказался план продавать бутерброды в самолетах Continental Airlines.

Subway, основу меню которой составляют холодные блюда, легче открывать точки в нетрадиционных местах — приготовление еды проще, чем в ресторанах, которым необходимо такое оборудование, как грили и плиты. Вытеснить сети, продающие гамбургеры или пончики, из больниц и церквей Subway помогло именно то, что она продвигает бутерброды как альтернативу традиционному фастфуду.

Еще одно преимущество Subway, принадлежащей частной компании Doctor's Associates, в том, что франшиза на ее рестораны, все из которых работают на основе франчайзинга, стоит от $75 000 до $185 000. McDonald's, например, требует от своих потенциальных франчайзи предоставления $200 000 незаемных средств.

Источник: Дженет Эдами
Ведомости