Испанские телевизионщики вывели гибрид рекламы и телепередачи с целью донести до зрителей коммерческую информацию. Теперь рекламные ролики становятся частью сценария популярных сериалов и плавно переходят в рекламные паузы. В России такие комбинации не будут востребованы, считает эксперт.

Испания лидирует в Евросоюзе по объему телерекламы: в вечерний прайм-тайм рекламные паузы на местных каналах идут по 15 минут и содержат до 30 роликов. Страна занимает первое место и по объему скрытой рекламы (product placement) в передачах. Типичный продакт-плейсмент в испанском сериале выглядит так: Эмилио и Белон, герои ситкома Aqui no hay Quien Viva («Никто не может жить здесь»), находят способ сэкономить на свадебном банкете и на автомобиле Hummer вместе с друзьями подкатывают к кафе McDonald's. Здесь они заказывают по 37 бигмаков и порций картофеля, по 44 макнаггетс и т. д. Упоминания о марках оплатили корпорации McDonald's и General Motors.

Но продюсеры придумывают и более сложные формы размещения брендов в передачах. Сценаристы ситкома Los Serrano («Семья Серрано») интегрировали в его сюжет сцену из рекламного ролика Coca-Cola, появившегося в эфире несколькими неделями ранее. Одна из героинь «Семьи» по телефону говорит маме, что идет в библиотеку, а на самом деле с бутылочкой Coca-Cola в руке сбегает на свидание. В криминальной драме «Инспектор полиции» два главных героя пытаются сообщить начальству о совершенном преступлении. «Мне нужно послать сообщение, но тут нет ни Интернета, ни WiFi — ничего»,  — сокрушается один из них. «Не переживай,  — утешает коллега,  — ведь у меня есть мобильный Интернет Vodafon». Она достает телефон из кармана и показывает, как подключиться к Сети. Несмотря на то что в этой сцене играют те же актеры, что и в сериале, и она не противоречит сюжету, это уже ролик Vodafon, идущий в начале рекламной паузы. Зрителям об этом сообщает только мелкая надпись telepromotion в верхней части экрана. Представитель Vodafon в Мадриде убежден в эффективности комбинированной телерекламы: испанский онлайн-магазин Vodafon распродал все свои аппараты с функцией мобильного Интернета в течение двух дней после выхода серии. Испанские продюсеры утверждают, что вторжение рекламы в сценарий позволяет выжить местной телеиндустрии, в то время как многим европейским телеканалам приходится транслировать американские телешоу из-за нехватки средств на собственный контент.

Одновременное размещение в телепрограмме рекламного ролика и продакт-плейсмент повышает узнаваемость бренда с 0% до 58%, показало исследование компании Nielsen, проведенное в конце 2006 г. При этом один продакт-плейсмент обеспечивает показатель в 40%, а рекламный ролик — в 47%. Правда, оказалось, что при комбинированной рекламе бренд положительно оценивают на 2% меньше зрителей, чем при использовании только продакт-плейсмент или прямой рекламы. Nielsen изучила мнение 10 000 зрителей о 50 передачах и 199 брендах.

На российском телевидении случаев одновременного использования продакт-плейсмент и рекламы не было, утверждает Александр Фельдман, продюсер по продакт-плейсмент агентства Tvin PP,  размещающего бренды в кинофильмах и на ТВ. По его мнению, это сложно осуществить технически, так как сейчас продюсеры лишь одного-двух сериалов из всех снимающихся точно знают, где и когда эти фильмы будут показаны. Кроме того, комбинированная реклама вызовет раздражение у зрителя и снизит художественный уровень телесериалов, считает Фельдман.

Источник: Елена Виноградова, Елизавета Стрелкова
Ведомости