Брендинг и его составляющая – нейминг (naming) являются популярными темами исследований и дискуссий в среде российских маркетологов. Как правило, в журнальной статье, посвященной неймингу, приводится от 5 до 15 критериев успешности имени марки. Обычно упоминаются благозвучность, краткость, образность, отсутствие нежелательных фонетических и семантических ассоциаций, отсутствие плавающего ударения, запоминаемость, соответствие товарной группе и т.д. Анализируя все новые и новые появляющиеся на рынке имена, я пришел к необходимости сформулировать еще один критерий. Извините за некоторую тавтологичность, но формулировка вышла такая: имя марки должно на слух интуитивно восприниматься как название.

Например, когда мать говорит дочери: «Купи муки “Алтайский хлебороб”, дочь понимает, что “Алтайский хлебороб” это марка муки. А вот если мать скажет: “Купи “Алтайской муки”, то дочь переспросит: “Какой именно алтайской муки?”. Потому что “Алтайская мука” на слух не воспринимается как название. На слух “Алтайская мука” воспринимается как алтайская мука. Кавычки-то на слух неощутимы. Будем для краткости называть этот критерий — критерием слышимости кавычек. Еще пример, марка “Святой источник” удовлетворяет критерию слышимости кавычек. Если кто-то говорит: “Я “Святой источник” пью”, мы интуитивно воспринимаем “Святой источник” как название, слышим кавычки. А вот марка “Чистая вода” по понятным причинам не удовлетворяет критерию слышимости кавычек.

Требование слышимости кавычек представляется мне очевидным, самодостаточным и не требующим дополнительных обоснований. Примеры с “Алтайской мукой” и “Чистой водой” я привел нарочито простые. И простые эти ошибки совершены простоватыми парнями, которые пока что успешно занимаются бизнесом по всей Руси. Но через некоторое время в силу естественного обострения рыночной конкуренции, будут по-простому наказаны, ну, хотя бы многочисленными имитаторами их продукта. Иная простота… Впрочем, не о них речь. Речь в этой статье пойдет о современных продвинутых предпринимателях, опытных маркетологах, известных креативных агентствах. Парадокс заключается в том, что эти специалисты тоже иной раз пытаются игнорировать столь очевидное требование. И тогда возникают ситуации, свидетелем которой мне как-то довелось стать. Женщина в магазине просит продавца подать яблочный сок. “Какой вам сок?” – “Я” – “Какой, какой?” – “Сок, который “Я”. В тот раз все закончилось благополучно, продавец и покупатель поняли друг друга. А вот как этот диалог мог бы прозвучать в интерпретации Эла Райса и Джека Траута:

— Дайте яблочный сок.

— Какой вам?

— “Я”

— Что “я”?

— Сок “Я”.

— Вы — сок?

— А, ладно, дайте “Чемпион”.

Проблема марки “Я” в том, что ее имя не соответствует критерию слышимости кавычек. Оно в обыденной речи не воспринимается на слух как название и поэтому неудобно в употреблении. Для того чтобы сообщить об этом замечательном соке своему знакомому, человек должен сделать дополнительное усилие. А кто же любит делать дополнительные усилия? Ну, разве что сотрудники креативных отделов рекламных агентств.

Так и представляю себе, как разработчики марки “Я” презентовали свою находку менеджерам Лебедянского экспериментально-консервного завода. Смотрите, говорили они, как это здорово: одна крупная буква “Я” на упаковке – издали видно. А вот и сценарии: смотрите, какие забавные каламбуры мы придумали, да еще с эротическими намеками. (Ну еще бы, местоимение “Я” да не откаламбурить). И вот уже два года вся страна с любопытством наблюдает кампанию и товар на полках магазинов. И заодно мы наблюдаем покупателей, с трудом прорывающихся через неудачное название. Одна дорога соку “Я” — в супермаркет! Еще одно замечание. Закон РФ о товарных знаках не позволяет зарегистрировать одну букву как словесный товарный знак. Защитить в данном случае можно только графику, но это очень слабая защита. И значит, через какое-то время появятся имитаторы, которые поместят на свою пачку сока здоровенную букву “Я”, написанную, правда, другим шрифтом, и плакали ваши денежки, господа. А если вы мне не верите, то почитайте в журнале “Реклама и жизнь” статью Филиппа Александрова “Битва синих и красных слонов”. Весьма поучительное чтение.

Другой пример, сок “100% Gold Premium”. В своей статье “Вимм-Билль-Данн”: хождение по граблям” я уже рассказывал, почему это название никуда не годится. Печальное тому подтверждение: низкая осведомленность о марке, несмотря на массированную рекламную кампанию (данные предоставлены Исследовательской компанией PreView). Добавлю сейчас, что ко всем уже перечисленным в той статье недостаткам этой марки присоединяется и несоответствие критерию слышимости кавычек. Трудно представить себе, чтобы один нормальный человек сказал другому: “Купи пачку сока “Сто процентов Голд Премиум”. И уже совершенно невероятно, чтобы другой человек понял, что “Сто процентов Голд Премиум” – это именно название марки. Скорее всего, бытовой диалог (в духе Райса и Траута) звучит так:

— И купи на запивон сок, как его, а, “Сто процентов чего-то там”.

— Соку что ли взять стопроцентного?

— Ну да, сок такой, “Сто процентов чего-то премиум”

— ???

— Короче, возьми “Чемпион”.

На настоящий момент марка “Я” еще не слишком долго живет на рынке, и у меня нет никаких данных о ее восприятии потребителями. Время (и исследование рынка) покажет, прав ли я в своем скепсисе. Что касается “100% Gold Premium”, то в развивающейся конкурентной среде перспективы ее плачевны. Еще при рождении этот продукт компании “Вимм-Билль-Данн” получил, как сказали бы медики, “родовую травму, несовместимую с жизнью”.

Имя марки, не воспринимающееся интуитивно на слух как название, создает коммуникативный затор. Потребителю приходится тратить дополнительные усилия чтобы, во-первых, вычленить имя марки из рекламного сообщения, во-вторых, чтобы объясниться в момент покупки. Такая марка начинает сильно проигрывать в соревновании с легко называемыми, интуитивно “закавыченными” марками. Потребитель не любит тратить дополнительные усилия, у него голова “не резиновая”, поэтому он такую марку запоминать не будет (в лучшем случае – будет быстро забывать). Но если вашей марки нет в массовом сознании (а некоторые сделали все, чтобы туда не попасть) – то скоро не будет и на рынке. Аминь.

Так что, маркетологи и текстовики – будьте бдительны и не переусердствуйте. Придумывая продукту имя – пробуйте его на слух и на здравый смысл. Здравый смысл еще никто не отменял.

Источник: Александр Филюрин
brandmanager.narod.ru